De wirwar van keurmerken ontrafeld

[Gastblog door Edwin Visser*]

De consument ziet door de bomen het bos niet meer dankzij de keurmerken op de 'facing' van een verpakking. Pleidooi voor meer eenheid en betere dosering.

Wat is een keurmerk
Een keurmerk is een compact, visueel kwaliteitsoordeel over een product of dienst afkomstig van een betrouwbare bron. Het verschijnsel keurmerk is terug te voeren op het gebruik van zegels in de oudheid. Het helpt kiezen uit verschillende producten, omdat het garanties geeft over bepaalde eigenschappen en laat zien dat het product of de dienst aan specifieke eisen voldoet.  

Keurmerken zijn in te delen in:
•    Duurzaamheidskeurmerken: met deze keurmerken kun je makkelijker kiezen op dierenwelzijn, eerlijke handel en natuur en milieu. 
•    Keurmerken op basis van herkomst en kwaliteit: door deze keurmerken weet je waar een product vandaan komt en hoe het gemaakt is. 
•    Gezondheidskeurmerken: deze keurmerken helpen je bij het maken van een gezondere keuze. 

Een goed keurmerk voldoet aan drie eisen:
1.    Het keurmerk gaat verder dan wettelijke minimumeisen. 
2.    Het is duidelijk waar het keurmerk voor staat en die informatie is helder en makkelijk te vinden. 
3.    Er zijn regelmatig onaangekondigde controles door geschoolde controleurs van een onafhankelijke organisatie. De beste garantie daarvoor is een controlerende of certificerende organisatie die is goedgekeurd door de Raad voor Accreditatie (RvA).

Het effect van een keurmerk
Het effect van keurmerken op bijvoorbeeld het milieu, dierenwelzijn of eerlijke handel is groter naarmate het marktaandeel groter is. Keurmerken hebben ongeacht het marktaandeel ook een voorbeeldfunctie: als keurmerkproducten in het schap staan, dan worden klanten kritischer over producten zonder keurmerk. Ruim de helft van de consumenten let wel eens op keurmerken bij aankopen. Daarbij trekken keurmerken die direct voordeel opleveren voor de consument (veiligheid of gezondheid bijvoorbeeld) meer aandacht dan duurzaamheidskeurmerken. Het marktaandeel van voeding met een duurzaamheidskeurmerk is klein (3,5 procent). Maar voor afzonderlijke voedingsmiddelen kan het hoog zijn: van alle wilde vis in de supermarkt heeft 85 procent MSC-keur en het marktaandeel van eerlijke koffie is 38 procent.

Behoefte aan keurmerken
Keurmerken zijn hip. Als een product een keurmerk heeft, kun je dat als consument met een gerust hart in je winkelwagentje leggen. Je bent dan ‘goed’ bezig. De consument gaat steeds bewuster met voeding om en heeft hierbij behoefte aan duidelijke beeldmerken die aangeven dat een product veilig, gezond en/of duurzaam geproduceerd is. Een product met een bepaald keurmerk kan zich op een aantal manieren onderscheiden van gangbare producten, zoals de bijzondere kwaliteit, samenwerking in de keten, een milieu- of natuurvriendelijk karakter, een biologische productiemethode, de kleinschalige productie of het streekeigen karakter.

Sinds enkele decennia neemt het aantal gecertificeerde producten in de (super-)markt gestaag toe, evenals de verkoop en consumptie ervan. Dat is toe te juichen. Het laat zien dat zowel producenten als consumenten zich in toenemende mate bewust zijn van het belang van duurzaamheid. En dat bewustwording aanzet tot actie. Maar het wantrouwen neemt ook toe; bijna de helft van de consumenten is sceptisch over het duurzaamheidsgehalte van gecertificeerde producten. Bovendien vindt 70 procent van de Nederlanders dat er te veel duurzaamheidskeurmerken zijn. Wantrouwen slaat gemakkelijk om in antipathie.

De wildgroei van keurmerken
In Nederland zijn inmiddels heel veel keurmerken. Herken je door het woud van keurmerken nog welke keurmerken betrouwbaar zijn? Wat betekent meer dan honderd verschillende keurmerken nog voor de consument? En welke impact heeft die diversiteit op de waarde van het keurmerk op zich? 
Een mooi overzicht is hier te vinden.

Er zijn ook logo's die een fabrikant of retailer zelf op zijn product zet en presenteert als keurmerk. Aangezien de fabrikant of retailer degene is die de eisen opstelt, het product controleert én het keurmerk toekent, is dit geen onafhankelijk oordeel en geeft dat geen garanties. De overheid speelt bij controle van keurmerken in het algemeen geen rol. De overheid bemoeit zich alleen met wettelijk beschermde keurmerken, zoals EKO, Milieukeur en de scharreleierenkeurmerken. De wet stelt dat keurmerken niet mogen misleiden, en dat geen keurmerk op de markt gebracht mag worden dat erg lijkt op een bestaand keurmerk.

Door de overvloed aan keurmerken kunnen consumenten door de bomen het bos niet meer zien. Het is de consument vaak ook niet duidelijk waar ze voor staan. Bovendien worden keurmerken door consumenten meer en meer als marketinginstrument of verkooptrucje gezien, wat ze in een aantal gevallen ook zijn. Hier staat een overzicht van keurmerken en logo's die naar het oordeel van de sitebeheerder 'nep' zijn.

Oplossingsrichtingen
Bij de gezondheidskeurmerken blijft een stoplichtensysteem voor voedingsmiddelen onderwerp van discussie. Bij een stoplichtsysteem, zoals dat bijvoorbeeld in het Verenigd Koninkrijk is ingevoerd, staat groen voor 'bij voorkeur consumeren', geel voor 'middenweg' en rood voor 'bij uitzondering'. In Nederland pleit de Consumentenbond al jaren voor dit systeem, maar de industrie is tegen. De grote voedingsmiddelenbedrijven vrezen dat rood op de verpakking van een product de consument ervan zal weerhouden het product te kopen. Het ministerie van Volksgezondheid verzet zich ook tegen de invoering van een stoplichtensysteern in Nederland, omdat 'rood' een product te negatief zou bestempelen. De Nederlandse overheid ziet meer in stimuleren dan in verbieden.

Vaak wordt gepleit voor één keurmerk. Betwijfeld moet worden of dat de oplossing is. Consumenten hoeven namelijk niet per definitie een voorkeur te hebben voor én gezond én milieuvriendelijk én biologisch én kleinschalig geproduceerd én regionaal geproduceerd et cetera. Ook geeft het producenten minder mogelijkheden om onderscheidend te zijn.

Grillige kerstboom
Met de huidige wildgroei wordt het een ratjetoe. De verschillende keurmerken vechten om aandacht op de facing en de verpakking wordt een grillige kerstboom met alle diverse stijlen. Het zou fijn zijn als de diverse serieuze aanbieders de handen in elkaar zouden slaan en één visueel systeem ontwikkelen waarbinnen elk keurmerk zijn plaats krijgt. Voor de consument wordt het overzichtelijker en begrijpelijker en de producent heeft zo minder last van al die verschillende logo’s. 
Een andere optie is het verplaatsen van al die toeters en bellen naar de achterzijde. Daar waar de ingrediëntendeclaratie staat is eigenlijk de natuurlijke en meest logische plaats voor de diverse keurmerken. Want zij zijn een toelichting op bijvoorbeeld de herkomst en productiewijze. We zien hiervan al de eerste voorbeelden in de markt.

*Edwin Visser is managing director designbureau SOGOOD en lid van BNO NEXTpack.