In de aprileditie van het toonaangevende Journal of Marketing is een artikel verschenen van de hand van Kathryn A. Braun-LaTour, Michael S. LaTour en George M. Zinkhandat, dat ingaat op de mogelijke relatie tussen herinneringen uit de kindertijd en het 'branding appeal'. In algemene zin is er weinig aandacht voor de psychologische kant van branding. Michel Jansen heeft afgelopen tijd deze kant van branding onder de aandacht gebracht met het 'brandprototyping' principe. Zoals ik al eerder schreef in mijn recensie van het bijbehorende boekje in Tijdschrift voor Marketing (april 2007), is een nadeel van deze methode dat de consument in een hokje beland, doordat hij (m/v) tot één van de 12 archetypes wordt gerekend met bijbehorende branding strategie.
Braun-LaTour, LaTour en Zinkhandat stellen dat marketeers gebruik zouden kunnen maken van de persoonlijke herinneringen die consumenten hebben aan hun kindertijd. Ze gaan uit van de volgende ideeën:
a) het persoonlijke geheugen is het centrum van iemands identiteit (wie, wat, hoe ben je?)
b) dit geheugen bevat dus ook ervaringen die men met bepaalde merken heeft gehad
c) doordat men zoveel ervaringen heeft opgedaan, blijven alleen de belangrijkste herinneringen / ervaringen hangen; dat gebeurt dus met betekenisvolle merken!
d) de oudste en meest herhaalde herinneringen met een merk kunnen daarom dus ook veel blijven betekenen voor iemand (er wordt gesproken over mythevorming rondóm en symbolische waarde ván een merk)
Oftewel een opdracht aan elke brand manager: creëer een mythe rondom je merk! In hoeverre kan zowel waarde als een mythe worden geschapen? Deze aanpak betekent dus ook dat een branding strategie gericht moet zijn op de lange termijn. Op zich is dit niet nieuw, maar wel goed om hier weer eens bij bepaald te worden. Wie is er niet groot mee geworden?
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!