De moderne marketingwereld heeft nog nooit eerder een wereldwijde crisis als de COVID-19 pandemie meegemaakt. Het jaar 2020 kenmerkt niet alleen een turbulent begin van een nieuw decennium, maar is ook het precedent van een nieuw begin in ons vak. Een crisis als het coronavirus heeft ons marketingwerk dan misschien wel verstoord en waarschijnlijk ook vertraagd, maar het zeker niet tegengehouden (of, in elk geval, dat zou niet het geval moeten zijn.) Hoe onzeker de situatie er ook uit mag lijken te zien, er zijn mogelijkheden in elk economisch klimaat en dit “nieuwe normaal” dat ons zo maar werd opgedrongen, is “meer van hetzelfde”. Wanneer anderen in je branche de rem zetten op hun marketinginspanningen, kan jouw merk juist sterker uit deze crisis komen – maar let wel, alleen als je de klant centraal stelt bij alles wat je doet.
Door Inken Kuhlmann-Rhinow, Marketing Director EMEA bij HubSpot
Als marketeers leren we allemaal te werken volgens het “nieuwe normaal” dat constant aan verandering onderhevig is. Sommigen moeten dringend bezuinigen op de frequentie van hun betaalde campagnes, anderen richten zich op het versterken van hun inspanningen op het gebied van PR en bedrijfscommunicatie, terwijl weer anderen hun focus verleggen naar televisie en online adverteren. Wat je werkelijkheid ook is, reageer maar trek je niet terug.
Eén ding dat we allemaal weten, is dat consumenten de afgelopen jaren enorm zijn veranderd en hoewel we niet kunnen voorzien wat er zal gebeuren na COVID-19, weten we wel dat er nog meer veranderingen aan zitten te komen. Dit is mijn visie over hoe ons vak zich zal ontwikkelen in 2020 en daarna..
1. De mazzel Twitter en Facebook... hallo chatbots!
Behoedzaamheid is goed, maar innovatie is beter. Ontwrichtende innovatie en een nieuwe mindset kunnen worden verwacht naar aanleiding van een wereldwijde crisis. Hoe kun je jezelf opnieuw uitvinden, nieuwe oplossingen aannemen en er sterker uitkomen? Het lijkt alsof het nog maar gisteren was toen in de jaren nul merken experimenteerden met social media om te kunnen communiceren met klanten en prospects – eerst via weblogs en vervolgens via Facebook en Twitter. En toen maakten de robots hun opwachting.
Robots, of meer specifiek chatbots aangedreven door AI, veranderen de manier waarop merken handel drijven met hun klanten. Een enquête van HubSpot, uitgevoerd in januari onder Zweedse marketeers, toonde aan de 40 procent van de Zweedse bedrijven ze al gebruiken en dat 10 procent van die bedrijven die geen gebruik maken van bots in hun marketing in 2020, wel van plan zijn om ze dit jaar te gaan gebruiken. Data van ons internationale klantenbestand toont dat door kopers geïnitieerde chats en database is gegroeid ten tijde van COVID-19. Het is zelfs zo dat het chatvolume vele malen groter is geworden dan voor COVID-19.
Hoewel het nog niet echt een vlucht heeft genomen, verwacht ik wel dat conversationele marketing zal floreren na COVID-19. De voordelen zijn onmiskenbaar: het biedt een real-time manier om vragen van klanten sneller te beantwoorden en biedt tevens de kans om lead kwalificering en het boeken van meetings te automatiseren, om maar wat te noemen. Aangezien consumenten steeds veeleisender worden en snellere en meer directe reacties verwachten van bedrijven, kan het investeren in chatbots je helpen om te zorgen voor een betere klantervaring.
2. De toekomst behoort toe aan ervaren verstoorders
Elke dag ontstaan er in elke branche talloze verstoringen. Jaren geleden konden bedrijven het winnen van de concurrentie door een product tien keer vaker te verkopen. Goedschiks of kwaadschiks heeft COVID-19 marketeers het belang doen inzien van wat zij in feite al jaren weten – hedendaagse bedrijven kunnen alleen winnen als ze kunnen voorzien in een naadloze klantervaring.
Deze bedrijven staan voor een nieuwe klasse van groeileiders die vooruit stormen en die de manier waarop we als bedrijven iets verwachten van klanten willen transformeren en opnieuw inrichten. In mijn bedrijf kun je ze experience disruptors noemen en ik denk dat het Verenigd Koninkrijk heeft voorzien in een aantal van de beste voorbeelden van deze bedrijven. Revolut, Transferwise en Deliveroo, behoren tot de besten op dit gebied. Ik voorspel dat deze bedrijven zelfs nog sterker zullen staan in het huidige klimaat van onzekerheid.
3. Attributie wordt de hoeksteen van marketingsucces
'Alsof het al niet moeilijk genoeg was om nieuwe klanten aan te trekken, heeft iedereen het nu over het optimaliseren van het gehele klanttraject!' Dit was nog niet eens zo heel lang geleden een veel gehoorde klacht onder marketeers. Nou, niemand heeft ooit beweerd dat marketing makkelijk werk was. Voor marketeers is elk contactmoment dat we hebben met consumenten een mogelijkheid om een goede indruk achter te laten. Om dit te kunnen doen, moeten bedrijven strategieën hebben die het gehele klanttraject ondersteunen. Maar al te vaak zien we dat bedrijven zich richten op klant-acquisitie ten koste van klantbehoud, waarbij alle nadruk wordt gelegd op het converteren van leads naar sales maar niet op het aanspreken van klanten om herhalingsaankopen te doen of om ze in pleitbezorgers te veranderen.
Het is hier dat waardevolle attributierapportage je kan helpen om betere beslissingen te nemen. Tien jaar geleden was closed-looprapportage voor veel marketeers onmogelijk. Tegenwoordig is attributie mogelijk voor ons allemaal, hoewel het nog niet de regel is. Zoals HubSpot onderzoek aantoont, gebruikt slechts 52% van de huidige marketeers in Zweden een bepaalde vorm van attributierapportage. Echter, de concurrentie om de aandacht van de klant is nog nooit zo onverbiddelijk en ingewikkeld geweest, en nu veel marketeers hun marketingbudgetten halveren of verwachten dat hun budgetten hard getroffen zullen worden, denk ik dat marketing attributie de komende jaren de hoeksteen zal worden van een succesvolle manier van marketing.
4. Een voor en na moment in digitale transformatie
Misschien heb je die populaire afbeelding wel gezien die rondgaat op LinkedIn en Twitter die mensen vraagt wat hun digitale transformatie inspireert - de CEO, de CTO of Covid-19. In een internationale enquête door Tech Pro Research, zei 70% van de respondenten dat hun bedrijven of al een digitale transformatiestrategie hebben of dat ze er mee bezig zijn. Ik denk dat dit vooral zal gelden voor bedrijven die hier nog prioriteit aan moeten geven en helaas te maken hebben met de gevolgen van het niet klaar zijn voor het online en digitaal zakendoen.
Ik verwacht dat bijna alle bedrijven de komende jaren digitale tools als CRM, betalingen, documentondertekening, enz. zullen aanvaarden. Dat betekent dat in-house marketeers en bureaus meer technisch onderlegd zullen moeten worden om zo deze opmerkelijke klantervaringen te kunnen realiseren.
5. Merken zullen vriendelijker en empathischer zijn
Ik hoop van harte dat deze voorspelling waar is en dat we hier uiteindelijk uit zullen komen met bedrijven die hun juiste doen voor hun klanten, zelfs wanneer dat niet makkelijk is. Nu onze planeet wordt geconfronteerd met meer uitdagingen dan ooit tevoren, zullen bedrijven in toenemende mate worden gezien als of een deel van de oplossing of een deel van het probleem.
Merken zullen nog lang worden beoordeeld op hoe ze zich gedragen tijdens COVID-19. Consumenten willen verandering, dus hoe empathischer je bent, hoe beter je zult begrijpen wat een klant wil en verlangt, welke hindernissen ze trachten te nemen en welke mogelijkheden er voor ze zijn. Zorg dat je er klaar voor bent, check je merk en luister, en dan zul je nog lang herinnerd worden na COVID-19
6. Externe marketingmensen zullen overvloedig aanwezig zijn
Bedrijven die oprecht trachten diversiteit en inclusie te ondersteunen, moeten werk op afstand mogelijk maken. Momenteel laat slechts 40% van de 887 Britse marketeers ondervraagd door Econsultancy weten dat hun bedrijf "zeer bekwaam" is wat betreft de mogelijkheden tot werk op afstand.
Dit heeft met twee dingen te maken. Ten eerste moet je een goede werkcultuur hebben om werken op afstand te laten slagen – als je gemeenschapszin en samenwerking tussen werknemers niet stimuleert, hoe kun je dan van ze verwachten dat ze goed hun werk kunnen doen als ze van elkaar zijn gescheiden? Ten tweede, tot nu toe hebben managers en leidinggevenden het op afstand werken eerder beschouwd als iets dat ze moeten tolereren in plaats van omarmen. Maar, net als op elk ander zakelijk gebied, vraagt werken op afstand om een effectief leiderschap om succesvol te kunnen zijn – marketeers die deze leiderschapsvaardigheden op afstand hebben ontwikkeld, zullen de vruchten plukken van de voordelen die het hun teams kan bieden.
Ja, er zal wat oefening voor nodig zijn. Ja, het zal een verandering in mentaliteit vereisen. Echter, bedrijven die werken op afstand niet actief ondersteunen, zullen hun potentieel om te kunnen werken met toptalent, beperken. Gezien het feit dat ons werk zich bij uitstek leent voor werken op afstand, verwacht ik een toename te gaan zien in het aantal open marketing vacatures waarin werken op afstand wordt aangemoedigd.
Terwijl we in het volgende hoofdstuk van marketing duiken, is er slechts één garantie: ons vak zal te maken krijgen met nog meer veranderingen. We zullen allemaal flexibel en veerkrachtig moeten blijven, met een messcherpe focus op het leveren van geweldige ervaringen, om zo te kunnen slagen.
Over de auteur:
Inken Kuhlmann-Rhinow is Marketing Director EMEA bij HubSpot, waar ze sinds 2013 werkzaam is. Ze leidt het EMEA-team en is verantwoordelijk voor een diverse groep marketingprofessionals die go-to-market-strategieën uitvoeren, de naamsbekendheid van HubSpot verbeteren en lokale ondersteuning bieden aan verkoopteams. Daarnaast houdt Inken toezicht op en zorgt ze voor de creatie van lokale campagnes en samenwerkingen met regionale verkoopteams om hoogwaardige leads te leveren.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!