Je moet een campagne of communicatie-uiting maken en wordt geacht daarmee te scoren. Volgens gedragswetenschapper Rick van Baaren is het dan de hoogste tijd om je te verdiepen in het gedrag van je doelgroep. Het klinkt als een open deur, maar vaak beginnen marketeers bij de oplossing, in plaats van bij de doelstelling.
Van Baaren stond aan de basis van eerste masteropleiding in gedragsverandering ter wereld aan de Radboud Universiteit. Zo’n 15 jaar later is de opleiding populair en wordt gedragswetenschap door Van Baaren en zijn collega’s bij Behavior Change Group breed toegepast. Vanuit meerdere sectoren is de aandacht voor gedragsverandering groot. Dat geldt ook voor de marketingbranche en volgens Van Baaren is dat maar goed ook. ‘Marketing is een middel, dat heb je nodig om een doel te bereiken. Het doel is gedrag; dat mensen iets kopen of doen. Dus is het wijs om te bekijken wat nodig is om dat doel te bereiken, welke verandering in gedrag van de doelgroep dat vraagt. Pas daarna zou het middel - marketing - ingezet moeten worden.’
Afleren: middelendenken
Dat er door uitvoerders toch vaak meteen naar marketingmiddelen wordt gegrepen in de hoop snel resultaat te boeken, triggert Van Baaren: ‘Die werkwijze leidt logischerwijze niet per se tot het gewenste resultaat. Denk aan ministeries die iets in de maatschappij willen veranderen. Daar wordt snel gezegd: er moet een campagne komen. Terwijl ze dan nog niet weten of dat wel zin heeft. De denkwijze zou moeten zijn: we hebben een probleem, wat is daarvan de oorzaak en wat is gegeven die oorzaak de beste manier om het op te lossen? Middelendenken is bij veel professionals ingesleten. Ik zie het als mijn missie om ze dat weer af te leren.’
Grip krijgen
Volgens Van Baaren heeft de marketeer er veel baat bij om zich te verdiepen in gedragsverandering. ‘Als je gedragsverandering combineert met wat je al hebt geleerd als marketeer is het een enorme verrijking. In de opleidingen van Behavior Change Academy leer ik mensen samen met andere specialisten ten eerste te begrijpen hoe gedrag tot stand komt. We laten gevoel en intuïtie los en analyseren: welke factoren leiden tot het gedrag. Vervolgens: wat zijn veranderbare factoren waar je invloed op kunt uitoefenen. In het veld wordt vaak te makkelijk over die analyse heengestapt. Het ontleden van gedrag geeft je meer grip, je hebt daarna niet meer het gevoel met hagel te schieten op de doelgroep. Op basis van gedegen onderzoek wordt duidelijk aan welke knoppen je kunt draaien om gedrag een gewenste kant op te sturen.’
In de medische wereld in 'resultaatgericht' handelen ondenkbaar
Wat doet een medicus?
Van Baaren maakt een vergelijking met de medische wereld. ‘Doktoren doen onderzoek om te zien waar een patiënt aan lijdt. Daarna komt de behandeling. In marketing wordt onder de noemer ‘resultaatgericht handelen’ meteen geroepen: we moeten social media inzetten! In de medische wereld is dat ondenkbaar. Daar zijn ze er al heel lang achter dat je zonder analyse, zonder methodisch onderzoek, slechts door toeval tot het juiste resultaat kunt komen.’
De basisanalyse
Jaarlijks pakt Van Baaren met collega’s zo’n 200 projecten op waarvoor gedragswetenschappelijke inzichten zijn vereist. Het uitgangspunt daarbij is ‘vooruitgang door gedragsverandering’. Zij verdiepen zich onder andere in vraagstukken als hoe krijg je mensen aan het recyclen? en ‘hoe krijg je mensen met afstand tot arbeidsmarkt weer aan het werk? Voor elke casus gelden vier zaken waar je in de basisanalyse naar kijkt:
1) Stimuleert de omgeving van de doelgroep ongewenst gedrag?
2) Heeft de doelgroep de competenties om het gewenste gedrag te vertonen en weet zij dat?
3) Welke motieven spelen voor de doelgroep een rol om over te gaan op het gewenste gedrag?
4) Is er sprake van weerstand en waar komt dat door?
Van Baaren: ‘Met de uitkomsten van die analyse kun je aan het werk. Er ontstaat een overzicht van factoren die een rol spelen en waarop je gedragsveranderingstechnieken kunt inzetten. Die technieken kun je leren. Pas daarna komt de uitingsvorm: creatie, interventie enzovoort.’
Kwaliteit als uitdaging
Volgens van Van Baaren noopt de brede aandacht die gedragsverandering de laatste jaren heeft tot actie in de marketingbranche. ‘Aan de klantzijde is het belang van gedragsverandering doorgedrongen en krijgt men meer kennis op dit gebied. Marketing moet daarin mee. Daarbij ligt er een uitdaging op het gebied van kwaliteit. Nu de aandacht erop is gevestigd worden in naam van gedragsverandering ook interventies gepleegd en campagnes opgezet die niet het gewenste resultaat opleveren. Dat is een bedreiging voor het vak. Een stevige kwaliteitseis van klanten is wenselijk om het kaf van het koren te scheiden.’
Dit artikel is eerder verschenen op Adformatie Academy de online omgeving die professionals helpt om meer en betere communicatie- en/of marketing-skills te leren, om zo hun persoonlijke en zakelijke doelen te bereiken.
