Zo ga je om met de psychologische waarde van geld

De prospect theory bestaat uit twee assen, waarvan de horizontale as de feitelijke verliezen (links) en winsten (rechts) representeert. De verticale as representeert de gevoelswaarde die wij hechten aan die feitelijke winsten en verliezen. De horizontale as laat zien dat het feitelijke verlies van €100 even groot is als de feitelijke winst van €100. Als we echter kijken naar de curves, ervaren wij het gevoel van het verlies van €100 sterker dan het gevoel van de winst van €100.

De negatieve gevoelens die uit verlies voortkomen zijn dus veel sterker dan de positieve gevoelens uit winst. Doordat we die verliezen intenser beleven, is het vermijden van deze verliezen een sterke motivator van gedrag. Dit mentale proces van het willen vermijden van verliezen noemen we loss aversion.

Er zijn een aantal lessen met betrekking tot gedragsverandering die we kunnen leren van prospect theory. De eerste die we uitlichten is: koppel winsten los van elkaar. We halen namelijk meer voldoening uit meerdere kleine winsten dan uit één grote winst. Zoals te zien is in de afbeelding, is de positieve waarde van twee keer €50 winst groter dan de positieve waarde van één keer €100. Dit kan makkelijk toegepast worden. Bijvoorbeeld door de onderdelen van een product in verschillende doosjes te verpakken. Het openmaken van elk zo’n doosje is een apart winstmoment.

Of je kunt als onderdeel van een aanbieding een ander product gratis bij de aankoop aanbieden. Als voorbeeld een printer; iemand wil een printer bestellen via een webshop en krijgt dan een melding dat hij of zij bij aankoop van deze printer een gratis set cartridges erbij krijgt ter waarde van €20. In plaats van deze twee producten meteen samen te koppelen voor een bepaalde prijs (één grote winst), is het beter om deze los te benoemen zodat je twee kleinere winsten hebt. Hierdoor hechten mensen meer waarde aan de aankoop van de producten.

Wat je juist wilt ontwijken, is het loskoppelen van verliezen. Voeg ze daarom liever samen. Verliezen zijn namelijk iets wat we willen ontwijken, dus dan wil je de negatieve waarde juist zo klein mogelijk hebben. In de afbeelding is te zien dat je voor de kleinste totale negatieve waarde beter in één keer €15 kunt verliezen, omdat de gecombineerde negatieve waarde van het verlies van €5 en €10 groter is dan dat van €15 apart.

We ervaren dus minder psychologische pijn op het moment dat we slecht nieuws in één keer krijgen, in plaats van in meerdere delen. Dit principe wordt vaak toegepast bij all-inclusive vakanties. Doordat je bij aankoop al voor bijna alles hebt betaald, hoef je tijdens de vakantie zelf amper meer geld meer uit te geven. Hierdoor wordt de hoeveelheid negatieve waarde beperkt en ervaar je over het algemeen een positievere vakantie.

Door rekening te houden met de inzichten van prospect theory kun je je winst vergroten. Bijvoorbeeld wanneer je een type product verkoopt dat geschikt is voor up- of downgrades, zoals een vakantiepakket met losse excursies, een auto waarbij gekozen kan worden voor extra technische snufjes, of een pizza waarvan de ingrediënten aangepast kunnen worden.

Laten we de pizza nemen als voorbeeld; dit is namelijk ook wat Levin en zijn collega’s hebben gedaan in hun onderzoek naar dit onderwerp. Zij boden proefpersonen twee verschillende pizza’s aan: een eenvoudige pizza van €5, die extra belegd kon worden voor €0,50 extra per ingrediënt, of een pizza deluxe voor €12, waarbij voor €0,50 korting steeds een ingrediënt kon worden geschrapt.

De deelnemers gaven meer geld uit aan de tweede pizza. De oorzaak hiervan is het eerder genoemde loss aversion: verliezen tellen zwaarder dan winsten. In het geval van de eerste optie moet je betalen voor ieder extra ingrediënt. Het uitgeven van extra geld doet meer psychologische pijn dan het plezier dat we terugkrijgen voor de winst van een extra topping.

Bij de tweede optie gebeurt het omgekeerde. Het weglaten van ingrediënten doet meer psychologische pijn dan het plezier dat we halen uit een goedkopere pizza. We laten dus minder ingrediënten weg dan we bij een simpele pizza erbij zouden doen, en eindigen met een duurdere pizza. Het aanbieden van het meest volledige vakantiepakket of de meest uitgebreide auto met optie tot het weghalen van extra’s kan dus meer winst opleveren.

Een laatste simpele toepassing is het gebruiken van ‘verliestaal’. Door te benadrukken wat de consument zou mislopen wanneer hij of zij een aankoop niet zou doen, wordt loss aversion geactiveerd. Mensen verliezen niet graag, dus worden ze door het taalgebruik gemotiveerd om in actie te komen. Een voorbeeld van verliestaal is: “Voorkom dat je onze aanbiedingen mist en schrijf je in voor de nieuwsbrief!” Vooral voor het werven van nieuwsbriefabonnees werkt het goed. Onderzoek heeft namelijk aangetoond dat je wel tot vier keer meer abonnees werft door gebruik te maken van verliestaal in plaats van winsttaal.

Mensen zijn dus erg gevoelig voor verlies. Dit kun je handig in jouw voordeel laten werken. In dit artikel hebben we vier lessen uitgelicht met betrekking tot gedragsverandering die we kunnen leren van prospect theory. Er valt echter nog veel meer te leren. Meer weten over hoe je prospect theory kunt toepassen in de praktijk? Ga naar www.leau.nl en download ons whitepaper over prospect theory, of stuur even een mailtje naar lotte@leau.nl.

Levin, I. P., Schreiber, J., Lauriola, M., & Gaeth, G. J. (2002). A tale of two pizzas: Building up from a basic product versus scaling down from a fully-loaded product. Marketing Letters, 13(4), 335-344.