Door Michel van Baal
We zitten een jaar in de coronacrisis en je moet constateren: de overheidscommunicatie lijkt dodelijk vermoeid in de touwen te hangen. Campagnes gericht op het beïnvloeden van gedrag ogen machte- en krachteloos. De veel bejubelde corona-app bijvoorbeeld? Je hoort er niets over.
Dat is wonderlijk, want de overheid is bepaald geen krachteloze communicatiepartij. Met campagnes en gericht beleid -stimuleringsmaatregelen- kan ze effectief gedrag beïnvloeden. Hoewel er kei- en keihard gewerkt wordt, lijkt dat op dit moment niet goed meer te lukken. De reden? De politiek heeft de overheidscommunicatie volledig ‘gekaapt’.
Polarisatie versus samenwerking zoeken
Politieke communicatie is iets anders dan overheidscommunicatie, is gericht op het politieke spel, het winnen van stemmen, het zoeken van compromissen, het agenderen van onderwerpen. Politieke communicatie gaat om zenden, framing en polarisatie en roept weerstand op.
Overheidscommunicatie is veel breder. Die gaat over talloze onderwerpen waar de overheid vaak probeert gedrag te beïnvloeden, bijvoorbeeld stoppen met roken, niet dronken in de auto stappen, op tijd belasting betalen etc. Het zijn zaken die meestal apolitiek zijn, in het algemeen belang en die we als burger ook meestal zonder morren accepteren (de campagne dan. Of we ons gedrag veranderen is een tweede).
Bovendien gebeurt overheidscommunicatie vaak samen: de overheid betrekt er andere partijen bij, er is dialoog en men zoekt draagvlak.
Armoedige oproep
De overheid beïnvloedt gedrag niet alleen met campagnes, maar ook met gericht beleid. De overheid kan met regelgeving het aantal verkooppunten voor tabak verminderen, statiegeld op blikjes invoeren, of stimuleringsregelingen voor elektrisch vervoer starten. De overheid is goed in staat om ons op het goede spoor te krijgen.
In dat licht voelt een politieke oproep als ‘werk zoveel mogelijk thuis’ vrij armoedig. De overheid (in brede zin: gemeentes, uitvoeringsinstanties etc.) zou bijvoorbeeld ook bij komende aanbestedingen mee kunnen wegen in hoeverre bedrijven zich hebben ingespannen om de coronapandemie te helpen bestrijden. Ik ben benieuwd hoeveel bedrijven hun personeel dan nog blijven dwingen onnodig naar kantoor te komen.
Gepolitiseerde communicatie leunt op ‘zenden’, polariseren (‘tuig!’) en biedt te weinig ruimte voor dialoog en lokaal maatwerk
Van een afstandje beschouwd zou je dus verwachten dat bij de communicatie over corona de overheidscommunicatie een grote rol zou spelen. Het maken en verantwoorden van de keuzes is uiteraard politiek, maar het sturen van ons gedrag is dat bij uitstek niet. Op een kleine kern van verzet is er bovendien veel draagvlak in de maatschappij voor het beleid.
Helaas is niets minder waar: de politiek heeft de overheidscommunicatie weggedrukt.
De meest zichtbare component van deze politieke ‘take over’ zijn de persconferenties van het kabinet. De eerste keer was dat wel degelijk een goede keus, omdat de politiek ons de urgentie van de situatie duidelijk moest maken. Maar zo’n instrument wordt heel snel bot.
Daarna is vrijwel alle overheidscommunicatie politiek geworden, leunt het zwaar op ‘zenden’, polariseren (‘tuig!’) en biedt het te weinig ruimte voor dialoog en maatwerk op lokaal niveau. Er is handjeklap over de begintijd van de avondklok, en zelfs de communicatie over een mogelijke Elfstedentocht is politiek. Ik vrees dat het met de verkiezingscampagne voor de boeg alleen nog maar erger gaat worden.
Ik geef het je te doen, elke drie weken een nieuwe boodschap ‘uitrollen’ omdat de politiek van koers is veranderd.
De kritiek op ‘de communicatie’ komt intussen van alle kanten. De overheid moet meer perspectief bieden, de overheid moet geen dingen beloven die ze niet waarmaakt, de overheid moet het beter uitleggen, de overheid moet het – ‘sneeuwbalgooi-instructie, belachelijk!’- vooral minder goed uitleggen. Ik geef het je te doen, elke drie weken een nieuwe boodschap ‘uitrollen’ omdat de politiek van koers is veranderd.
De ‘grip’ van de politiek op de overheidscommunicatie is overigens niet nieuw. Er was al vaker protest over ministers die hun campagne voor het lijsttrekkerschap lieten ondersteunen vanuit het ministerie, over het gebruik van ministeriele social media-accounts voor partijpolitiek.
Uiteindelijk kiezen we voor politieke partijen, maar de overheid hoort van ons allemaal te zijn
De toeslagenaffaire laat zien dat het probleem waarschijnlijk dieper zit. Als ministers het beleid voeren dat er zo min mogelijk moet worden vastgelegd, zodat de handel en wandel van de overheid niet meer achteraf te controleren is (WOB), dan kortwiekt de politiek in feite ook de overheidscommunicatie. Een blik over de oceaan leert hoe erg dit kan worden: in de VS gijzelde de Trump-regering de communicatie over klimaatverandering de afgelopen vier jaar volkomen.
Uiteindelijk kiezen we voor politieke partijen, maar de overheid hoort van ons allemaal te zijn. Ze hoort neutraal, eenduidig en zelfstandig te kunnen communiceren, binnen de ruimte van de politieke besluitvorming.
Die balans is zoek. Over corona is alle communicatie politiek, waarbij de overheidscommunicatie hijgend lijkt te proberen de politieke koers bij te houden. Een ondoenlijke taak, want tegen de tijd dat de politieke lijn in een campagne of infographic is vervat, heeft de politiek al weer een nieuwe persconferentie belegd.
Waar we het echt over moeten hebben
De coronacrisis leert ons veel, maar ook hoe belangrijk goede overheidscommunicatie is. Die niet alleen gericht is op zenden en polarisatie, maar op draagvlak en dialoog – hoe lastig dat in tijden van fakenews en viruswaanzin voor ons communicatieprofessionals ook is. Overheidscommunicatie die op lokaal niveau maatwerk kan zoeken, die mensen kan betrekken en een luisterend oor kan bieden.
De uitdaging is groot, maar als we dit probleem willen aanpakken dan moet de politiek een stapje terug doen en de overheidscommunicatie meer ruimte geven. En wij, communicatieprofessionals moeten niet in de valkuil vallen te roepen ‘hoe slecht de communicatie wel niet is’, zoals nu helaas te veel gebeurt. Het doet de collega’s geen recht, en het leidt af van waar we het echt over moeten hebben.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!