(Discussie) ‘Stel een klantdirecteur aan om tegengas te geven’

De klantverantwoordelijken van Albert Heijn, Boels, KPN en De Nationale Politie gingen hierover begin oktober in discussie met Verint, in de Fata Morgana-attractie van gastheer De Efteling.  Een Chief Customer Officer? Niet iedereen ziet hierb direct het nut van in. Maar men is het wel eens dat er mensen nodig zijn die tegengas organiseren, ook in de bestuurskamer.

Nu consumenten steeds mondiger worden, merken bedrijven dat klantgerichtheid in de loop der jaren is verdwenen uit de genen. Of gevangen in klantcontactprogramma’s. Jacob Middeldorp van Jmotion verhaalt over zijn verleden als directeur Verkoop en Service bij KPN. Dat wilde het ‘meest klantvriendelijke bedrijf van Nederland’ worden. Maar Landal GreenParks won de prijs. Waarop Middeldorp vroeg: ‘Wat voor programma hebben jullie gedraaid?’ Geen enkel programma, zo bleek. ‘De CEO verklaarde: ‘Het zit in onze cultuur’.’

Geen kroketten maar herinneringen
De Efteling heeft wat dat betreft ook de juiste genen, aldus Frans Goenee, concept en inspiratiemanager van De Efteling ‘Bij ons staan medewerker én gast centraal. ‘ Zijn advies aan bedrijven zonder hospitality ‘heritage’ : kijk eens met de ogen van de gast. ‘De Efteling verkoopt geen kroketten maar herinneringen. Vijftig leidinggevenden zijn dagelijks bezig met omzet, kosten en… beleving!’

In de VS, waar klantgerichtheid toch meer vanzelfsprekend is dan hier, is het inmiddels normaal dat een Chief Customer Officer (CCO) zitting in de directie heeft.  Zou zoiets ook in Nederland werken?

‘Ik geloof niet in die CCO’, aldus Jacob Middeldorp van Jmotion.

‘In Amerika is dit iemand die de klant met hand en tand verdedigt’, legt Robert Tans, CCO/sales direcor bij verhuurbedrijf Boels, uit. Tans’ officiële titel is nog steeds sales director, omdat de andere functienaam in veel landen niet wordt begrepen. Maar: ‘Als ik CCO gebruik, doe ik dat om te provoceren. En dat leidt altijd tot positieve discussies.

Zwaktebod
Bij AH heeft weliswaar niemand die functienaam, maar hij is er wel volgens Paul van der Scheer, manager customer support van AH. ‘Sterker nog, iedere medewerker zou directeur klant moeten zijn en de bereidheid moeten hebben om de klant voorop te stellen. Misschien is een CCO wel een zwaktebod.’

Volgens Tans is het wel degelijk een goed idee om een CCO aan te stellen. Bij Boels werkt dat in ieder geval goed. ‘Het is goed als iemand er voor stáát. Dan kun je problemen forceren en daar is de directietafel echt de juiste tafel voor.’

Tans noemt een concreet voorbeeld. Zo bleken er een aantal ergernissen te zijn over de factuur. Klanten wisten van tevoren niet welk bedrag ze kwijt waren voor de huur van een artikel. ‘De kosten lopen op als iemand een artikel bijvoorbeeld te laat terugbrengt, of kapot inlevert. Of er ontstaat discussie omdat iemand vijf liter brandstof heeft meegenomen en slechts een liter heeft gebruikt. ’

Boels moest hier klantgerichter worden. Dus rafelde Tans samen met financiën, de fleetafdeling en de klantenservice  iedere stap nauwkeurig uiteen.  ‘We nemen nu eerst een paar minuten de tijd om de klant uit te leggen hoe de kosten tot stand komen.’  Boels werkt op die manier aan een gezonde emotionele bankrekening, een metafoor van Stephen Covey. Tans: ‘Doordat de klant zich serieus genomen voelt, hebben we respijt als er zich andere problemen voordoen.’

Zou dit iets voor de politie zijn? Simone Geluk, strategisch adviseur van De Nationale Politie, neigt er naar. Aan haar de taak om 65.000 man meer klantgerichter te laten werken. Een lastige taak. ‘We starten nu pas met klantgerichtheid. Tegelijkertijd verwachten we ook iets van de burger: wederkerigheid. En het is moeilijk omdat wij ook een gezaghoudende functie bekleden.  Dus misschien is er bij ons wel iemand nodig om klantvriendelijkheid aan te slingeren.’

Arbeidsplezier
Hoe denk je het te gaan organiseren? ‘We doen op dit moment onderzoek. Burgertevredenheid hangt samen met het arbeidsplezier van de medewerkers. Die momenteel al niet blij zijn vanwege de reorganisatie. Probeer dan maar eens om ze meer klantgericht te laten zijn.’

Tevreden werknemers staan aan de basis van klanttevredenheid, beamen de gasten. Dan helpt het om klein te denken, aldus Goenee. ‘U denkt aan 65.000 man; een politieman denkt face to face.’

‘Het gaat om de beleving. Coolblue is een prachtig voorbeeld. Elke tiende klant stellen ze één vraag: ‘U bent geholpen door Jack. Zou u Jack in dienst nemen als u ondernemer zou zijn?’ Daarmee creëer je een connectie met de emotionele kant’, stelt Berry Veldhoen van Altuïtion.

Moet de klant aan de bestuurstafel zitten om klantgerichtheid tussen de oren van de directie te krijgen?

‘Wij zullen dat nooit doen, want wij willen gasten verwonderen’, aldus Goenee. ‘Het begint bij de directeur. Daarom heb ik hem gezegd: als wij gastgericht willen zijn, moet jij je auto niet pal voor de ingang parkeren, maar gewoon eens wat verder weg zetten. Dat heeft hij gedaan. Je wilt niet weten wat dat voor effect heeft op 2400 medewerkers!’

‘Bij een bottom-upbenadering is het fundamenteel dat de CEO er onvoorwaardelijk in gelooft. Anders opereer je in de periferie’, denkt Middeldorp. ‘De CEO dient het voorbeeld te geven.’

Van der Scheer vervult zelf de rol van de klant. Hij presenteert regelmatig belevingen van klanten aan de directietafel. ‘Met het doel om zaken te verbeteren.’

Meten
‘Meten is essentieel’, antwoordt Ron Apontoweil, countrymanager Nederland van Verint. ‘Maar je moet de resultaten wel juist kunnen analyseren en het structureel borgen in je organisatie. Bovendien wordt er vaak via silo’s gemeten. Dan kunnen je resultaten ook door een ander zijn beïnvloed. Je moet zelf vaststellen wat de grondoorzaak is.’

Geluk put uit intelligencebronnen. ‘Op social media schrijven mensen momenteel niet alleen over bekeuringen, maar ze laten het tevens weten als de organisatie niet goed functioneert. In ons geval volgen er daarna direct Kamervragen! De directie houdt zich nu bezig met hoe wij daarmee om moeten gaan.’

Een Customer Experience Manager zou bij de politie op zijn plaats zijn, meent Veldhoen. Als je als bedrijf de CEM op de goede manier inzet, bouw je je eigen tegenkracht in. ‘De beste bedrijven worden geleid door mensen die tegengas organiseren.’