Stel, de overheid organiseert een pitch om na te denken over hoe je onze voedselketen duurzaam kunt krijgen. Wat zou je doen? Een bewustwordingscampagne? Of nadenken over hoe je gezond eten toegankelijker maakt? Je kan er gif op nemen dat je activatiecampagnes krijgt met foodtrucks en blije hipsterkinderen, waarin boontjes gereframed worden als groene friet en quinoa als superchill.
De meeste voorlichtingscampagnes gaan uit van een gevaarlijke en verkeerde assumptie. En dat is dat gedragsverandering tot stand komt door de eindgebruiker op andere gedachten te brengen. Er heerst een (onuitgesproken) geloof dat de grote problemen van deze tijd worden opgelost wanneer wij ons als consumenten duurzamer en gezonder zullen gedragen.
Wie zich verdiept in Behavioural Economics weet echter dat ons gedrag voornamelijk verklaard wordt door de manier waarop het wordt getriggerd. Obesitas is vooral een probleem van de armen, omdat slechte calorieën niet alleen veel goedkoper zijn, maar ook het makkelijkst beschikbaar. Arme gezinnen hebben bovendien echt wel wat anders aan hun hoofd dan lekker koken.
Omgekeerd: hipstertenten als Sla, waar je tien tot vijftien euro betaalt voor een salade en vijf euro voor een sapje, bestaan bij de gratie van Instagram. Ze bieden een uitgelezen kans om aan de buitenwereld te laten zien dat je een zelfbewuste grootstedelijke topper bent. Geen lucratievere markt dan de zorgvuldig gedesignde authenticiteitsporno voor hipsters.
Duurzame productie belonen
Wat zou je dan moeten doen om de voedselketen duurzaam te krijgen? We zijn geneigd om te denken dat je ‘het systeem’ nooit kunt veranderen. Te groot en te complex. Maar systemen zijn niets anders dan een verzameling van gedragingen die perfect begrepen kunnen worden vanuit incentives.
Corporaties worden gedreven door aandeelhouderswaarde. Je kan dus heel logisch verwachten dat alles in dienst staat van het produceren op basis van de goedkoopste calorieën en de grootste kans op verslaving. Dus suiker, vet en zout.
Landbouwers willen best meewerken aan biologische productie, maar als je elk seizoen moet vechten om te overleven, produceer je alleen maar de gewassen die je garantie bieden op winst. Eén mislukt jaar en je staat op de rand van een faillissement.
Als we de voedselketen duurzamer willen krijgen, is er maar één strategie die steekhoudt: We moeten al onze creativiteit gaan gebruiken om incentives te bedenken, zodat we landbouwers, verwerkers en distributeurs van voedsel belonen voor de keuze voor duurzame productie en des-incentiveren (straffen) voor niet duurzame productie.
Ons blind geloof in de intelligentie van de markt en de vrijheid van het individu staan dit echter (nog) in de weg.
