Een Like is geen Lijk

Maar jongens, ben ik nou gek? Facebook, Twitter, YouTube: het draait toch om het opbouwen van vertrouwen, het bieden van relevantie en het voeren van conversaties. Sociale media zijn geen collectebussen voor Likes.

Wat deed een marketeer vroeger op het schoolplein? Wat deed hij als Marjan, Jikke of Loes naar hem toe kwam om te vertellen dat zij hem erg leuk vond. Beetje blozen misschien, helemaal als hij zelf Marjan, Jikke of Loes ook leuk vond. Maar dan moest hij nu wel wat doen. Achter haar aanrennen. Iets terug zeggen. Actie ondernemen dus. Anders zou die Like nimmer een kus of nog iets mooiers kunnen worden. Da's toch wat je wilde als je van Marjan, Jikke of Loes vlinders kreeg. En dat is toch ook wat je wilt als merk wanneer je hoort dat Marjan, Jikke of Loes je leuk vindt. Met alleen een Like krijg je die kus laat staan die relatie niet.

Een Like is niet iets doods, maar het begin van iets levendigs. Dat duimpje omhoog is niet het einde, maar juist het begin van wellicht iets langdurigs. En dat willen veel merken zich maar niet realiseren in hun monomane Like-verzamelwoede. Doodzonde ook dat je niks aan een follow-up doet.

Old Spice bijvoorbeeld. Dat merk was in 2010 wereldnieuws met zijn ‘The Man Your Man Could Smell Like’-commercial met in de hoofdrol Mustafa. Een prachtige donkere mijnheer met een dito ontblote borstkas die uiteindelijk op een paard zat. Het filmpje was een megahit op YouTube en zorgde voor een flinke flow aan publiciteit en tweets, die hem uiteindelijk naar tal van media en zelfs naar Oprah voerden. Mustafa was hot en midden in the heat startte het merk de interactieve ‘The Response Campaign’. 184 persoonlijke filmpjes die drie dagen aaneen online werden gepost op YouTube. Real time naar aanleiding van vragen van Twitter-volgers en Facebook-vrienden. Die real-time posts zorgden voor een tweettsunami -op een dag zelfs 96.364. De actie was dan ook een van de meest succesvolle interactieve campagnes ooit. Maar toen verdween Mustafa van zijn online podium en daarmee verstomde het online rumoer over het merk. Merkwaardig, want het succesvol inzetten van social media marketing zit toch vooral in het ongoing karakter. Niet in zomaar wat lanceren van kriskras leuke campagnes, hoe kek en jochem en verrassend ook.

Ook als een nachtkaars uit ging de IKEA Facebook Showroom-actie. Bedacht om de opening van een nieuw IKEA-filiaal in het Zweedse Malmö op te leuken. Hoofdrolspeleer was de manager van die nieuwe vestiging, Gordon Gustavsson. Hij kreeg een Facebook-profiel waaraan 12 foto’s uit de showroom werden toegevoegd. Zijn FB-vrienden mochten producten uit die foto’s taggen. Wie het eerst zijn naam op een stoel, bank of lamp zette, kon dat artikel gratis komen ophalen. En ja gratis, dergelijk nieuws verspreidt zich in no time en zorgde dan ook wereldwijd voor een enorme buzz op internet. Niet alleen over Gordon, Malmö en de IKEA-vestiging daar, maar voor het merk IKEA.

Tevens hier ontbrak een goede follow-up. Het account van Gordon Gustavsson op Facebook bleek na de actie zo goed als Mustafa-dood. Alsof de winkelmanager intussen bij de concurrent was gaan werken.

Toch gek. Je hebt een groep fans gecreëerd en die laat je vervolgens links liggen. Waarom voor hen geen speciale acties, primeurs of andere relevante informatie. Waarom Gordon niet gebruiken als vraagbaak voor zijn vrienden? Helaas, en een gemiste kans. En dat gold ook voor KLM. De eerste die binnen 99 uur een KLM-vliegtuig kon vullen met 99 social media vrienden vloog KLM een weekend naar Berlijn. Met alle gratis verwennerij die daarbij hoorde. Moet bakken geld hebben gekocht. Maar na afloop nam de vliegmaatschappij niet de moeite met ook maar één van de 99 vrienden een relatie aan te gaan. Die werden überhaupt niet gebeld, gemaild, ge-dm’d.

Moet ineens ook denken aan Like-monomane hotels waaronder het Coca Cola Village. Op dat Israëlische jongerenresort mochten kids drie dagen helemaal los tegen een flinke korting, maar dan moesten ze eerst wel vrienden worden van de Facebook-pagina van het hotel. Bij binnenkomst kregen ze een armbandje met een RFID-code gekoppeld aan hun Facebook account. Overal in het resort stonden RFID-lezers en als ze op die plek iets leuks vonden of meemaakten konden ze dat Liken op Facebook. Van een wervenmomentje bij het spa, een minifeestje bij het zwembad of dat bordje friet bij het eten. Drie keer drie dagen gingen jongeren aan de hoempapa in het Coca Cola Village. Drie keer 650 jongens en meisjes die bij elkaar 35.000 posts op Facebook plaatsten. In totaal dus meer dan 100.000 van die duimpjes. Het Ushuaïa Hotel op Ibiza deed het RFID-bandjes verhaal nog eens dunnetje over. Onder het motto: je hebt pas vakantie wanneer je al je offline vakantiemomenten kunt delen met je online vrienden. Om hen lekker jaloers te maken. Maar om bij elke glimlach je pols voor een detector te houden, nee, dan moet je volgens mij wel erg Facebook-verslaafd zijn. En opnieuw: over de follow-up hoor je geen woord.

Een Like is geen Lijk. Met een Like beginnen gesprekken pas. Begint je real-time engagement pas.

'Dank je wel voor de Like. Kan ik je verder helpen. Wil je onze nieuwsbrief ontvangen. Wil je op de hoogte blijven van onze aanbiedingen.'

Ik ben blij dat ik Marjan, Jikke en Loes niet heb laten staan. Alledrie niet trouwens. Komt omdat die andere jongens niet durfden te reageren. Ze zijn allemaal vast marketeer geworden.