Is TV dood? Nog lang niet volgens een nieuwe studie van VAB, een Amerikaans video-advertisingbureau. VAB verzamelde cijfers over kijktijd en koppelde die percentages aan allerlei andere cijfers, bijvoorbeeld over engagement en emotie, merkherkenning... En daar komen conclusies uit die zeer interessant kunnen zijn voor adverteerders.
De gemiddelde Amerikaan besteedt nog steeds maar liefst 5 uur en 18 minuten per dag aan het kijken van televisie (bron: Nielsen). Dat is meer dan de tijd die hij bij elkaar besteedt aan eten en drinken, winkelen, telefoneren, e-mailing, Netflix, Youtube en Facebook…
En de grootste televisiefans? Dat zijn de millennials... Met 3 uur per dag besteden ze meer tijd aan televisiekijken (exlcusief Netflix) dan aan eten en drinken, winkelen, Youtube en Instagram bij elkaar opgeteld. Ze kijken vier keer zo lang naar televisie dan naar video’s op Youtube, het grootste online videoplatform ter wereld. En 88 procent van het kijken gebeurt live.
De kijkervaring verschilt ook. Op Youtube is die zeer gefragmenteerd, met wekelijks 37,2 miljard kijkminuten verdeeld over meer dan 700.000 kanalen. Bij televisie zijn dat 292,5 miljard minuten verdeeld over 635 programma’s.
Kijktijd is een belangrijke indicator van emotionele engagement en emotie, maar niet de enige. Mensen kijken televisie vooral om te relaxen en het alledaagse leven even te ontvluchten. Op social media zijn connecties weer belangrijker, en Twitter wordt gebruikt voor nieuws en als second screen.
Ook de content verschilt: mensen kijken op televisie naar meer genres: drama, comedy, reallife shows, sport en nieuws.
Op Youtube bestaat 94 procent van de topcontent uit een enkel genre: muziekvideo’s. De kruimels zijn voor humor en how-to video’s.
Veel meer dan Youtube zou je televisie dus kunnen beschouwen als een allround entertainmentkanaal, met content die voor meer engagement zorgt dan online.
Nog een andere belangrijke indicator van emotie: anticipatie. Kijkers willen niet alleen hun favoriete programma’s volgen, ze willen er ook over praten. En dan zie je dat televisie voor meer online conversatie zorgt dan ieder ander platform: 65 procent van de trending topics is afkomstig van televisieprogramma’s.
En de 5 grootste tv-shows leveren bij elkaar 52 miljoen Facebookvolgers.
Daarentegen brengen trending video’s nauwelijks meer aanwas voor het Youtube-kanaal waarop ze te zien zijn. Minder dan 1 procent.
Videocontent is zo gefragmenteerd dat het lastig is voor vloggers om grote groepen mensen aan zich verbonden te houden, zeker niet voor een langere periode. Zo zeggen de onderzoekers. Populaire fictieve personages op televisie hebben dat probleem een stuk minder; mensen ontwikkelen veel makkelijker een band met een televisiepersonage...
En dat maakt het interessant voor adverteerders, aldus de onderzoekers: mensen baseren immers in 90 procent van de gevallen hun keuzes - en 85 procent bij aankoopkeuzes - op emotie.
Ook al zappen de meeste mensen nog steeds weg bij televisiereclame; televisieprogramma’s zorgen ook voor een omgeving waar mensen een merk onthouden:
Het hele onderzoek is hier terug te vinden.
