Nadat ik in 16 jaar geleden vanuit Gent naar Amsterdam verhuisde was ik vanaf dag één verliefd op Nederland. Jullie verbale zelfvertrouwen, openhartigheid en eigenzinnigheid voelde voor een Vlaming bevrijdend. Er was echter één ding wat me altijd verbaasde: tegenover jullie vrijheid staat een haast neurotische overheidsdwang tot reguleren en controleren. Het is niet normaal. Werkelijk alles in Nederland is met de beste bedoelingen dichtgetimmerd. Zelfs als je de stikstofimpasse zou doorbreken, dan nog krijg je geen bouwproject meer van de grond. Dit land zal eerder ten onder gaan aan de dictatuur van de ambtenarij, dan aan een opstand van het volk.
Wat mij opvalt is dat de pijlen van de regelneurose zich de laatste tijd steeds meer op ons vakgebied richten. Reclame en marketing als favoriete boogieman die verantwoordelijk is voor alles wat fout gaat in Nederland. Je kan de krant niet openslaan of je leest pleidooien voor reclametaksen, verbod op vleesreclame, zuivelreclame, of vliegreizen. Groenlinks bereidt nu al een initiatiefwet voor om alle fossiele reclame te verbieden. Reclame beteugelen als eerste stap naar een betere wereld.
Ik denk dat we als branche slaapwandelend een oorlog tegen ons vakgebied in aan het wandelen zijn. De tijden veranderen. Mensen willen daadkracht zien van politici, en wees eerlijk: in tegenstelling tot boze boeren, hoef je als beleidsmaker niet bang te zijn van boze reclamemakers.
Niemand van ons zit te wachten op impulsieve en onverantwoorde regulering, waarvan het voorspelbare effect bijna altijd is dat bedrijven dan maar noodgedwongen de randjes op zoeken om hun stem te laten horen. Regeldrift zorgt ervoor dat de cowboys het winnen van de adverteerders die wel volgens de regels willen spelen. En belastingen op reclame worden gewoon weer doorberekend aan de consument.
We durven er ons niet aan te wagen om proactief de partijen aan te pakken die het voor de rest verpesten.
We hebben als branche één belangrijke troef in handen en dat is dat we al decennia aan een sterke zelfregulering doen. Elke serieuze partij is aangesloten bij VIA, BVA, of DDMA. Onze reclamecode van de SRC zit echt goed in elkaar. Er zijn verrassend veel onderwerpen waarop adverteerders en mediapartijen verder gaan in zelfregulering dan wat de overheid van hen verlangt. Maar onze achillespees is handhaving. We durven er ons niet aan te wagen om proactief de partijen aan te pakken die het voor de rest verpesten.
En daar zit het probleem. Als wij niet aan de politiek kunnen bewijzen dat wij als branche ook echt kunnen en willen reguleren en handhaven, dan zal het voor ons gedaan worden. Want het zit nu eenmaal in de aard van het beestje van Nederlandse beleidsmakers, die bovendien ook meer dan ooit succesjes nodig hebben om hun daadkracht te tonen aan een knorrige en ongeduldige samenleving. En we kunnen niet het argument gebruiken dat we ook mensen aanzetten tot duurzaam gedrag, als we niet eerst bewijzen dat we verantwoord reguleren op de moeilijkere vraagstukken. Tijd om wakker te worden.
Tom De Bruyne
Founder SUE & The Alchemists
