Wat heeft een glijbaan met gedrag, kennis en houding te maken?

Ondanks dat kennis en houding soms nog steeds voorafgaat aan bepaalde beslissingen, ook wel het kennis-houding-gedrag model, is deze volgorde onder vuur komen te liggen. Dit komt met name doordat er een kloof is tussen wat mensen weten, vinden en uiteindelijk doen. Communicatie-coryfee Giep Franzen zei ooit, en ik citeer hem nu in mijn eigen woorden, de helft van al het reclamegeld is weggegooid geld. Want als communicatiespecialisten wisten we eenvoudigweg niet hoe het menselijk brein nou echt werkte. 

We hebben altijd kunnen terugvallen op theorieën zoals het Stimulus - Response model, AIDA, Zero Moment Of Truth, Theory of Planned Behaviour en Schemata. Maar om nu te zeggen dat we wisten aan welke knoppen we precies moesten draaien om doelgroepen massaal in beweging te krijgen, nou nee. 

Het is niet gezegd dat we dat vandaag de dag wél weten. Want ook een handig hulpmiddel zoals marktonderzoek laat ons vaak in de steek. Inmiddels is namelijk bekend dat mensen niet zeggen wat ze doen, en niet doen wat ze zeggen. Maar we weten inmiddels wel een stuk méér. Neurowetenschap en gedragspsychologie stuwen ons vak vooruit. Zo weten we op dit moment dat 95%, of meer, van de beslissingen die we als mens nemen voortkomen vanuit ons onbewuste. Prof. Ap Dijksterhuis heeft het zelfs over 99%. De verwerking van informatie op bewust niveau wordt dus vaak overschat, terwijl de verwerking van informatie op onbewust niveau juist wordt onderschat.

Er zijn voorbeelden van het onbewuste brein dat ons aanzet tot gedrag dat we als afzender juist níet wilden activeren. Je herinnert je vast nog wel de billboards langs snelwegen, die ons vertelden dat social media en verkeer niet samengaan. Daarvoor zoek je even een ‘P’ op. De billboards toonden daarbij de iconen van Facebook, Twitter, mail en WhatsApp. Wat bleek? Die billboards gaven de weggebruiker juist het onbewuste signaal van ‘even m’n mail lezen’, ‘even Facebook checken’, ‘even kijken of er een appje is binnengekomen’. Precies het tegenovergestelde dus van wat de makers beoogden. De onlangs gestarte campagne ‘Rij MONO’ toont (waarschijnlijk daarom) geen enkel mail- of social media icoon. 

Wij mensen maken dus vaak gebruik van, zoals Kahneman het noemt, ‘ons systeem 1’ om beslissingen te nemen. En dus lijkt het effectief om aan te sturen op beïnvloeding van het onbewuste. Het Persuasion Slide model (R. Dooley) laat zien dat het verschaffen van een onbewuste motivatie (door bijvoorbeeld in te spelen op emoties en heuristieken) helpt om mensen sneller naar een doelgedrag te laten komen. We sturen daarom op de intuïtie en we sturen op het gevoel.

Echter, de processen betrokken bij ons systeem 1, zijn minder robuust voor veranderingen en hebben langer nodig om verankerd te geraken. We laten daarom mensen liever eerst kleine stapjes maken door ze iets concreets te laten doen. De zo ontstane ervaring leidt tot toename van kennis en uiteindelijk tot de vorming van een houding. En niet geheel onbelangrijk: het leidt tot (zelf)vertrouwen. Deze omgekeerde weg begint terrein te winnen. De eetwissel campagne van het voedingscentrum is hier een goed voorbeeld van. Zij geven opties voor welke eetwissel, dus bijvoorbeeld volkoren spaghetti in plaats van normale spaghetti, jij vandaag kan maken. Door te swipen kan jij kiezen welke wissel bij jou past.

‘Omdenken’ leidt tot het nieuwe gedragsgericht communiceren. Ingegeven door kennis van hoe onze hersenen communicatieboodschappen registreren en verwerken. Dit leidt tot een verrassende aanpak en concepten. Waarmee we wellicht minder van onze budgetten hoeven te verkwisten. En dat is goed nieuws voor iedereen in het communicatie vak!