Met veel bombarie lanceerde Instagram vorige zomer Instagram TV (IGTV). Dit videokanaal moest dé concurrent worden van YouTube en televisie. Bij IGTV hoeft de gebruiker het scherm niet meer te draaien, waardoor de content verticaal te bekijken is. De hype was dan ook groot tijdens de lancering, maar heeft Instagram de verwachtingen waargemaakt? Tim van der Wiel (oprichter GoSpooky), Jelle Kolleman (partner MediaMonks), Lucio Jessurun (content strategist & head of campaigns Yune) en Lisa Mesman (campaign planner Social Inc.) delen hun inzichten.
Instagram grijpt in
Dat het nog steeds niet mogelijk is om te adverteren op IGTV is een zwakte, daar is iedereen het wel over eens. Lucio Jessurun (Yune): ‘Er zijn ontwikkelingen gaande om dit wel mogelijk te maken, maar er is nog niks concreet.’ Voorlopig zorgt dit ervoor dat het enthousiasme bij marketeers uitblijft, vult Lisa Mesman (Social Inc.) aan. ‘IGTV betaalt zich simpelweg nog niet uit. Ook al stijgt het aantal gebruikers van IGTV, marketeers blijven voorzichtig.’
In eerste instantie zou IGTV volledig verticaal gaan, maar daar is het social media-platform dit jaar toch op teruggekomen. Het is nu alsnog mogelijk om horizontaal video’s te bekijken, omdat de verwachte contentgroei uitbleef. Jessurun: ‘Het lijkt wel alsof er sprake is van een identiteitscrisis door het terugvallen op horizontaal kijken. Alsof ze er zelf niet meer in geloven, ze houden geen voet bij stuk.’
Tim van der Wiel (GoSpooky) sluit zich daarbij aan. ‘Het was in eerste instantie heel logisch en slim dat dit platform werd gelanceerd, omdat iedereen tegenwoordig op Instagram zit en long video een vlucht neemt. En uit cijfers blijkt dat er genoeg mensen zijn die hun scherm niet willen draaien. Twitter is bijvoorbeeld in het verleden heel groot geworden, omdat Facebook de app niet op orde had. Dat zou ook bij IGTV kunnen gebeuren, omdat veel gebruikers de YouTube-ervaring niet optimaal vinden.’ Jelle Kolleman (MediaMonks): ‘Ik denk dat mensen hun telefoon best een kwartslag willen draaien om long format te bekijken. IGTV is dus zeker levensvatbaar en daar waar Youtube inmiddels ook verticale films heeft geadapteerd, is het totaal logisch dat IGTV ook horizontale content toont. De strijd op dat vlak is beslecht, nu gaat het om bereik.’
Wat verder als zwakte wordt gezien door de kenners is het onafhankelijke karakter van IGTV. Het videoplatform en Instagram zelf werden lange tijd gezien als iets los van elkaar. Van der Wiel: ‘IGTV was ietwat verstopt, waardoor niemand het opende. Nu is het goed geïntegreerd in de tijdlijn, waardoor je een gedeelte van de IGTV-video in je feed ziet en door kunt kijken in IGTV zelf. Dat werkt heel goed, dus ik verwacht ook meer integraties.’ Kolleman: ‘Technisch gezien is IGTV niet per se heel bijzonder. Wat wel heel erg goed is, is dat dat je niet een andere app hoeft te openen of naar YouTube moet gaan om een langere video te kunnen kijken.’
Wat kan beter?
Een ander platform waar al geruime tijd sprake was van verticale content is Snapchat. Volgens de experts kan Instagram nog het een en ander afkijken bij de concurrent. Van der Wiel: ‘Snapchat biedt ook een Discover-pagina waar video’s verticaal te zien. Het grote verschil met Instagram is dat Snapchat beperkt toegang verleent aan merken en andere profielen. Als men iets wil plaatsen, moet eerst een training worden afgerond. Op deze manier zullen merken specifieke content gaan produceren voor het platform, in dit geval Snapchat, wat ook zorgt voor betere content. Dat is nog niet het geval bij IGTV.’
Over het algemeen heerst de tendens dat IGTV nog niet de hype heeft waargemaakt. Jessurun: ‘De belofte is nog niet helemaal ingelost, maar we zien over het algemeen wel steeds meer verbeteringen.’ Kolleman sluit zich daarbij aan. ‘IGTV is zeker levensvatbaar. Instagram bood altijd makkelijk behapbare content, maar met IGTV hebben ze een extra kanaal als goede aanvulling.’ Van der Wiel noemt dat er in de productie nog veel valt te halen. ‘Zo zou er kunnen worden geëxperimenteerd met splitscreens en zit er rek in de AR-functie. Voor merken ligt de uitdaging dan ook in hoe je een goed verhaal kunt vertellen. En dat begint al bij de productie.’
Volgens Mesman is er voor merken en marketeers veel ruimte om het platform zich eigen te maken door de noviteit van IGTV. ‘Het is een vrij uniek platform en omdat het nog relatief nieuw is, is er nog veel ruimte om te experimenteren met je contentstrategie.’ Welke merken speelden dan goed in op IGTV? Mesman lichtte er al een paar voor je uit.
La Fuente
De Nederlandse dj La Fuente heeft een show op IGTV genaamd #thedriveinshow, waarin hij een ritje maakt met fans in een McLaren. Hij uploadt een teaser van 15 seconden en een dag later verschijnt een IGTV-aflevering van 10 minuten.
Bacardi en Les Twins
Bacardi en de dansers Les Twins kwamen met een interactieve campagne, waarin gebruik werd gemaakt van polls om zo advies in te winnen voor de invulling van een videoclip. Uiteindelijk werd al de input meegenomen in de clip die op IGTV te zien was.
Ajax
Dat Ajax het altijd wel goed doet op social media is inmiddels wel een vast gegeven. De landskampioen plaatste een IGTV-video genaamd #ClassOf2019, waarmee het ruim 800.000 kijkers trok. Dit was bijna driemaal het aantal YouTube-views van dezelfde video.
