Bestuurders in de sector consumentengoederen (van FMCG tot durables en van luxury goods tot retail en media, hospitality, leisure), zien een bedreiging in achterblijvende innovatie, veroorzaakt door gebrek aan talent. Dat geldt onder meer voor de beroepsgroepen algemeen management (52 procent) en research & development (39 procent) maar vooral voor profs op het gebied marketing en sales (59 procent). Dat is althans de conclusie uit het onderzoek Global Consumer Products & Services Survey dat executive search-bureau Stanton Chase uitvoerde onder 600 business leaders wereldwijd. 8 van de 600 ondervraagde executives (zowel C-level als een laag daaronder; ‘C minus one’), kwamen uit Nederland.
Wat voor innovatie?
Hoewel er optimisme is over de verwachte groei voor komend jaar, zijn bestuurders dus ontevreden over de mate van geïmplementeerde innovaties. Maar om wat voor innovaties gaat het die bestuurders? En waar spiegelen ze hun bedrijven dan aan? Aleid de Boer (foto), partner Consumer Goods & Services bij Stanton Chase Nederland, zegt in een toelichting aan Marketing Online dat het om verschillende vormen van innovatie gaat. ‘Denk aan productontwikkeling, merkinnovatie en -extensie, loyalty programma’s, customer service delivery en digitalisering c.q. technology. Leiders geloven dat digitalisering, de opkomst van e-commerce en de alomtegenwoordigheid van mobiele devices van grote impact is op hun business de komende jaren.’
Silicon Valley
Maar dan nog blijft die roep om ‘betere innovatie’ iets abstracts. De Boer: ‘Er zijn natuurlijk scherpe voorbeelden van bedrijven die de grote nadelen hebben ervaren van te lang stilzitten. De ceo van Nokia stuurde uur U een dringende brief naar alle mensen in het bedrijf. “We worden links en rechts ingehaald omdat we onvoldoende ondernemend zijn geweest.” Dat is een voorbeeld van “te laat”. Natuurlijk is het gras elders altijd groener en het is onmogelijk te verwachten dat traditionele bedrijven dezelfde innovatieve slagkracht hebben als digital native bedrijven uit Silicon Valley, maar je zult toch naar andere businessmodellen moeten kijken.’
Hoe lastig is het om te voorkomen dat je Nokia wordt?
‘Logheid, gemis aan wendbaarheid brengen een bepaalde geslotenheid voor echte vernieuwing met zich mee. De druk van aandeelhouders is doorgaans groot en het vraagt om lef en ondernemerschap om andere keuzes te maken. FMCG is een vierkante centimetergevecht in het schap geworden. Wat ik zie is dat dat vaak leidt tot het aantrekken van mensen op de vierkante centimeter. Maar je moet juist uit FMCG wegkomen. Dat heeft FrieslandCampina ook gedaan, daar zit geen enkele FMCG’er meer.’
Kweekvijver
Hûh? Geen enkele FMCG’er meer bij FrieslandCampina? De Boer: ‘Dat concern is zeer succesvol in het inzetten van digital marketing en e-commerce. Met een deel van hun merken hebben zij regionaal en wereldwijd een aantal van de grootste social media-communities ter wereld gebouwd. In het digital team zijn bijna geen mensen met een traditioneel FMCG-profiel te vinden. Het zijn professionals die komen vanuit de technologiebranche, uit consulting, de luchtvaart en de reiswereld. Die laatste is al vrijwel volledig digitaal.’ Zijn die sectoren dan de kweekvijver van talent? De hoop voor ontevreden bestuurders om hun hengel in uit te gooien? De Boer: ‘Ik denk wel dat het de industrieën zijn die voorop lopen in kennis en inzicht, dus daar is het goed zoeken. Mensen worden daar gevormd, dat is zeker zo.’
Dieptechnische zaken
Marketeers met een meer digital profiel dus, maar naar wat voor expertise zijn die 600 business leaders uit het onderzoek nou precies naar op zoek? Volgens De Boer gaat het om mensen die in staat zijn om communities te bouwen en op een andere manier binding te creëren tussen mensen en merken. Dat is één. Anderszijds gaat het om dieptechnische vaardigheden, zodat je weet hoe je zaken organiseert. En het gaat om vaardigheden inzake analyse van data. ‘Dat is de big data-kant. Door digital activiteiten kunnen adverteerders immers realtime zien wat het rendement is van campagnes en wat het effect is van marketinginspanningen. Als je dat niet kunt analyseren heb je er niets aan.’
Intrapreneur
Ook spreken executives over een gebrek aan ondernemerschap en vermogen om creatief te denken, blijkt uit het onderzoek. Door nieuwe technologieën worden deze kwaliteiten volgens De Boer veel belangrijker, terwijl ze traditioneel niet voor handen zijn. Ze zegt: ‘Voorzichtig begeven klanten zich in werving van leiderschapstalent dan ook buiten hun vertrouwde zoekgebieden.’ Maar is ondernemerschap niet ook (juist!) een kwestie van bedrijfscultuur? En als dat niet verankerd is in een concern, hoe verander je dat dan even? ‘Er zit wel iets sociaal wenselijks in die onderzoeksresultaten ja. Maar los van entrepreneurship kennen we in het Engels ook de term intrapreneurship en dát is waar men naar op zoek is. Centraal staat dan hoe je binnen een bedrijf onderneemt, binnen een bestaande structuur. Dan heb je mensen nodig die in kansen denken, en die dat ook tot resultaat kunnen brengen binnen die bestaande organisatie.’
Superman (M/V)
Wat dat dan voor mensen zijn? De Boer: ‘Inspirerende mensen die tot de verbeelding spreken. Mensen met een visie die afwijkt, of met een visie die aanvullend is op wat er al staat. Vervolgens moet je mensen meekrijgen in die visie. Je moet je investeerders, je aandeelhouders en de board meekrijgen. Het zijn mensen die uiteindelijk ook daadkracht hebben, het kan niet bij praatjes blijven, dingen moeten er kómen en dat is moeilijk in een corporate. Je hebt iemand nodig die een ingewikkelde combinatie van vaardigheden in zich verenigt.’
Beeld Aleid de Boer: www.stantonchase.com
Overig beeld: 123rf
