Lampen voor ‘Henk en Ingrid’

Ja hoor. Hij was er weer. De Lampenparade van de ADCN. Over smaak valt niet te twisten, over een beetje dieper nadenken wel. En dat deed dit jaar de jury niet. De meeste Lampen waren dan ook een ode aan Henk en Ingrid.

Natuurlijk. Ik ben bevooroordeeld. In mijn presentaties en boek geef ik een heldere definitie van guerrillamarketing en omschrijf ik de zes criteria waaraan dat zou moeten voldoen. Dat die criteria worden herkend en erkend blijkt wel uit de vele bureaus die ze - o roffel roffel- op hun site, en in woord en daad overnemen. En kijk, bij de jaarlijkse Lampenparade van de reclamewereld kwam ik een flink aantal nominaties tegen van cases die ik gebruik tijdens mijn presentaties over guerrillamarketing.

Bij de ADCN vallen die evenwel nog onder de categorie ‘Actiemarketing’, ‘Buitenreclame’ en ‘Geïntegreerd’. Van een categorie als ‘Guerrillamarketing’ hebben ze bij ADCN kennelijk nog nooit gehoord. Zoals de te conservatieve reclamewereld zich al jarenlang vastklampt aan vertrouwd likkende schoothondjes. En ja, als ze daar ineens met een Lamp op andere werelden schijnen, weet je als ADCN-jurylid soms niet wat je ziet. Dingetjes, gebbetjes, conceptjes, wow, allemaal inspiratievolle en vernieuwende reclame-ideeën waarvan jezelf misschien al jaren droomde, en ja, daarvan raak je in de war. Zelfs zover dat je concept en uitvoering met elkaar verwart. Want hoe kun je anders al die gemankeerde gouden en zilveren Lampen uitleggen.

Natuurlijk, smaken verschillen. Maar een beetje dieper nadenken van de ADCN-jury had geen kwaad gekund. Analyseren, je weet wel, wat je op de universiteit leert, o sorry, je bent artiest, en je kijkt alleen naar leuke wit bepoederde ideetjes. Als je een Goudvissenhotel van een Henk en Ingrid-reisbureau ziet, denk je direct, leuk leuk leuk, en raken je neus en ogen verstopt. Kek conceptje toch dat hordes Henk en Ingrids voordat ze in een vliegtuig naar Torremolinos of Chersonissos stappen nog net even op het vliegveld hun goudvis in een flinke bak water kunnen plenzen. Hoeven hun buren niet op hun oranje viskes te passen die je na twee weken roodverbrand olé-olé in de zon natuurlijk moeiteloos herkent tussen al die andere goudvissen. Als die van jou tenminste nog leven, want goudvissen die elkaar niet kennen en lukraak met z’n allen in een vreemd aquarium worden gesmeten, ja lieve dierenvrienden, die raken nogal in de war. Allesbehalve sympathiek dus dit idee, en dat is een van de belangrijkste criteria van guerrillamarketing.

Klink ik als een Volkert van der G.? Nee, ik denk enkel iets dieper na dan louter gebbetjes. Ook bij die actie voor Fitness First die, net zoals het Goudvissenhotel-idee van D-Reizen in mijn presentaties over guerrillamarketing valt onder de noemer mislukt/fout/jammer. Want natuurlijk is het hiha-grappig om mensen in een bushokje op een bankje te laten zitten, en dat dan, o jongens, lachûh, ploep, hun te zware gewicht voor al die ander mensen om hen heen in dat bushokje boven de letters Fitness First verschijnt. Alle Henk en Ingrids in een deuk. Maar kom op, verplaats je nou eens in diegene die onwetend op dat ‘weegbankje’ gaat zitten. Iemand die al jaren tobt over zijn of haar gewicht, iemand met obesitas of een andere overgewichtsziekte. Of iemand die sowieso onzeker is. Die zet je met zo’n reclame-idee allemaal te kijk, sterker, die maak je lekker leuk belachelijk. En dat is geen enkele prijs waard, behalve in het reclameland van Henk en Ingrid waarin ze ervan houden anderen smakeloos uit te jouwen. En waar ze in polonaise achter Jantje Smit, Nick & Simon en Peter Beense aan gaan.

Sneu. Iets anders kan ik er niet van maken. Ongeloofwaardig ook. De ADCN-jury zou zich alleen al vanwege de gouden en zilveren jubeloorkondes voor deze Henk en Ingrid-concepten heel diep moeten schamen. Met dergelijke Lampen heeft de ADCN mij opnieuw overtuigd dat die prijzenparade zichzelf in deze vorm totaal overbodig heeft gemaakt.