Geknipt, geschoren en geleerd

Elk jaar worden er organisaties geconfronteerd met negatieve publiciteit rond hun merk. De oorzaak kan variëren van productmankementen, haperende dienstverlening en bestuurlijke fouten tot sociaal onwenselijke uitspraken.

EURIB/ European Institute for Brand management registreerde in 2012 in de media 164 cases waarin een merk ter discussie stond.

Kinderen

In het overzicht van negatieve publiciteit 2012 valt allereerst het hoge aantal product recalls op die zijn ingezet vanwege de veiligheid van kinderen. Maar liefst 28 keer werd om deze reden een product teruggeroepen, omdat er bijvoorbeeld onderdelen kunnen loslaten die een verstikkingsgevaar voor kleine kinderen opleveren.

In februari riep HEMA fopspenen terug, omdat deze in kleine onderdelen uiteen konden vallen. En in oktober haalde Intertoys houten trekdieren uit de markt, omdat de houten ronde bal van het product kon loslaten.

Ook allergieveroorzakende ingrediënten kunnen een reden zijn voor een terugroepactie. Zo riep online schoenenhandel Robeez in april kinderschoenen terug, omdat die het allergie veroorzakende Chroom VI bevatten. Gezien het hoge aantal cases van negatieve publiciteit dat betrekking heeft op kinderproducten, kunnen we concluderen dat fabrikanten en retailers bedacht zijn op de potentiële gevaren die kinderproducten met zich mee kunnen brengen en dat ze zich bewust zijn van hun zogenoemde ‘bereddingsplicht’.

Privacy belangrijk

Een heel andere bron van negatieve publiciteit is die waar onze privacy in het geding is. Zo wist in februari 2012 een hacker bij Bavaria toegang tot de persoonlijke gegevens van 62.000 klanten te krijgen. In dezelfde maand kwam van meer dan 500 KPN-klanten de gegevens op straat te liggen. Hoewel het hier om een relatief kleine groep gedupeerden ging, was er in de media veel aandacht voor.

In die maand raakte ook het VU Medisch Centrum in opspraak. Reinout Oerleman’s productiebedrijf Eyeworks had heimelijk opnames op de spoedeisende hulp van dit ziekenhuis gemaakt. De opnames waren bedoeld voor het nieuwe RTL televisieprogramma ‘24 uur: tussen leven en dood’, maar niet elke gefilmde patiënt was vooraf om toestemming gevraagd. Een ernstige schending van het medisch beroepsgeheim waardoor het uiteindelijk maar bij één uitzending van dit programma bleef.
De Raad van Bestuur van het VUmc beet daarna diep in het stof en de Afdeling Communicatie kreeg de zwarte piet toegeschoven. Deze dienst zou woordvoerders tijdens het incident van onjuiste en onvolledige informatie hebben voorzien.

Een ander interessant punt dat de VUmc case duidelijk maakt, is dat van te voren niet goed is ingeschat wat communicatief gezien de nadelen van een bepaalde beslissing kunnen zijn.

Ook hier is voor de Afdeling Communicatie een belangrijke rol weggelegd. Deze afdeling is aan haar stand verplicht - overal in de organisatie - proactief duidelijk te maken waar mogelijke gevaren van negatieve publiciteit op de loer liggen en hoe afdelingen en medewerkers hierop kunnen anticiperen. We kunnen hier spreken van silent communication.

Elke afdeling en elke medewerker in een organisatie staat in contact met de buitenwereld. En elke handeling en elke vorm van communicatie kan daardoor bijdragen aan de beeldvorming van die organisatie. Het is de taak van communicatie om afdelingen en medewerkers daarvan bewust te maken. Als de leidinggevenden en medewerkers van de afdeling spoedeisende hulp van het VUmc zich bewust waren geweest van de mogelijk negatieve aandacht in de media, dan was het tv-programma wellicht nooit bedacht.

Publieke brand

Incidenten van geheel andere orde zijn cases die variëren van onachtzaamheid tot ongebreideld egoïsme van de top van een organisatie. In de laatste categorie vallen alle perikelen rond Vestia en diens voormalig bestuurder Erik Staal. Onverantwoord financieel beheer alsmede de excessieve beloning van deze bestuurder maakten van Vestia de risee van de woningcorporaties.

Maar Vestia stond niet alleen: in mei raakte de Brabantse corporatie Laurentius en haar bestuurder in opspraak en in december werd Ymere onder verscherpt toezicht geplaatst omdat deze corporatie een onverantwoord hoog bedrag aan leningen had uitstaan.

De publieke brand bleef echter niet beperkt tot woningcorporaties; in mei en in september raakte onderwijsinstelling Amarantis in opspraak omdat ze kampte met een miljoenentekort en in oktober werd ROC Zadkine door de media ‘geschoren’. Opvallend is dat geen van deze organisaties een risicocommunicatieplan leek klaar te hebben liggen. Mogelijk staat communicatie er nog in de kinderschoen, of hanteert men nog steeds het adagium dat als je wordt geschoren, je toch echt stil moet zitten.

Mondigere mensen

Uit het overzicht van cases van negatieve publiciteit lijkt het er op of ontvangers steeds mondiger worden. Een ondernemer die zich door Heineken gedupeerd voelde, schreef bijvoorbeeld een brief aan koningin Beatrix met het verzoek deze bierbrouwer het predikaat ‘koninklijke’ te ontnemen.

In april uitten inwoners en politici kritiek op het slechte onderhoud bij havenbedrijven in de regio Rijnmond. RTL4 kreeg het in mei voor haar kiezen als ze in het tv-programma ‘Echt Scheiden’ kinderen in beeld brengt die over hun toeren zijn.

Maar ook medewerkers van bedrijven lijken mondiger te worden. Zo ontving in september de KPN directie een petitie van medewerkers die vinden dat het bedrijf meer de medewerker en de klant centraal moet stellen in plaats van winst en de aandeelhouders.

En Sanoma kwam in november onder vuur te liggen omdat ze op het Viva-forum een stuk van blogger LeonieV over Pink Ribbon onder de kop ‘De roze kankermaffia’ hadden verwijderd. De vermoedelijke reden? Sanoma is ook de maker van de jaarlijkse Pink Ribbon glossy en de kritiek kwam hen niet echt goed van pas.

Lessen

Uit de hier beschreven cases is een aantal belangrijke lessen voor communicatiemanagers te trekken:
• Het adagium ‘Als je wordt geschoren, moet je stilzitten’ gaat niet langer op. Internet vraag om een reactietijd van hoogstens twee uur.
• De afdeling Communicatie is er voor verantwoordelijk dat iedereen zich ervan bewust is dat hij/ zij bijdraagt aan de beeldvorming van de organisatie; ‘silent communication’ moet zo veel mogelijk worden bestreden.
• Het lijkt bijna overbodig om te noemen, maar veel organisaties lijken geen goed plan voor crisiscommunicatie in huis te hebben. In dat plan moet vandaag de dag ook echt een hoofdstuk gewijd zijn aan online reputatiemanagement.

Ten slotte: in dit artikel ligt de nadruk op de reactieve rol van communicatie. Dit neemt niet weg dat een Afdeling Communicatie ook proactief moet werken aan de beeldvorming van het merk. Dit kan naar onze mening alleen goed uit de verf komen als de leiding van een organisatie voor de Afdeling Communicatie een strategie-ondersteunende rol ziet weggelegd.

dr. Rik Riezebos (algemeen directeur EURIB)
Janneke Verhorst B Com (programmamanager EURIB)