Hoe zorg je voor dopamine in je loyaliteitsprogramma?

Byron Sharp bespreekt in zijn boek ‘How brands grow’ (2010) onder meer dat er twee redenen voor een klant zijn om deel te nemen aan een loyaliteitsprogramma. Allereerst speelt de mate waarin het loyaliteitsprogramma fysiek én mentaal beschikbaar is een rol. Bezoekt een klant vaker je winkel, webshop of organisatie, dan zal hij eerder geneigd zijn tot deelname aan het programma. Dat klinkt logisch. Maar daarnaast heeft onderzoek aangetoond dat vooral beloningen die een geldwaarde vertegenwoordigen (zoals kortingen, puntenspaarsystemen of waardebonnen) loyaliteitsprogramma’s aantrekkelijker maken voor potentiële leden (Ruzeviciute & Kamleitner, 2017).

Dit in tegenstelling tot beloningen die geen geldwaarde vertegenwoordigen, zoals nieuwsbrieven of evenementen. Beloningen met geldwaarde zijn voor de klant makkelijker te herkennen als beloning en worden vaker als nuttig gezien. Bovendien verhogen beloningen met geldwaarde onze aandacht en stimuleren ze de aanmaak van dopamine in onze hersenen. We worden er letterlijk blijer van!

Er kleeft echter één groot nadeel aan de kracht van deze twee factoren. Ze maken een loyaliteitsprogramma vooral aantrekkelijk voor klanten die al relatief loyaal aan het merk of de organisatie zijn. Terwijl je juist op zoek bent naar klanten die wél regelmatig producten bij je afnemen, maar waarbij de loyaliteit nog ontbreekt. De groep die overstapt zodra een product ergens anders goedkoper is. Hoe bereik je deze lastige groep klanten?

Beloningen met geldwaarde zijn interessanter voor loyalere klanten, omdat zij inzien dat ze met het loyaliteitsprogramma beloond worden voor gedrag dat ze toch al vertonen. Bovendien hebben beloningen met een geldwaarde als nadeel dat ze afbreuk doen aan de intrinsieke motivatie die nodig is om ook zonder voordeel producten bij jouw organisatie af te nemen. Het gaat hier om motivatie van binnenuit; we nemen ergens aan deel omdat we het oprecht graag willen. Beloningen met geldwaarde vallen daarentegen onder extrinsieke motivatie. Ofwel motivatie die wordt opgewekt door externe factoren. Hoewel extrinsieke motivatie erg effectief is op de korte termijn, zal het juist zorgen voor een daling van de intrinsieke motivatie op de lange termijn. En deze is juist zo belangrijk voor de opbouw en het behoud van merkloyaliteit.

Een echt aantrekkelijk loyaliteitsprogramma ontstaat niet door de beloningen waarop je programma gebouwd is. Het zijn juist de onverwachte extra’s, de klantbeleving en emoties die maken dat jouw programma tot meer klanten en meer loyaliteit leidt. De volgende handvatten helpen je op weg naar meer intrinsieke motivatie onder potentiële (en huidige) leden:

• Autonomie: Geef je klant het gevoel dat hij of zij in regie is over het eigen gedrag. Beloningen zijn vaak gekoppeld aan diverse vereisten, waaronder deadlines en gelimiteerde opties. Het zijn deze kenmerken die de autonomie van de klant beperken. Omdat de beloning niet als volledig beschikbaar voelt voor de klant. Kijk kritisch naar je eigen beloningsstructuur.
• Competentie: Ieder mens wil zich ontwikkelen en het gevoel hebben nuttig te zijn. Ook jouw klant! Kleine gebaren die aantonen dat jij de loyaliteit van je klant waardeert kunnen daarbij helpen. Bijvoorbeeld door het geven van positieve feedback (‘Nog maar 100 punten verwijderd van je einddoel’).
• Verbondenheid: Mensen hebben een sterke behoefte aan interactie en verbinding met anderen. Zorg ervoor dat dit sociale aspect deel uitmaakt van je loyaliteitsprogramma. Stel de mensen achter je organisatie voor aan de klant.
• Verrassing: Naast de reguliere communicatie zijn juist kleine, onverwachte contactmomenten erg effectief. Bijvoorbeeld het aanbieden van een gratis flesje water bij de volgende tankbeurt (via het Miles & Me programma van Shell en Air Miles) is zeer effectief gebleken.