Nieuwe marketing? Niet meer onderscheiden en de diepte in

Een mooi artikel van Lost Boy Ruurd Priester in het Tijdschrift voor Marketing - #039;eventually everything connects'">'eventually everything connects' - beschouwt de enorme vlucht die de interesse voor social media bij de marketingprofessionals in korte tijd genomen heeft.

Enneh… wel moest nemen ook. Da’s techniek hè… techniek, techniek. Jahaa, dat ontwikkelt en vernieuwt.

Techniek opent. Deuren, mogelijkheden, your mind.

podium

Technologie is dé driver van innovatie is één van zijn stellingen. Het bepalende kader voor nieuwe marketing daardoor ook. Natuurlijk is dat waar. Marshall McLuhan stelde dat in de jaren vijftig al vast bij het veranderen en de toenemende impact van massamediale communicatie met zijn adagium ‘the medium is the message’. Nieuwe technologie schept nieuwe mogelijkheden en verandert daardoor de regels van het spel. Het samenspel tussen aanbieder en consument.

Welke spelregels zijn geraakt dan?, wat is er veranderd in de marketingcommunicatie? Door de interactivering van het internet is de wereld die zich tot dan toe steeds kenmerkte als een uitdijend heelal van meer en grotere kansen voor de aanbieder geïmplodeerd. De wereld is ineens kléiner geworden. Communicatie daardoor persoonlijker en voor het eerst zijn aanbieder en consument en consumenten onderling en zonder barrières rechtstreeks met elkaar in gesprek.

Massacommunicatie is tweerichtingsverkeer geworden. De interactie waar elke marketingprofessional altijd naar gezocht heeft, is een feit. Alleen anders dan hij mogelijk gedacht heeft en met dwingende gevolgen voor de onderlinge verhoudingen. Lang dicteerde de professional het spel en voegden de technologische stappen van krant naar radio en van radio naar televisie daar vooral voor de marketeer onbedreigd dimensies en podium aan toe. De door webtechnologie gefaciliteerde onbelemmerde interactie heeft dat fundamenteel veranderd omdat nu de consument ook op het podium is geklommen. En er een gemeenschappelijk podium is ontstaan.

aandacht

Luisteren, delen en geven waren altijd al belangrijk maar zijn nu in een volgende fase beland. Het zijn de beslissende factoren geworden. Alsof je eerst als zendeling met kraaltjes en spiegeltjes je publiek in vervoering kon brengen en de te bekeren ‘prospects’ je nu breed lachend aan zien komen en jou vertellen wat je komt doen al voordat je je mond hebt kunnen opendoen. Razendsnel, goed geïnformeerd en uiterst kritisch is de consument. Communicatief vaardig en zelf bewust van wat toegevoegde waarde heeft. En onderling erg interactief informatief.

Als aanbieder zoek je het licht en je krijgt het. Maar iemand anders beheert de schakelaar. Ben je fake, beloof je teveel, is je prijs niet OK of belast je het milieu onacceptabel dan sta je als aanbieder volop in de schijnwerpers. Voeg je niets toe dan blijft of wordt het donker om je heen.

Toevoegen? Behoeften vervullen. Mooi nieuws, want dat worden er volgens Maslow steeds meer. In de (door technologie gedreven….) ontwikkelende samenleving verdwijnen oude behoeften niet maar komen er wel steeds nieuwe bij. Het bestaat dan toch... een piramidespel met steeds meer winnaars. Maar met de opbouw van de piramide wordt het wel steeds persoonlijker met die behoeften. En dat heeft ook gevolgen voor de wijze waarop we daarover benaderbaar zijn. Persoonlijke gevoelens, waarden en verbinding worden als drivers ook steeds belangrijker. Aandacht en aanraking, als tegenwicht voor de verkilling die technologie ook biedt, zijn meer dan ooit de basis voor contact.

samen en gelijk

Authenticiteit, geloofwaardigheid, betrouwbaarheid en kwaliteit zijn onontkoombaar geworden. Of je nu zzp bent of BP, kleine zelfstandige of multinational. En da’s goed nieuws! Wat goed is komt en blijft. En wat goed is, is dat van binnenuit. De ‘message’ is Darwin 2010: zorg ervoor dat je meekomt met de verandering die onontkoombaar gaande is. Het evoluerende www herdefinieert de regels van het spel en vraagt om inhoud, waarde en congruentie.

De nieuwe spelregels veranderen de communicatie. Lastig? Uitdagend? Beide. Communicatie, aanbod en service kunnen niet meer gescheiden van elkaar worden gezien. Of georganiseerd. Marketingmanagement en operationeel management zijn definitief nevengeschikt geworden aan elkaar en het topmanagement. Front en Back Office hebben afgedaan als (rang)ordening. De Back Office IS de Front Office en streeft daar zelfs voorbij. Alles wat iedereen doet is communicatie. Is marketing. Corporate communicatie gaat over één en integraal, 360° simultaan schaken zeg maar. Als je dan nog als grootmeester allesbepalend wilt zijn moet je wel beseffen dat je jouw zetten via drie tussenschakels aan de man aan het bord zonder ruis moet zien over te brengen terwijl je zelf geblinddoekt bent. Kansloos ja. Tenzij je ook organisatorisch de verhoudingen en verantwoordelijkheden fundamenteel verandert en de man aan het bord in positie brengt en faciliteert. Making it all fit.

Faciliteren is mogelijk maken. Van wat? De verbinding, dat is het begrip waarin alles samenkomt.

van binnen naar binnen

Faciliterend organiseren en leiden, verbindend communiceren. Faciliterende marketing. Wat organiseer je en wie verbind je dan? Het contact, de interactie, de conversatie, het gesprek. Met jou en tussen consumenten onderling. Je faciliteert ‘word of mouth’, zodat de mensen over je praten. Zoals over je oranje jurkje tijdens een (OK, hèt) voetbaltoernooi. Dat is een exponent van de toevoegende marketing. Of over de winkelmanager in jouw supermarkt, die al een stuk dichter bij de inhoud staat. Het meest veelzeggend… marketing van binnenuit, gebaseerd op je service en goede oplossing voor een probleem, antwoord op een vraag, de afhandeling van een klacht. De belofte die je daarmee uitspreekt voor de goede ervaring van ook mij als klant.

Terug naar de netwerkdimensies van weleer, is waar Priester ook aan refereert. Verbindend, verbanden. Maar die zijn ook veranderd en hebben een andere oriëntatie en perspectief gekregen. De netwerken van nu zijn mobiel en vluchtig. Wiki. Kortdurend, doelgebonden en losgekomen van tijd en plaats.

diepte

Marketingcommunicatie terug naar de roots…. Dat is het persoonlijke verkoopgesprek. De persoonlijke presentatie. Maar dan wel in de openbare ruimte waarin iedereen kan meekijken en –luisteren. Van conversatie en gesprek naar diepte-interview. Zonder diepgang geen kans. Toegevoegde waarde, alleen als je wat te brengen hebt dat waarde heeft maak je kans om de aandacht langer dan drie tellen vast te houden. Te verdienen bedoel ik.

En maak je kans op een plekje in het met technologie steeds verder uitdijende externe geheugen van de individuele consument. En het zich ontwikkelende collectieve brein.