Fusion 2006: op zoek naar het grote idee

Toch weer 600 mensen vandaag bij Fusion 2006. En Jeroen Smit die het voor de derde keer deed. Wederom verdienstelijk. Zoals we hem kennen: uitdagend en schmierend.

Het zal onmogelijk zijn om hier de hele dag te beschrijven, maar laten we bij het begin beginnen.

Smit: 'Vorig jaar gingen we uiteen met een opdracht: about losing fear. Maar er is sprake van aanhoudende angst. Echt contact met de consument wilt u nog niet maken. Bij die groep die hier zit, tussen de 35 en 55 jaar, merk ik keer op keer dat ze niet zo veel zin hebben in interactiviteit. Voor een paar ton een filmpje maken en dan veel grp's scoren, dat vindt u heerlijk. Dat is succes. Maar voor 10.000 euro een website bouwen, da's niet leuk.

'Nu wordt het concreet. Maar jullie hebben er helemaal geen zin in! Je kunt meten of je ze bereikt hebt. Ik merk dat aan het verschil tussen een stukje schrijven voor de krant of voor een weblog. Met de krant bereik ik veel mensen, maar je hoort er nooit iets op. Met een stukje op een blog is dat anders. Mensen reageren. Ik mag niet te autoritair zijn, moet wel uitdagen, prikkelen.

'Vind ik iets? Of speel ik dat ik iets vind? Dat verschil is essentieel. Ze hebben het zo door. Ik krijg veel meer reacties als ik écht iets vind. Het is ook leuker om contact te maken met die mensen. Beter dan met de illusie te leven dat ik 1 miljoen mensen via de krant iets vertelde.'

Hij zegt dat de generatie tussen 15 en 35 geen kranten meer lezen. 'Ze zitten meer op internet dan op tv. Broadcasting is zijn publiek aan het verliezen. Wat we doen? Op zoek naar creatieve zuurstof. Opwinding. Echt contact maken.'

Smit haalde vier strategen op het podium: wat vinden zij goed en wat niet? Het bleek vooral een discussie tussen de aanhangers van de traditionele reclame en die van de nieuwe aanpak.
Tirzah Laan van bureau Nieuw, de enige vrouw op het podium vandaag, begon met 15 klanten en heeft er nu 4 over.

'Omdat ik geen afstand wilde doen van mijn creatieve uitgangspunten', meldde ze. Als was ze daar ook weer 'gedeeltelijk van teruggekomen, want je moet in dit leven toch concessies doen'.

Frank van den Driest van EffectiveBrands noemt zichzelf 'personal effective coach' van global brand leaders. 'Want die zijn eenzaam. Landenorganisaties willen nooit doen wat zij willen en ze hebben niemand om mee te praten. Van den Driest doet dat dan voor 400 euro per uur.

Tom Kniesmeijer komt van PPGH, en werkt nu voor FHV/BBDO. En Boris Veldhuijsen van Zanten is algemeen bekend in de branche. Nog nooit een onderneming begonnen die geld verdiende, zo gaf hij toe, maar wel iemand die ideeën heeft. Hij kan overigens (door zijn circus-opleiding) ook jongleren met 7 ballen en heeft het geprobeerd met 9, liet hij Smit weten. Maar dat hij sinds '99 niet meer gezien is zonder maatpak, viel in minder goede aarde.

Laan liet filmpjes van de Opel Corsa zien, die ze erg slecht vond. Opel is hiermee niet echt, zegt ze. Het merk wil hip zijn, maar het past niet. Er is een gebrek aan zelfrelativering. Kniesmeijer was het daar mee eens: 'Je moet binnen de bandbreedte van het merkelastiek blijven en dit is geknapt. Dit verwacht je niet meer van Opel.'

Laan liet vervolgens filmpjes zien van Skittles die vrij absurd zijn: een zingend konijn en een man met een baard die leeft en als een arm met hand acteert.

Van den Driest: 'Creativiteit wordt te veel voorgesteld als een doel op zich en dat merk ik hier ook weer. Het is slechts een middel om een doel te bereiken. Geen marketeer wil betalen voor creatieve prijzen. Hij wil effect.'
Veldhuijzen van Zanten: 'Ik erger me aan alle reclamefilms. Het is zinloos. Ook al zit hier een zaal vol met mensen die er hun brood mee verdienen?dat maakt het nog niet zinvol.'

Van den Driest: 'Een groot idee is zuurstof voor een merk.'

Kniesmeijer was het daar wel mee eens: 'Ik zie zo veel opdrachtgevers die zo bang zijn voor hun eigen verhaal. Terwijl dat juist de kern is van je merk. Ga terug naar de oorsprong. Ga met de oprichter praten als dat kan. Hij had een verhaal waarom dat merk er moest komen. Daar zat de opwinding. Daar zit het verhaal. Het gaat echt niet om de techniek. Als je een goed verhaal hebt en je bent bereid dat goed te vertellen, dan komt het goed.'

Veldhuijzen Van Zanten: 'Als er geen verzekeringsreclame zou zijn, zou er dan ook geen verzekering verkocht worden? Onzin! Je hebt er een nodig en dan zoek je op internet de goedkoopste en koop je die.'

Kniesmeijer: 'Onzin! Want dan zou iedereen dezelfde verzekering hebben. De goedkoopste. Ik vind dat er een verbod moet komen op het woord 'geintegreerde reclame'. Je moet gewoon een boodschap hebben en daar zoek je dan een medium bij.'

Het reclameduo Fred & Farid van het Franse bureau Marcel, maar momenteel bezig met een nieuw eigen bureau, riep ons via video nog het een ander toe: ' Je hoeft helemaal niet in elk land vestigingen te hebben. Dat is oude industrie. We werken met de grootste creatieve talenten en dan werk je voor iedereen. Een groot idee kan reizen!'

Will Collins van het creatieve mediabureau Naked uit Londen, legde vrij helder uit dat alles communiceert. 'Je prijs, maar ook of je maatschappelijk gezien deugt en hoe je met bellers in je call center omgaat. Alles heeft invloed.

'De wereld van de communicatie is ook veel groter dan de wereld van de advertising.' Collins liet voorbeelden zien hoe merken toch over het voetlicht komen door juist niet te adverteren, maar in een videogame te kruipen of naast een beurshal een racecircuit te bouwen, zodat mensen zelf de nieuwe Mini kunnen ervaren. En hoe de reguliere media er dan heel veel aandacht aan geven....

En: 'Het publiek bepaalt je succes. Als je het publiek als een ' target' behandelt of als 'passief', dan verlies je. Geef ze een rol! Laat ze meedoen!'

Hij liet zien hoe mensen de laatste Sony Bravia-commercial in eigen beheer ombouwen tot een nieuwe commercial. Op YouTube te zien.

Je moet, zei Collins, op zoek naar oplossingen voor de problemen die mensen hebben. En dat het liefst in teams met een brede en verschillende samenstelling. Dat zorgt voor nieuwe gedachten, want je moet af van het lineaire, saaie proces dat nu vaak tot saaie communicatie leidt.

GSUS aan het eind van de dag was ook wel aardig. Jean-Pierre Raes (coo) en Jan Schrijver (oprichter) deden hun best om te laten zien dat ze niets van marketing wisten, maar er wel aan deden.

GSUS is nog nooit op tv geweest met reclame. ' Wij geloven in de arrogante intuïtie van het creatieve brein', zeggen de heren.

Sinds de eerste winkel in 1993 in Arnhem is het merk gegroeid tot een bijzonder icoon. Raes: ' Tv-reclame past gewoon niet bij het merk. We willen ontdekt worden.'

Schrijver: 'We zijn onze eigen doelgroep. We maken een collectie voor onszelf.'

Dat leidt tot eigen events, maar ook brillen, fietsen en auto's. Er komt zelfs een GSUS hotel aan, liet Schrijver weten. ' Omdat wij behoefte hebben om te overnachten op een plek die uniek is'.
Die extensies zijn overigens geen van allen succesvol.

Schrijver: 'We zijn inderdaad gestruikeld over fietsen en brillen. We hebben er gewoon niet genoeg van verkocht'.

Maar ze waren wel een mooi voorbeeld van authenticiteit.

Het was al met al weer een interessante dag met veel leuke inzichten en een hoop bekenden. Op 13 december volgt MarketingLive
en dan zit het seizoen er weer op.