Nog maar vlak na ons succes op het Songfestival, kunnen we ons met het WK in aantocht alweer opmaken voor de volgende internationale strijd. De oranjekoorts lijkt langzaam maar zeker op gang te komen.
Niet alleen bij consumenten, maar ook merken willen hun gezicht laten zien in exotisch Brazilië. Als je als brandmanager aspiraties hebt om als sponsor ooit mee te spelen op zo’n toernooi, hoe zorg je er dan voor dat je niet buitenspel komt te staan?
Deze week hoorde ik op de radio een commercial van Kia die in haar reclame verwijst naar hun ‘sportieve extra’s’, hun ‘World Cup edition’ en dat je naar de winkel moet gaan voor ‘de WK selectie’. Als ik deze reclame hoor, kan ik me niet aan het gevoel onttrekken dat het te vergezocht is om je als automerk aan voetbal te willen koppelen, enkel omdat dat nu hetgene is wat leeft onder de mensen.
En wanneer het een dergelijke irritatie oproept bij mij als consument, werkt het dan juist niet averechts voor je merk? Als onderzoeker was ik verplicht wat verder te kijken en ontdekte ik dat Kia daadwerkelijk sponsor is van het WK en al een hele historie heeft met voetbal en sporten. Dit gegeven maakt het al logischer dat ze het WK sponsoren, maar zou volgens mij wel wat meer uitleg verdienen.
Dit gevoel werd versterkt door het zien van een andere commercial waarin een soort robots een voetbalstadion bouwen. Op zich een mooie spot, maar hier was juist de boodschap me niet helemaal duidelijk. Wil Kia vertellen dat ze de stadions hebben gebouwd, of zijn zij door het beschikbaar stellen van geld de motor achter het WK? Dit zou een mooie bijdrage of metafoor kunnen zijn, maar helemaal begrijpelijk is het niet direct voor de consument.
En dat terwijl uit onderzoeken blijkt dat het essentieel is dat sponsoring ‘klopt’ voor consumenten. Zij moeten de reden erachter begrijpen, wil het sponsorschap effect kunnen genereren op zowel bekendheid als gewenste merk impressies.
In principe weten we allemaal dat je met sponsorschap je merkbekendheid kunt vergroten, je merkpercepties kunt verbeteren en dat je daarmee net die moeilijke doelgroep kunt bereiken. Maar zo gemakkelijk als dit klinkt, op een veld vol sterke tegenstanders is de wedstrijd nog niet zomaar gewonnen. Daarom volgen hier 3 tips die kunnen helpen het beste uit je merk te halen:
1. Integreer je sponsorschap in de mediamix
Zoals voor de meeste media geldt; consumenten zijn niet actief bezig met je merk op het moment dat ze blootgesteld worden aan de uiting van het sponsorschap. Ga maar na, in hoeverre je zelf de reclameborden tijdens het WK bekijkt als je met je biertje in de kroeg staat. Daarom is het belangrijk om ook op andere momenten te laten zien dat je sponsor bent. Zo zien we Nike hun sponsorschap bijvoorbeeld ondersteunen met hun “Dare to be Brazilian” commercial. Hierin betrekken ze op sensationele wijze (door veel snelheid en spanning op filmische wijze in beeld te brengen) de consument bij zowel het WK als hun product.
2. Zorg dat je sponsorschap past bij het event
Zoals gezegd is het essentieel dat sponsoring ‘klopt’ voor de consument. Als er geen natuurlijke fit is, is het vitaal om er één op onvergetelijke en relevante wijze te creëren. Dit kan gebaseerd zijn op overeenkomsten in functie (denk aan voetbalschoenen), maar ook op overeenkomsten in imago. Zo lijkt de link tussen het WK en sponsor Yingli Solar (de grootste fabrikant van zonnepanelen wereldwijd) niet direct gelegd. Totdat je ontdekt dat duurzaamheid één van de belangrijkste pijlers in de visie van de 2014 FIFA World Cup is. Dan blijkt ineens dat het plaatsen van zonnepanelen op verschillende stadions in Brazilië een geschikt podium biedt aan Yingli om naast milieubewustzijn ook merkbewustzijn te vergroten.
3. Wees creatief en laat je merk onderdeel zijn van het verhaal
Door een sterk, overtuigend verhaal te vertellen, kun je als merk een zichtbaar en succesvol sponsorschap creëren. Dit doe je door emotionele associaties te creëren die zo diep zijn dat mensen ze simpelweg niet kunnen vergeten. De officiële slogan van het WK is dit jaar “All in one rhythm”, welke de fans bijeen moet brengen voor een ‘uniek Braziliaans feest’. Deze slogan biedt veel ruimte om een creatie te maken die emoties oproept bij de consument. Sponsor Adidas heeft bijvoorbeeld speciaal voor Brazilië een collectie ontworpen, de samba collectie. In een bijbehorende commercial vertellen ze dit verhaal: zowel geluid en beeld bewegen zich heel duidelijk op één ritme. Door te verwijzen naar de slogan, overstijgen ze het product-zijn door meer een beleving te worden.
Ik ben benieuwd naar jullie mening. Zijn er teveel me-too meelifters op het WK voetbal? Zien jullie andere (goede en slechte) voorbeelden van sponsoring?
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!