Er valt steeds minder te lachen in reclame, en dat is een serieus probleem

Toch valt er in reclame steeds minder te lachen. Is de werkzaamheid van humor vervlogen? Zitten consumenten niet langer te wachten op een goede grap? Moeten we er iets aan doen? Het korte antwoord is: nee, nee en ja. Voor het uitgebreide antwoord: lees vooral even verder.

Today we have creative people who don’t know how to write great funny ads, zo stelt Sir John Hegarty, oprichter van BBH. Toch niet de minste. Hij stelt dat jonge creatieven opgroeien zonder mentoren die hen nog de fijne kneepjes van een goede grap kunnen bijbrengen, omdat humor in reclame al lang niet meer de aandacht krijgt die het verdient. Oud DDB-icoon Paul Feldwick trekt soortgelijke conclusies in zijn boek Why Does the Pedlar Sing? Nu vinden coryfeeën wel vaker dat alles vroeger beter was. Er is zelfs een term voor: rosy retrospection - onevenredig positief oordelen over het verleden. Ligt dat hier ook op de loer? Tijd voor korte duik in een zwembad vol feiten.

De stelling dat humor verdwijnt is niet uit de lucht gegrepen. Orlando Wood van onderzoeksbureau System1 toont aan hoe reclame ons door de jaren heen steeds minder amuseert. Steeds vaker wordt gekozen voor een andere emotie: een gevoel van ‘trots/ blijdschap voor anderen’. Denk hierbij vooral aan purposegedreven werk. Waarin minder nadruk ligt op persoonlijke benefits, en meer op het belang van maatschappelijke kwesties, zoals klimaatbewuster, eerlijker of inclusiever handelen.

Je zou kunnen stellen: reclame is een spiegel van de maatschappij. Dus als de maatschappij vraagt om minder humor, is het logisch dat de reclamewereld daarin volgt. Maar is dit wel zo? Als reclame zo gehoorzaam zou meebuigen met de behoeften van de massa, zou je ook verwachten dat de publieke houding ten opzichte van reclame niet verslechtert. Dat gebeurt echter wel. Naarmate reclame minder ging amuseren, ging het met de gunfactor bergafwaarts. Kennelijk gaat er dus toch iets niet helemaal lekker.

Nu is wenselijkheid van humor in reclame natuurlijk geen doel op zich. Het gaat erom of het werkt. Of het adverteerders grote commerciële klappers bezorgt op gebied van omzet, marktaandeel en winst. En daar zit de echte pijn: ook dat gebeurt steeds minder. In de periode dat reclame minder ging vermaken, daalden ook de commerciële resultaten.

Het zou overdreven zijn om deze daling volledig toe te schrijven aan het verdwijnen van humor. Onderzoeker Orlando Wood wijt het aan vervlakking, door een algemene teloorgang van alle vormen van reclame die ons emotioneel raken. Wat hij wel aantoont: op het gebied van resultaten blijkt de ene emotionele snaar de andere niet. Humor toont een ijzersterke samenhang met effectiviteit. Dat ligt anders voor campagnes die mikken op ‘trots/ blijdschap voor anderen’. Onderzoek van Wood toont dat dit gevoel het minst worden geassocieerd met effectiviteit. Dit terwijl hier wel steeds vaker op wordt ingezet.

Naarmate reclame minder ging amuseren, werd het minder gewenst en minder effectief. Waar komt de roep naar minder humor dan precies vandaan? De eerdergenoemde Paul Feldwick zoekt die oorzaak binnen eigen gelederen. In de podcast ‘Uncensored CMO’ stelt hij: These days, the advertising industry is trying to tell the world: we don’t just do those silly ads anymore, we’re actually doing something grand and important. Oftewel: reclame wil als vakgebied serieuzer genomen worden. Zoiets lukt nu eenmaal beter via serieuze, maatschappelijk betrokken campagnes, dan met lollige reclame.

Een ontwikkeling die Feldwick met lede ogen aanziet: There has been this huge desire on the part of the industry, to give itself a great deal of airs and graces, which to be honest, shoots itself in the foot because they deny a huge amount of what has also made it actually powerful and effective.

Cijfers rondom de Cannes Lions lijken dit te bevestigen. Het toonaangevende prijzenfestival rijkt steeds minder prijzen uit aan campagnes met humor. Hierdoor wordt de incentive, om erop in te zetten, steeds kleiner. Wie de kans op een Cannes Lion wil vergroten, kan sinds 2013 beter kiezen voor purpose.

Deze aanmoediging blijft echter niet zonder gevolgen. Cannes-winnaars zijn in deze periode namelijk veel minder effectief geworden. Natuurlijk, dit festival draait in de eerste plaats om verbluffende creativiteit. Maar zou de jury zich bij een daling als deze toch niet eens achter de oren moeten gaan krabben?

Het wordt zelfs nog erger. System1 heeft deze effectiviteitsscores van de Cannes Lions winnaars afgezet tegen die van Campaign’s Turkey of the Week. Dat is een wekelijkse schaamtrofee die het Britse vakblad uitdeelt aan campagnes, die in hun ogen het meest verwerpelijk zijn. Aanleiding voor het onderzoek was dat dit negatieve predicaat steeds vaker werd toegekend aan komische publieksfavorieten. Wat bleek? De schaamtrofee-campagnes waren gemiddeld effectiever dan de Cannes Lions en Grand Prix winnaars. Niet alleen lijkt de industrie dus haar eigen beeldvorming prioriteit te geven boven humorvol werk, dat resoneert onder consumenten. Het haalt ook opzichtig de neus op voor werk, dat er wél in slaagt een breed publiek aan te spreken. Auw.

Wellicht ontstaat nu de indruk dat ik humor gebruik als een Trojaans paard voor een verrassingsaanval op purpose. Of misschien specifieker: een aanval op de wens van het vak om iets positiefs bij te dragen aan de maatschappij. Maar met die wens is in de basis natuurlijk niks mis. Dus laten we eens kijken hoe we die wens zouden kunnen koesteren op een manier, die niet ten koste gaat van effectiviteit. Persoonlijk denk ik dat humor hier juist een cruciale rol in kan spelen.

Momenteel kiezen merken er namelijk massaal voor om grote thema’s op een serieuze, beladen toon te adresseren door mensen te confronteren met het gewicht van een onderwerp: besef je wel dat dit Heel Erg Belangrijk is? Het gevaarlijke aan zo’n prekerige toon, is dat het een bepaald klimaat creëert. Reclame wordt meer en meer een plechtig feestje. Waar deftige gasten elkaar met een air van morele superioriteit informeren over hoe ze de wereld verbeteren. Met op de achtergrond dat stemmige pianomuziekje, dat je ook vaak hoort in casefilms.

Het is een feestje waar weinig gelachen mag worden, want tussen al die nobele onderwerpen voelt luchtige humor al snel als ongepast. Zo’n feestje kan binnen bepaalde kringen heel goed vallen. Maar: het is niet voor iedereen. Wie na een lange dag hard werken op de bank een scherm openklapt, zit lang niet altijd te wachten op de zoveelste stichtelijke woorden van weer een merk dat óók het beste met de wereld voor heeft. Zoals comedian Jim Jefferies stelt over de belofte van ‘eternal bliss’ in het hiernamaals: I don’t care how blissful it is, it’s eternal. You’ll get used to it, and then you’ll be fucking bored.

Dat het ook anders kan, bewijst Liquid Death Mountain Water. Dit Amerikaanse merk verkoopt water in een verpakking die beter recyclebaar is dan plastic flesjes. Maar de toon die ze aanslaan voelt allesbehalve prekerig. Zie bijvoorbeeld hun campagne over helse demonen die klagen over hoe plastic de esthetiek van de onderwereld verpest. In de kitscherige stijl van een early 90’s infomercial.

Plastic bottles are polluting our 2000 year old torture pits, ruining the fun for everyone. De klimaatvriendelijke boodschap van Liquid Death is niet weg te denken uit hun verhaal. Maar deze is wel ondergeschikt gemaakt aan het hoofddoel: het publiek vermaken, met werk dat opvalt en bijblijft. Liquid Death vaart er wel bij: vijf jaar na oprichting werd de waarde van het merk al geschat op 700 miljoen dollar, en genoemd als ‘het snelst groeiende niet-alcoholische drankje aller tijden’.

Een veelgehoord bezwaar is dat humor vooral geassocieerd wordt met oldskool tv-reclame. Zonde, want als er nu juist iets in staat is, om de impasse tussen oldskool en newskool te overbruggen, is het humor. Want ja, tv is misschien een dankbare broedplek voor humor. Maar het internet is er zo ongeveer op gebouwd. De timelines, stories, tiktoks, 9gags en reddits staan er dagelijks vol mee. Nu de digital reclame nog.

Het mooie van humor is dat het elke vorm kan aannemen. Van een simpele post als Don’t drink & start a league, waarmee Heineken het slecht doordachte plan voor een Super League in voetbal buitenspel zette. Of de Golden Arches haarsalon van McDonald’s (a 90s hairdo for those with exquisite taste). Tot de campagne van Australisch onderbroekenmerk Bonds, dat een online contentserie maakte met twee testikels als advertising property. Of de samenwerking tussen Snoop Dogg en Martha Stewart voor BIC, om the ultimate lighter aan de man te brengen. Perfect voor kaarsen. ‘…En meer’.

Toch liever wel een leuke oldskool commercial? Ook niet erg. Getuige het succes van de knotsgekke Berries and Cream-film van snoepmerk Starburst uit 2007. Deze werd in 2021, 14 jaar na dato, een megahit op TikTok. Het resultaat? Een stortvloed aan user generated content met in totaal meer dan twee miljard views. Twee miljard. Wie zei dat je bij Gen Z niet aan kunt komen met grappige reclametypetjes in gekke pakjes?

Een lastiger reden om humor links te laten liggen, is angst. Angst om iets over het hoofd te zien. Om mensen op de tenen te trappen. Sommige humor gaat immers ten koste van een ander, en dat ligt vandaag de dag al snel gevoelig. Of je het nu toejuicht of afkeurt: het speelveld voor humor is hierdoor ook gewoon kleiner geworden. En veel bureaus en adverteerders kiezen er nu voor om de grappen dan maar in z’n geheel links te laten liggen. Uit angst om ook maar iemand tegen de haren in te strijken, zoeken zij hun heil in een oplossing die niets meer doet dan iedereen benoemen.

‘We zijn er voor…’ en dan zo’n vlakke opsomming. Inspiratieloze invullingen die iedereen proberen aan te spreken, en uiteindelijk niemand raken. There’s no greater danger than playing it safe, stelde Nike Football ooit in hun hilarische Risk Everything-campagne. In die campagne werd het creatieve spel bedreigd door saaie, kleurloze machines. Doet ergens aan denken, nietwaar?

Laten we eerlijk zijn: we leven in een uitdagende tijd. Stress en depressies groeien de pan uit. De harde toon in het publieke debat zet ons steeds vaker tegenover elkaar. Ondertussen ligt de economie op z’n gat en hebben de trekpaarden van die economie, de A-merken, het zwaarder dan ooit om hun meerprijs te valideren. Wat als er een magisch middel was om al die zaken in één machtige beweging aan te pakken.

Een middel dat kan ontdooien, ontspannen en verbinden op een manier die mensen ook nog eens massaal de portemonnee kan laten trekken? Dat middel is al tijden in ons midden. We zijn het alleen vergeten. Het ligt stof te vangen in het berghok, omdat de spotlights een andere kant op gericht staan. Hoog tijd dus dat we humor terug de salonfähigheid in katapulteren. Doen jullie mee? Laugh is the message, and the message is laugh!

Paul van Kuilenburg is strategy director bij Alfred.