Merken durfden het voorheen niet echt aan, maar nieuw onderzoek laat zien dat er best voordeel te behalen valt met boodschappen die de psychopaat in mensen aanspreken.
Zogenaamde ‘grijze’ emoties (sentimenten die niet per sé negatief zijn maar wel een element van kwaadwillendheid bevatten) blijken namelijk ook voor bevrediging te zorgen - zij het op een ietwat verwrongen manier.
Sandeep Dutta, senior vice president bij TNS Qualitative in India, presenteerde de resultaten van zijn onderzoek (kwalitatief onderzoek onder een groep jongeren tussen de 18 en 26 naar hun meer duistere gevoelens en fantasieën - bewust dan wel onbewust ervaren) tijdens een Esomarcongres in Parijs, eind november 2015.
De jongeren mochten in een soort biechthokje (en op een online forum) verhalen en anekdotes delen met betrekking tot hun grijze emoties. De verhalen vielen uiteen in drie grote clusters:
Duistere Drie
Een hunkering naar pret en genot die in de buurt komt van anti-sociaal en immoreel gedrag, de wens om te winnen - maakt niet uit hoe, en als laatste een constant verlangen om in de schijnwerpers te staan. Deze drie clusters vallen volgens Dutta samen met wat psychologen beschouwen als de ‘Duistere Drie’ qua persoonlijkheden: psychopathie, machiavellisme en narcisme.
Volgens Dutta kan het gebruik van duistere emoties in advertising op bepaalde momenten helpen om de consumptie te prikkelen - zeker gezien de intensiteit waarmee de proefpersonen hun grijze emoties in het onderzoek bespraken.
There will be haters
Dutta liet zijn proefpersonen ook kijken naar advertenties met grijze content, zoals de ‘There will be haters’-uiting van Adidas. Die uiting bleek het goed te doen onder de deelnemers: als mensen succes hebben, dan reageren andere mensen eerder afgunstig en jaloers, dan vriendelijk of welwillend. Adidas haalde volgens de onderzoeker dus op een succesvolle manier narcistische gevoelens aan bij zijn doelgroep.
Conclusie: wanneer merken de hedonist willen aanspreken, mag er best worden gespeeld met grijze emoties. Consumenten blijken deze merken namelijk aantrekkelijk en intrigerend te vinden.
Bronnen: Esomar, Warc
