Farma vertrouwt sociale media niet

Farma-bedrijven doen er lang over om zich effectieve sociale-mediastrategieën eigen te maken dan andere sectoren. Weber Shandwick onderzocht samen Pharmaceutical Market Europe hoe wereldwijde farmaceutische organisaties op dit moment sociale media gebruiken om hun belangrijkste doelgroepen bij hun merk te betrekken.

De bevindingen van de nieuwe studie, Digital Health: Building Social Confidence in Pharma, laten een aantal opvallende conclusies zien.

Vertrouwen kweken
De meest verrassende is dat beperkingen door regelgeving niet langer de belangrijkste belemmering van sociale media-activiteiten vormen. Hoewel regelgeving een belangrijk en voortdurend punt van zorg is, geven marketing- en communicatiemanagers in de farma aan dat het een grotere uitdaging voor ze is om binnen hun organisatie sociale media in hun strategieën te integreren, om binnen hun teams vertrouwen in sociale media te kweken en de juiste mensen en middelen op elkaar af te stemmen.

Participatie
‘Patiënten maken steeds meer gebruik van het internet om inzicht te krijgen in gezondheidsaandoeningen en zelf diagnoses te stellen’, aldus Laura Schoen, President Global Healthcare bij Weber Shandwick. ‘In dit nieuwe tijdperk van participatieve geneeskunde moeten farmaceutische organisaties begrijpen wat patiënten willen en vervolgens gebruik maken van digitale technologieën.’

Interne belemmeringen
Maar dat gebeurt nog weinig. Het onderzoek in de farmaceutische sector laat zien dat interne belemmeringen de adoptie van sociale media nog meer verhinderen dan externe obstakels, aldus Rachael Pay, Managing Director, Weber Shandwick Health Europe. ‘De noodzaak tot betere interne afstemming en begrip van het medium is groter dan we verwachtten. We moeten vertrouwen in sociale media opbouwen in farmaceutische organisaties.’

De studie bestond uit 12 telefonische diepte interviews met senior in-house farmaceutische managers verantwoordelijk voor social media beslissingen. De interviews vonden plaats in Europa, de VS, Azië en Latijns Amerika.

10 tips voor het opbouwen van vertrouwen in social media binnen de farmaceutische industrie

Gebaseerd op diepte-interviews met professionals uit de farmaceutische industrie beveelt Weber Shandwick de volgende strategieën aan om farmaceutische organisaties te helpen het vertrouwen in social media te verbeteren.

1. BEGIN KLEIN – Oefen eerst met goed afgebakende projecten – mogelijk rondom corporate doelstellingen, nieuws en reputatiekwesties – om inzicht te krijgen in wat werkt, hoe een doelgroep te vinden is en hoe bereik op te bouwen. Respondenten zijn het eens dat klein beginnen, bijvoorbeeld met een pilotprogramma, de sleutel is tot het verkrijgen van de nodige ervaring en de zekerheid die nodig is om social media strategieën te ontwikkelen.

2. BEREID VOOR MAAR BLIJF FLEXIBEL – Veel mensen beweren dat voorbereiding belangrijk is, voornamelijk om te anticiperen op problemen en alvast mogelijke oplossingen te bedenken. Respondenten waarschuwen er echter voor om te veel tijd en energie te spenderen aan een volledig dichtgetimmerde strategie, omdat deze na verloop van tijd toch zal veranderen. Ze beschrijven hoe ze hebben geleerd van hun ervaringen, hoe ze zich hebben aangepast aan nieuwe situaties en hoe ze ruimte nodig hebben gehad om te kunnen experimenteren zonder de druk te voelen van al te hoge verwachtingen of strikte kpi’s.

3. FOCUS OP DE CONTENT, NIET HET KANAAL – Alles wat je offline kunt doen, kan je ook online doen, zolang je content maar aansluit bij de huidige wettelijke normen. Verschillende organisaties kwamen in de problemen met regelgeving wanneer zij zich niet hielden aan de normen die van toepassing zijn op non-digitale communicatieregels.

4. KIES JE KANALEN SLIM – Sommige respondenten schetsen een beeld van collega’s die te snel beginnen omdat ze simpelweg aanwezig willen zijn op social media en ze adviseren een meer strategische aanpak, vooral in het selecteren van platformen.

5. VERZEKER TRANSPARANTIE EN EERLIJKHEID – Respondenten dringen aan op duidelijke regels voor social media engagement en willen deze duidelijk zichtbaar maken op alle sociale platformen. Sommige organisaties stellen een digitale ethische code beschikbaar, zowel voor interne als externe doelgroepen. Anderen verwijzen naar een “zachtere” en “meer authentieke” toon als effectiever voor consumentendoelgroepen.

6. MAAK EEN PERSOON OF TEAM VERANTWOORDELIJK EN GEEF ZE VOLLEDIGE STEUN – Het aanwijzen van mensen en middelen voor social media activiteiten en het geven van training en ondersteuning zijn de sleutel tot succesvolle social media programma’s.

7. BRENG ANDEREN AAN BOORD – Het is cruciaal om de steun van interne collega’s te winnen, in het bijzonder van juridische en medische teams. Daarnaast zal het betrekken van business unit managers bij de strategische planning het proces vergemakkelijken, in het bijzonder als er later problemen moeten worden opgelost.

8. ZET EEN SOLIDE TRAININGSPROGRAMMA OP – Het communiceren van de voordelen van social media en het delen van best practices is belangrijke voor het verkrijgen van brede steun voor het medium. Sommige respondenten betrekken externe experts om interne stakeholders te overtuigen.

9. HUUR HET JUISTE PERSONEEL IN OM VERTROUWEN TE GENEREREN VOOR SOCIAL MEDIA – Een groot deel van de respondenten vindt de ervaring van het huidige personeel niet toereikend, terwijl anderen erkennen dat ze extra mensen en middelen nodig hebben om social media programma’s effectief uit te voeren.

10. VERLEG DE GRENZEN VAN DE ROI – Hoewel niemand een antwoord heeft kunnen geven op de unieke ROI (return on investment) uitdagingen binnen de farmaceutische industrie, is het noodzakelijk om continue betere manieren te vinden om de ROI van social media te formuleren.