Een nieuwe positionering, een nieuwe campagne en een nieuwe pay-off. In september lanceerde ABN Amro de campagne ‘Wat is jouw verhaal?’ (bureau: N=5).
De reacties op de campagne uit het vak waren tot nu toe niet mals. Eerder gaf Roland van Maanen, hoofd marketing en communicatie bij ABN Amro, daar al een reactie op. In dit artikel vertelt hij het hele verhaal: 'Waarom zo’n zoete, “reclamereclame-benadering”? We hebben daarin het advies gevolgd van N=5.’
Waarom moest er een nieuwe positionering komen?
‘In april stelden wij vast dat ABN Amro het minst leuke half jaar achter de rug had gehad. Uit de cijfers blijkt dat het merk best wel een tikkie heeft gekregen. Het merkvertrouwen en de Net Promotor Score (NPS) moet omhoog. Dat doe je niet met reclame alleen, ons gedrag speelt daar ook een belangrijke rol in, want de customer experience is in de perceptie van de klant niet altijd goed. Dat start met beter luisteren en de koppeling maken naar klantoplossingen.
Maar een volledig nieuwe positionering is het niet. Onze kernwaarden blijven hetzelfde, waarbij ambitie en deskundigheid voor klanten het meest herkenbaar zijn. In de campagne zie je wel een verandering in de tone of voice en tone of visual.
'Het merkvertrouwen moet omhoog. Dat doe je niet met reclame alleen.'
Het leuke van het momentum is dat het nu de tijd is om vooruit te kijken. Na “Dé Bank” hadden we “De bank anno nu”. Die campagne, die bedoeld was als transformatiecampagne, heeft zijn werk goed gedaan. Dat las ik ook weer terug in de blogs op Marketing Online. Het is goed te verklaren, want we grepen daarin terug naar de heritage van het merk. Bovendien werden oplossingen voor vandaag geboden. Zeer functioneel dus en dat brengt met zich mee dat je weinig op de emotie zit, dat terwijl we het merk weer meer lading wilden geven. Dat vraagstuk hebben we in de pitch voorgelegd aan de bureaus.’
Emotie? Hoezo?
‘Zoals ik al zei, ambitie en deskundigheid kleven gelukkig nog altijd aan ons merk, tegelijkertijd worden we afstandelijk en soms arrogant gevonden. Als je wil dat klanten je aardiger vinden, zonder dat je je eigen identiteit verliest, moet je jezelf afvragen, hoe doe je dat dan? Ik vind dat we met de nieuwe campagne dicht bij onszelf zijn gebleven. Alle banken zijn door de crisis introverter geworden, maar nu kunnen we weer inspelen op een positief gevoel. We gaan vooral zitten op de waarde individualiteit. Als de kern dromen, verlangens en ambitie van klanten is, je kern ambitie is, dan is de verandering niet zo groot.’
'Ik vind dat we met de nieuwe campagne dicht bij onszelf zijn gebleven.'
Waarom is het authentieke – en als sterk ervaren - ABN Amro-domein “ambitie” losgelaten?
‘Dat het domein “ambitie” niet zou zijn terug te zien in de campagne, daar ben ik het niet mee eens. Kijk, vijf jaar geleden mocht ik het woord ambitie intern niet eens meer in de mond nemen, dat had deels ook te maken met het economisch tij. Niet dat het een vies woord is, maar het lastige is dat het als kil werd ervaren door het brede publiek. Dat was in die periode moeilijker om te verbinden aan ons merk Maar als je de nieuwe commercials goed bekijkt, dan zie je de ambitie van mensen wel degelijk terugkomen. Nu zegt één van de characters in de commercial bijvoorbeeld, “Ik wil eigenlijk niks, nou ja, misschien dubbel glas”. Het nieuwe aan het geluid van ABN Amro is, dat het ook kan gaan over kléine ambities. Moet je dat zien als een “major change”? Nee hoor, we stellen de klant voorop.’
De primaire reactie op ‘Wat is jouw verhaal?’ die je kunt verwachten is “Oh? En nu gaan ze opeens luisteren?” Leg je je hoofd met deze formulering niet al te zeer op het hakblok?
‘We zijn bij een bank, dus in het afwegen van risico’s zijn we wel thuis. Een nieuwe campagne is natuurlijk altijd spannend, dat geldt ook voor de reacties intern. We waren van de week “on tour” met de nieuwe campagne in Bussum. De reacties zijn soms kritisch want de toon is compleet anders. Maar het was onmogelijk om vanuit de bestaande positionering een zacht randje toe te voegen. Ik vind dat N=5 er bijzonder goed geslaagd is om een nieuw ABN Amro-geluid neer te zetten.’
Hoe gaat ABN Amro het nieuwe credo in de praktijk brengen?
‘We onderscheiden ons meer en meer in de manier waarop wij de klant bedienen. Dus naast voor klanten relevante producten en diensten gaat het met name om hoe we er voor de klant zijn. Laagdrempelig en op een door de klant gekozen moment en manier. Denk aan what’s app, de hypotheekadviseur die je via de webcam in de avond verder helpt maar ook dat we 24/7 voor de klant klaar staan via de telefoon en webcare. Hier stopt het niet. In de productontwikkeling gaan we nog nadrukkelijker klanten betrekken.
'De reacties onder de artikelen op Marketing Online lezen wij ook. En die lezen we al lang.'
We zitten niet stil. We zijn namelijk intern bezig met het organiseren van trainingen. Vanmorgen is er vanuit de retailorganisatie een presentatie gehouden onder de naam “Luisteren, Leren, Handelen”. De kern van het verhaal is dat medewerkers de mogelijkheid krijgen om zichzelf – en daarmee het klantcontact - te verbeteren. Het is natuurlijk niet zo dat we “from scratch” moeten beginnen, maar dit markeert wel een nieuwe wind die intern waait bij ABN Amro. Dat neemt niet weg dat we ook trots mogen zijn op onze best practices. Wij zijn laaiend enthousiast over onze webcare-afdeling. En als je ziet hoe onze afdeling customer experience aan de einddoelen werkt, dan vind ik dat we op de goede weg zijn.
Maar dat we ook nog veel te bewijzen hebben, daar ga ik in mee. De reacties onder de artikelen op Marketing Online lezen wij ook. En die lezen we al lang. Veel dingen zijn voor verbetering vatbaar. We moeten ook goed vertellen wat we eraan doen. Anders verandert de perceptie niet. Los daarvan, het heeft veel tijd nodig om vertrouwen te herwinnen .’
Veel adverteerders kiezen voor echte verhalen. Waarom kiest ABN Amro voor zo’n zoete, ‘reclamereclame-benadering’?
‘We hebben daarin het advies gevolgd van N=5. Dat is een bureau met een indrukwekkend trackrecord met dienstverleners die in een moeilijke positie zitten en om die weer te laten stijgen. De Nederlandse Spoorwegen is daar een voorbeeld van. We hebben verschillende routes onderzocht en zij hebben ons geadviseerd, doe het op deze manier. Waarbij het overigens niet zo is, dat er geen ruimte is in ons campagnegebouw voor echte verhalen. Zelfs in een tijd waarin wij onder vuur lagen – dat was gedurende de wooncampagne “hypotheek op afstand” - doet reclame gewoon zijn werk. De reclamewaardering leed toen niet onder negatief nieuws over ABN Amro.
'Mijn overtuiging is dat je als bank in de merklaag onvoldoende onderscheidend kan zijn met een ander financieel product.'
Op het moment dat je met een blotebillencampagne live gaat - zoals N=5 een campagne met echte verhalen noemt - dan levert dat volgens ons minder effect op. In de bovenlaag, de merklaag, pakt de campagne van N=5 - net als bij NS en KPN - de emotie. Daar heb je het over de wensen en verlangens van klanten. Als je je merk wilt laden dan ga je het niet hebben over product x, y of z. Mijn overtuiging is dat je als bank in die bovenlaag, onvoldoende onderscheidend kan zijn met een ander hypotheekproduct, een spaarproduct of een nieuwe app. Dat is een rat race tussen de banken. Dat geeft geen kleuring aan waar je voor staat. Je moet die producten x, y en z wel brengen in je campagnegebouw, maar niet in je merklaag.’
Je erkent als bankman dat het lastig is om je te onderscheiden met producten?
‘Ja. En dat zie ik in de cijfers terug van de afgelopen vijf jaar. Zowel van ons als van de concurrent. We onderscheiden ons dan ook meer en meer in de manier waarop wij de klant bedienen. Dus naast voor klanten relevante producten en diensten gaat het met name om hoe we er voor de klant zijn. Laagdrempelig en op een door de klant gekozen moment en manier.’
Hoe lang kan dit communicatieconcept mee?
‘Het heeft een ongelofelijke reikwijdte. Het campagnegebouw kan ermee floreren en intern heeft het ook een enorme sturende factor. Je zet dit niet neer om het maar drie jaar te voeren. Het gaat echt om de lange termijn. De voorwaarde is wel dat het zichzelf moet gaan bewijzen.’
Deze case staat in Tijdschrift voor Marketing Oktober 2015
