Het was de afgelopen tijd ‘never a dull moment’ bij ABN Amro. Los van een ingrijpende reorganisatie, waarbij ook de marketing- en communicatieafdeling anders werd georganiseerd, werd het merkfundament herschreven. Niet op zo’n manier dat je het merk niet meer herkent natuurlijk, maar wel met het oog meer op de toekomst gericht.
Er wordt nu te allen tijde geopereerd in de driehoek ‘Autonomie van de klant’, ‘Deskundigheid van de bank’ en ‘Toekomstgerichtheid’. Tanja Bom (foto), hoofd marketingcommunicatie bij ABN Amro, zegt dat de bank de klant in staat wil stellen zélf zijn of haar financiën te regelen. Bom: ‘Die toekomstgerichtheid komt tot uiting in toepassingen in nieuwe technologieën. De Grip-app (zie kader) is daar een goed voorbeeld van. Je zou zelfs kunnen zeggen dat die Grip-app in het hart zit van het merkfundament, want de driehoek komt erin samen.’ De ‘what’ en de ‘how’ zijn volgens Bom volkomen eenduidig. ‘Wat heeft ABN Amro te bieden? Deskundigheid en toekomstgerichtheid. Hoe dragen we dat uit? Op een optimistische en ondernemende toon.’
Lekker traditioneel
ABN Amro kiest er in de nieuwe campagne voor (release afgelopen mei) om – lekker traditioneel – een product in de reclame te laten zien. In dit geval de mobiel bankieren app waarmee je – ook in het buitenland – met je vingerafdruk snel geld kunt overmaken. Maar dat betekent volgens Bom geenszins dat de bank vanaf nu vooral functioneel en informatief communiceert. ‘We kiezen er nog steeds voor om te emotioneren, maar dan wel op een klantrelevante manier, dus hand in hand met een productpropositie.’
(Geen) flop
En dat werkt, beweert Bom: ‘We hebben na de campagne een waarderingscijfer van 7,1 gemeten en dat hebben we in vijf jaar niet gehad. Mensen vinden de nieuwe campagne geloofwaardig, hij is duidelijk, zet aan tot actie, past goed bij ABN. Ook de herkenbaarheid is goed. Mensen zien meteen in de eerste seconde dat het gaat om een campagne van ABN Amro. Dat zit ook in creatie, die eer komt ons bureau N=5 toe.’
‘Deze campagne past goed bij ons’, zegt Bom, ‘en dat was precies het probleem bij de vorige campagne.’
Ze doelt op de campagne ‘Wat is jouw verhaal’, die ABN Amro najaar 2015 – ook in samenwerking met N=5 – lanceerde. Het is een campagne die door vakgenoten zwaar onder vuur werd genomen en die niet het succes bracht dat werd beoogd. Toch laat Bom zich niet zeggen dat ‘Wat is jouw verhaal’ een flop was. ‘Die campagne werd helemaal niet zo slecht gewaardeerd, hij zat op benchmark (dat is bij ABN Amro een 6,3, zegt ze), het was eerder een middle of the road-campagne.’
Het testte goed
Dat kan zijn, maar toch werden concept en pay-off ongewoon snel stopgezet, want een jaar later sprak toenmalig hoofd communicatie, Roland van Maanen, al zijn twijfels uit over de gekozen weg. Waarom mag dan niet gesproken worden van een #fail? Bom voert aan dat ‘Wat is jouw verhaal?’ is opgezet in een tijd dat ABN Amro – en banken in het algemeen – het zwaar had. Marc Oosterhout (foto), strategy director bij N=5, legt uit waarom het destijds wel een goed idee leek. ‘Het had met het doel te maken. ABN Amro wilde in die tijd de beweging van bank naar klant maken door het eigen verhaal minder op de voorgrond te zetten. Niet meer over jezelf praten dus, maar over de klant. Daar is dat concept destijds op bedacht en dat testte ook erg goed. Mensen vonden het aansprekend. We hadden nog nooit een betere concepttest gehad, dus dan lijkt alles te kloppen.’
ABN Amro ontwikkelde de Grip-app om klanten inzicht te geven in hun financiën. Grip laat klanten zien wat er binnenkomt en uitgaat, en vergelijkt verschillende perioden met elkaar. Behalve die monitorfunctie kan Grip ook gebruikt worden om meer controle te krijgen op inkomsten en uitgaven door zelf budgetten in te stellen. ABN Amro: ‘Zijn die mooie schoenen duurder dan u had begroot? Dan krijgt u een melding.’
Veranderend sentiment
Eenmaal ‘on air’ bracht het dus toch niet (‘on benchmark’) wat ervan verwacht werd. ‘Je wilt meer’, zegt Oosterhout. ‘Dat mensen zeggen, hé wat een goede campagne met een nieuw perspectief!’ Dat had volgens Bom en Oosterhout ook te maken met timing. ‘Het sentiment was aan het veranderen, het publiek begon juist te vinden dat banken zich weer als bank moesten laten horen. ‘Zo van, leuk die verhalen, maar we horen eigenlijk liever wat je voor míj dóet. Die verandering had veel sneller plaats dan we hadden kunnen bedenken.’ Volgens Bom was de ‘emolaag’ die over ‘Wat is jouw verhaal’ lag niet concreet genoeg. ‘Dat kregen we ook terug uit klantreviews. En door het aantrekken van de economie zagen klanten dat ze de bank weer harder nodig hadden.’ Oosterhout vult aan: ‘Consumenten zijn op zoek naar herkenning. Het “verhaalconcept” zat veel te ver van ABN Amro vandaan. En als je dan vervolgens ook geen acht haalt…’
Deze commercial van ABN Amro viel onder de noemer 'pure emo'
Geen voetbal
Plank misgeslagen dus. ‘Je maakt niet vaak mee dat je de hele kern zo snel opnieuw doet’, reflecteert Oosterhout. En toch was dat voor ABN Amro en N=5 geen aanleiding om afscheid van elkaar te nemen. ‘Het is gelukkig geen voetbal’, grapt Oosterhout, ‘waarbij een Frank de Boer na vier keer verliezen de laan uit wordt gestuurd.’ ‘Waarom zou je na een jaar afscheid nemen?’, vraagt Bom zich af, ‘het gras is altijd groener bij de buren. Je investeert een jaar in een relatie. We zijn er samen ingegaan en dat betekent “in good times and bad times”. Vijandigheid is er nooit geweest. We hebben samen geanalyseerd wat er niet goed ging. We moesten onze koers wijzigen en daar hebben we wel een hele tijd over gedaan.’
Gesprek dat je liever niet voert
Zo kijkt Oosterhout er ook naar. ‘Je gaat zo’n traject samen in en het kan dus ook niet “jullie schuld” zijn. Zo werkt het niet, het is een gedeelde operatie, gebaseerd op samenwerken.’ Toch moesten beide partijen elkaar op zeker moment wel diep in de ogen kijken. Oosterhout: ‘Dat is een gesprek dat je liever niet voert. Toch heb ik geen moment het gevoel gehad dat we de zwartepiet kregen toegespeeld. Het was eerder “what’s next?”.’ Iets anders werd uit dat gesprek ook duidelijk: ‘Het moest de volgende keer wel succesvol zijn.’
De kritiek vanuit het vak op de campagne ‘Wat is jouw verhaal’ was niet mals. Is dat iets wat N=5 zich heeft aangetrokken? ‘Ach, dat hoort natuurlijk bij het spel’, reageert Marc Oosterhout. ‘Het geven van kritiek gaat vaak gemakzuchtig maar daar maak ik mij bij het schrijven van columns soms ook schuldig aan.’ Oosterhout zegt dat er geen niettangen door de studio zijn gevlogen. ‘Iedereen mag vinden wat hij wil, maar marketingcommunicatie is geen gezelschapsspelletje. Je mag niet van het pad af raken. Je moet geloven in je eigen aanpak. Maar eerlijk is eerlijk, het is leuker als iedereen zegt, “top!”.’
Eenvoud is het best
Het strategietraject dat vervolgens werd ingegaan, kende een andere route. Omdat de organisatie intern werd aangepast, werd eerst uit en te na bij de business in kaart gebracht waar behoefte aan was. Van het gezamenlijke strategietraject ging het naar conceptontwikkeling en daarbij had N=5 volgens Bom snel de juiste richting te pakken. ‘De beste concepten zijn eenvoudige concepten. Je voelt wanneer iets goed is.’
‘We mogen nu weer bank zijn’, verzucht Bom. Ze zegt: ‘We zetten klantrelevantie meer centraal, dus we gaan van klant naar propositie.
Maar Bom waakt ervoor dat we de nieuwe toon niet platslaan als ‘functioneel en informatief’. Ze zegt: ‘Het functionele willen we nog wel steeds op een emotionele manier brengen. We zijn van emotie naar emotionele relevantie gegaan.’ Extra scherp waren Bom en Oosterhout op de testresultaten van concept en creatie. De testresultaten die ABN Amro bij het vorige avontuur zo in de steek hadden gelaten. Los daarvan stelt Oosterhout dat dit concept zich makkelijker laat testen, omdat de voorspelbaarheid ervan groter is.
Trendy vijftiger met baardje
Met de campagne heeft ABN Amro (letterlijk) een nieuw gezicht gekregen, een redelijk trendy vijftiger met een baardje (zie de man die u aankijkt hier direct boven), die we terug zullen blijven zien in de komende reclames. Dan komt het op casting aan. Naar welke eigenschappen ging men op zoek? Dat vindt Oosterhout moeilijk onder woorden te brengen. ‘Casting is een vak apart. Iets waar je een neus voor moet hebben. Zoals Cor den Boer en Diederik Koopal die Harry Piekema voor Albert Heijn selecteerden. Die mensen verstaan dat vak.’
De man die het werd, acteur verbonden aan het Nationale Toneel, Mark Rietman, is volgens Oosterhout hoe dan ook een lot uit loterij en dat zie je volgens hem terug in de cijfers. ‘De commercial wordt gemaakt door die acteur.’ En als Oosterhout nou achteraf moet formuleren wat het personage dat Mark Rietman neerzet, vertegenwoordigt? ‘Tongue in cheek, relativerend en toegankelijk. Maar ook iets van allure. ABN Amro is van nature een bank met allure.’
Rijkman Groenink
Saillant detail is overigens dat Rietman de hoofdrol speelde in het tot toneelstuk bewerkte boek De Prooi, namelijk de rol van Rijkman Groenink. Het was uitgerekend Groenink die – terecht of onterecht – de verpersoonlijking werd van de graaicultuur bij grote banken, in een tijd dat het vertrouwen in financiële instellingen dieper in het moeras wegzakte. ‘Het is moeilijk om iemand te vinden’, zegt Oosterhout, ‘want je kunt niet putten uit veel acteertalent, tenzij het al een bekend gezicht is. Met Mark Rietman zagen mensen meteen dat we iemand hadden die heel goed bij ABN Amro paste. Of het personage sympathiek genoeg is?
Uit de test blijkt in ieder geval dat consumenten hem sympathiek vinden. Ik denk dat dat voor een deel ligt in de uitstekende brand fit.’
Rietman gaan we dus snel terugzien. Wanneer precies, dat houdt Bom vanwege de meelezende concurrentie nog even voor zich. Het onderwerp van de volgende campagne geeft ze wel al weg. ‘Eén van de grootste klantzorgen is dat de spaarrente onvoldoende opbrengt. Dat brengen we binnenkort ter sprake.’
