Sociale media hebben enorme invloed op de communicatie van merken en hun klanten.
Wie vijf jaar geleden had gezegd dat de KLM bijvoorbeeld zijn klanten zou aanspreken met 'Fawaka, Willem! Waar blijft die ene helft van de Twix, mattie?’ zou voor gek worden verklaard.
Nu weten we dat de tweet niet alleen goed scoorde (de mattieconversatie van KLM ging viral) maar ook de reputatie van de vliegmaatschappij positief beïnvloedde, zo bleek uit onderzoek van de Vrije Universiteit. De VU-onderzoekers volgden langdurig 2.000 respondenten en bevroegen ze over hun perceptie van de reputatie van KLM, het gepercipieerde niveau van de 'menselijke stem' van de KLM op zijn socialemediakanalen, en hoeveel ze met de socialemedia-activiteiten van KLM in aanraking kwamen.
Menselijk
Het bleek dat de sociale media-activiteiten van een bedrijf meer impact hebben als er vaker een 'menselijke communicatie' wordt gebruikt. Dit resulteert in een positief effect op de reputatie van een bedrijf. Deze studie was de eerste die dit causale verband aantoonde.
Ook interessant in dit licht is een onderzoek van Dr. Carolyn Mae Kim, APR, assistant-professor aan de Biola Universit, die bekeek wat de verschillende sociale-mediastrategieën voor een invloed hebben op de geloofwaardigheid van ondernemingen. Er waren meer dan 800 deelnemers aan dit onderzoek.
Uit haar bevinden destilleerde Kim vier specifieke strategieën om te helpen bij het opbouwen geloofwaardigheid bij de belangrijkste stakeholders.
1) Persoonlijke, aardige interactie
Sociale media zijn er gekomen voor directe interactie tussen mensen. Persoonlijk zijn en nog op een aardige manier is het beste om te doen, zoals ook het onderzoek naar KLM uitwijst. En het vergroot dus de geloofwaardigheid van een merk. Voor organisaties is het zaak om hierop te gaan ‘sturen’ en hun teams zo samen te stellen dat ze deze persoonlijke benadering ook kunnen waarmaken. Als dat niet gebeurt en er afstandelijk of met gebrek aan socialemedia-etiquette met mensen wordt omgegaan, verhoogt dit de perceptie dat de organisatie niet geloofwaardig is.
2) Expertise
Deskundigheid is de tweede dimensie van geloofwaardigheid op sociale media. Stakeholders willen niet alleen communiceren met organisaties waar zijn een relatie mee hebben, maar ook dat die haar competenties, kennis en concurrentievoordelen deelt. Natuurlijk is het belang van expertise voor geloofwaardigheid al lang bekend, maar toch wordt het delen van content die zich specifiek richt op kennis nog vaak over het hoofd gezien. Het is echter een belangrijke manier om een merk boven kwalificaties als ‘leuk’ en ‘interactief’ uit te tillen, en neer te zetten als leider in hun branche.
3) Uitnodigend zijn voor een dialoog
Het derde gebied van invloed op de geloofwaardigheid is de vraag of het merk uitnodigt tot gesprek. Dat gaat verder dan het simpelweg posten van een vraag of het oproepen van feedback via sociale kanalen. Het gaat over doelbewust opzetten van een dialoog met de bedoeling om te luisteren, te reageren en ook iets te doen met de opmerkingen van het publiek. Organisaties die Facebook-reacties onbeantwoord laten of vragen op Twitter negeren, beschadigen de geloofwaardigheid van het merk. Dat ze als excuus beperkte tijd en middelen opvoeren, zal het publiek weinig schelen. Dat concludeert simpelweg dat de organisatie het niet belangrijk vindt om relaties te onderhouden via sociale media.
4) Betrouwbaarheid
Net als deskundigheid wordt ook betrouwbaarheid breed gezien als een belangrijke factor voor geloofwaardigheid. Volgens veel deskundigen bepaalt het vertrouwen of de stakeholders een duurzame relatie met een merk willen bouwen. Met de vele merken die op sociale media actief zijn kunnen organisaties zich onderscheiden door eerlijk te zijn, transparant en betrouwbaar in de ogen van het publiek. De auteurs van het artikel raden merken aan om in socialemediacampagnes ook te laten dat zij beloften zijn nagekomen, voldaan hebben aan hun verplichtingen en informatie te delen over beslissingen. Kortom, verantwoording afleggen over eigen gedrag.
