Foodmarketing krijgt er een P bij: die van plantaardig

We weten het heus wel, een kilo dierlijk eiwitten veroorzaakt een veelvoud van de emissie van een kilo plantaardige eiwitten. (Voorbeeldje, een kilo rundvlees veroorzaakt een uitstoot van 34 kilo CO2, een kilo tofu 3,5 kilo. Een factor 10. Bron: Natuur & Milieu). En we nemen als uitgangspunt dat het veranderen van voedselconsumptie betrokkenheid vergt van iedereen in de keten. In de publicatie ‘Voedselconsumptie veranderen (…)’ van het Planbureau voor de Leefomgeving (PBL) wijzen de auteurs (Krom, Vonk en Muilwijk) erop dat dat ook geldt voor fabrikanten en merken. ‘Is de voedselroutine waarop de beleidsfocus ligt bijvoorbeeld “boodschappen doen in een supermarkt”, dan zal het cruciaal zijn om supermarkten, en ook bijvoorbeeld voedingsmiddelenproducenten (…) mee te nemen in de beleidsontwikkeling. (…) Het is daarbij van belang om oog te hebben voor de (commerciële) motieven van ketenpartijen om zich in te zetten voor verduurzaming van consumptie, zoals reputatiemanagement en het verzilveren van verdienkansen.’

Proveg – Vrindts
Stijve beleidstaal bij het PBL, maar in de kern is ProVeg Nederland, de organisatie die zich inzet voor plantaardige voeding, het ermee eens. Directeur Veerle Vrindts ziet dat vrijwel alle vlees- en zuivelbedrijven nu wel ‘iets’ doen op het gebied van plantaardig, maar als je anno 2020 voorloper wil zijn, is dat volgens haar niet meer genoeg. ‘Dan verander je echt van focus en koppel je daar ook een ambitieuze langetermijnvisie aan.’ Welk concern komt er dan als eerste bij Vrindts op? ‘Unilever, dat wil in de komende jaren groeien naar 1 miljard euro omzet op plantaardige vlees- en zuivelvervangers. Dat is een vervijfvoudiging van waar ze nu staan, en flink méér dan hun hele omzet in vlees.’

Voedingsmiddelentechneut René Draaisma, ruim 20 jaar werkzaam bij Unilever, beaamt de ambitie vanuit het hart waar hij met een heel team Willie Wortels werkt aan innovaties: het Foods Innovation Centre (‘Hive’), dat Unilever neerzette bij Wageningen University & Research (WUR). Draaisma is verantwoordelijk voor ‘Future Biobased Ingredients’. ‘Onze agenda is om meer plantaardige ingrediënten te ontwikkelen, die kunnen worden toegepast in vegetarische en veganistische merkproducten in ons portfolio die ook aantrekkelijk zijn voor flexitariërs. We kijken daarbij naar de alternatieve eiwitbronnnen als soja, erwten en naar eiwitbronnen van de toekomst zoals schimmels en microalgen. Belangrijke vragen daarbij zijn, kunnen we duurzaam produceren, kunnen we opschalen als de vraag groeit, en zijn die routes dan ook robuust en flexibel?’

Microalgen
De laatste tien jaar heeft Draaisma een bovenmatige interesse in microalgen. Algen zijn volgens hem razend interessant omdat ze het begin van leven op aarde waren. ‘Net als de vissen zijn ook de algen het land opgekropen. De huidige gewassen zijn dan ook sterk verwant aan de microalgen waarmee wij nu werken. Het is ook een gezond “plantje”. Het bevat essentiële aminozuren, vitamines, mineralen, ijzer en zink. En je kunt algen kweken. Het “beslag” dat je oogst wordt verwerkt tot poeder. Op drooggewicht zitten we nu op een eiwitpercentage van 30 procent (bij vlees, niet in poedervorm natuurlijk, is dat 26 procent, red.), en we verwachten dat we dat naar 50 á 60 procent kunnen brengen. Dat is heel hoog ten opzichte van andere gewassen.’ Voor het verkrijgen van hoogwaardige eiwitten uit algen geldt één harde voorwaarde. ‘Smaak is king én queen, dus we kijken in ons onderzoek naar mogelijkheden tot smaakverbetering.’

Sinds Unilever zijn plant-based ambities heeft opgesteld, is het volgens Draaisma meer pull dan push in vergelijking met vroeger. ‘We krijgen vaker een belletje van hoe het ermee staat vanuit de business. Te grote verwachtingen kunnen ook een obstakel worden. De praktijk is nu eenmaal dat bepaalde eiwitstromen, zoals soja, ver zijn ontwikkeld en geoptimaliseerd. Daar kan je niet direct mee concurreren. Het moet allemaal snel snel.’ Klaar voor productie is Draaisma hoe dan ook nog niet. ‘De ontwikkeling van groene algen is op dit moment nog niet ver genoeg. Maar met een ander algentype, de Chlorella Colours, gaan de ontwikkelingen snel, de eerste lanceringen verwacht ik binnen een paar jaar, met een bredere toepassing op de langere termijn.’ In welk product, merk wordt dat dan gebruikt? ‘We hebben een breed scala aan food brands, waaronder vleesalternatieven, soepen, gezonde hartige snacks, ijs, dressings en sauzen. Ik kan niet veel details geven over specifieke producten of merken, maar we kijken naar toepassingen in verschillende delen van ons portfolio’.

Er blijft ruimte voor dierlijk
Draaisma realiseert zich: hier is waar het gebeurt. ‘Maar het is niet zo dat omdat wíj de kant van plant-based opgaan, dat we anderen moeten bashen. Er is zeker wel bestaansrecht voor boeren, zuivel en vlees in de toekomst. En ik denk ook dat er in de vee- en zuivelindustrie nog veel ruimte voor verduurzaming ligt. Het terugbrengen van de methaanuitstoot van koeien bijvoorbeeld. Wel ben ik ervan overtuigd dat we naar een beter evenwicht moeten. Meer plantaardig en minder zuivel en vlees. Voor de gezondheid van mensen en het behoud van de planeet.’

Waar Vrindts (ProVeg) Unilever noemt als lichtend voorbeeld, noemt ze Royal FrieslandCampina (RFC) als een concern dat achterblijft in de transitie naar plantaardig eiwit. ‘Dat bedrijf besloot vorig jaar om te gaan “testen” of er voor hen mogelijkheden zijn op de plantaardige markt. Dat terwijl hun Franse concurrent Danone al vijf jaar geleden vegan brand Alpro overnam. Daarnaast haalde Danone marketingbudget weg van dierlijke zuivel om in plantaardig te investeren. Bovendien wil het tegen 2025 zijn plantaardige omzet verdubbeld hebben. Vergeleken daarmee komt FrieslandCampina wel erg traag uit de startblokken.’ Dus kom op RFC, hoe zit dat met de strategie? De RFC-woordvoerder die we als eerste aan de lijn krijgen, Jan-Willem ter Avest, moet - begrijpelijk - wel een beetje lachen om de transitievraag. ‘Je moet je wel bedenken dat RFC een zuivelcoöperatie die in gezamenlijk bezit van de boeren is. Zij leveren melk. Ons bestaansrecht is het vermarkten van die melk.’

Vloedgolf
Zo bekeken is de transitie voor RFC een heel grote stap. Maar is dat een argument om weinig tot niks te doen? En straks de vloedgolf over ons heen te laten komen? Margrethe Jonkman, die bij FrieslandCampina (FC) de rol van global director research & development vervult, wil graag reageren. Zij stelt dat het verwezenlijken van gezonde voeding voor de wereldbevolking, in combinatie met verduurzaming zónder dierlijke eiwitten een heel moeilijk verhaal wordt. ‘Dierlijke eiwitten zijn zo belangrijk omdat ze essentiële aminozuren bevatten, die veel minder uit planten te halen zijn en die je lichaam niet aanmaakt. Zonder dierlijke eiwitten wordt het pillen slikken, of wel héél veel van die plantaardige eiwitten consumeren.’ Voorbeeldje? In 100 ml halfvolle melk zit 3,5 gram eiwit, zegt Jonkman, terwijl in het equivalent havermelk, rijstmelk of amandelmelk maar een halve gram eiwit zit. Ze verzuimt hierbij overigens wel te vermelden dat sojamelk evenveel eiwit bevat als gewone melk. Dat ‘de transitie’ een issue is in de zuivelsector ontkent Jonkman niet, maar haar agenda ziet er anders uit: verduurzaming. ‘De voedingswaarde in zuivelproducten is key én we zetten volop in op het verminderen van de uitstoot. Ik vind de gang naar carbon neutral wél een transitie. Ik geloof daar heel erg in.’ ProVeg begrijpt de positie van RFC. ‘Toch denken wij dat RFC het ook aan de melkveehouders verplicht is om de ontwikkelingen in de wereld strategisch te volgen en hen juist te ondersteunen om hierin relevant te blijven. Bijvoorbeeld om een - al dan niet gedeeltelijke - omschakeling te maken naar de productie van sojamelk.

Terug naar de ‘vleeswarensector’, die verder is dan menigeen misschien denkt. Bij Zwanenberg Food Group, een concern dat we vooral kennen van het iconische merk Kips (luister maar naar het bandje dat nu in uw hoofd afspeelt), maar dat met merken als Huls (droge worst), Lupack (vleesconserven) en Struik (o.a. soepen) en een grote private label-productie een enorm stempel op het Nederlandse schap drukt, én exporteert naar 100+ landen. Over alle Zwanenberg-sku’s heen, zijn de eiwitcomponenten nu al in 35 á 40 procent van de gevallen geheel of gedeeltelijk plantaardig. Zwanenberg richt zich niet zozeer op een target als ‘zoveel procent van de omzet in 2025’, maar wil wel - zo vertelt ceo Maarten Elsinga ons –voor elk dierlijk product ook een plantaardige variant te hebben. ‘Dat willen we binnen twee jaar voor elkaar hebben. Met droge worst is dat een behoorlijke uitdaging, maar we zijn er bijna.’

Blik
Elsinga ziet – vanzelfsprekend – het belang van meer plantaardige eiwitten, maar hij voegt nog een element toe aan de discussie. ‘We gaan in deze wereld van 7,7 naar 10 miljard monden. Als we die willen voeden, dan moet je veel meer naar houdbare ketens.’ De topman rekent voor dat in de huidige voedselketen een derde verloren gaat, met name in de ‘dagverse’ keten. ‘Als je de groeiende wereldbevolking wil voorzien van voedsel met een lagere footprint, dan moeten we de houdbare vers-keten meer omarmen. Daarom specialiseren we ons in lang houdbaar. Proteïnerijke voedingsmiddelen die je buiten de koeling kunt bewaren. Dierlijk en plantaardig.’

Die missie kent zijn uitdagingen. Een perceptieprobleem: kritische consumenten lezen op een blik soep met (dierlijke of plantaardige) ballen dat het drie jaar houdbaar is. ‘Dan zal het wel vol conserveermiddelen zitten’, is vaak de eerste gedachte. ‘Maar dat is helemaal niet zo! De houdbaarheid wordt bereikt door ná het inblikken onder hoge druk te koken. Zo zetten we het bedervingsproces stil. Mensen hebben geen basiskennis meer over voeding.’ Heeft Elsinga daar een concreet communicatieplan voor liggen? ‘Nou’, zegt hij, ‘de evangelie van blik is er een van de lange adem, zeker als je niet het advertentiebudget van Unilever hebt, maar ik vertel mijn verhaal aan iedereen die het horen wil, ook al verklaart iedereen mij voor gek. Dit is het moment voor verandering!’

Ondernemen
Los van ‘usual suspects’ als vega-kook- en smeerworst, is Zwanenberg ook bezig met groentespreads (boterhambeleg, op toastjes), die straks onder het merk Kips in het schap komen te liggen. Elsinga mikt op een product met een hoog eiwitgehalte, met een Nutriscore A en – herhaling – een topsmaak. Maar gaat de consument dat wel accepteren? De huidige vega(n)-varianten van Kips zijn immers vlees-lookalikes. Spreads is een andere categorie. ‘Tja, dat is ondernemen. Het is inderdaad een sprong in het diepe. We doen in zo’n geval een panelonderzoek en als we er een goed gevoel bij hebben, dan dóen we het gewoon. We doen hier niet aan ingewikkelde beslisbomen.’

Als er één obstakel is voor duurzame innovaties is, dan is dat volgens Elsinga het verdienmodel van de retail. ‘Dat werkt met insturingsmarges. Voor een nieuw product is dat hoger dan bij bestaande producten. Dat maakt het voor de consument duurder.’

De prijs is hoe dan ook een hobbel. Consumenten klagen over de relatief hoge prijs van vleesvervangers omdat hun verwachting is dat het juist goedkoper is. ‘Er zit toch geen vlees in?’ Hoe gaan we dit perceptie-issue oplossen? ‘Kijk, als je een zak Wokkels omrekent naar de kiloprijs, heb je het over 14,90 euro per kilo. Een kilo kattenvoer kost ook nog geen 15 euro. En leverworst? Die doet 1,99 euro per kilo en daar moet ook iedereen dan nog iets aan verdienen. Het is niet zo dat vleesvervangers zo duur zijn, de prijs van vlees is hier gewoon belachelijk laag.’

Duur
Remco Kok, ceo van vleeswarengigant Stegeman, gaat zelfs verder dan dat. ‘Het is helemaal geen perceptie-issue dat vleesvervangers duur zijn. Ze zíjn gewoon duur!’ De verklaring daarvoor is simpel. Bestaande producten kennen gigantische schaalvoordelen en zijn bovendien al jaren lang tot op de vierkante millimeter uitgerationaliseerd. Kok: ‘Dat terwijl de volumes bij plant-based nog laag zijn, de ontwikkel- en marketingkosten van nieuwe SKU’s zijn heel hoog. Door de hoge prijs groeit het segment niet al te hard en kun je de prijs ook niet snel naar beneden krijgen door schaalvoordelen.’

Een catch-22, zo lijkt het, maar daar legt Kok zich niet bij neer. ‘We zullen de vicieuze cirkel doorbreken.’ Zo’n drie jaar geleden definieerde hij bij Stegeman de 0|50|100-missie. 0 procent verspilling, 50 procent minder vlees in het portfolio en 100 procent openheid over grondstoffen en productie. Hebben merken die alleen producten met dierlijke eiwitten maken straks nog bestaansrecht? ‘Ik denk van wel, maar de verhouding gaat ontegenzeggelijk naar meer plantaardig, de sleutel ligt bij de consument.’ Het lek is volgens Kok nog niet helemaal boven. ‘Als burger vinden we het allemaal een schande, maar als boodschapper grijpen we toch die kiloknaller. Laten we eerlijk zijn: er is nog weinig beweging, de vleesconsumptie per hoofd is nog niet of nauwelijks gedaald.’

Herkansing
Hybride vleeswaren spelen een belangrijke rol bij het verminderen van vlees in het assortiment (daarnaast vega-producten en nieuwe productgroepen zoals kaas). Daar gaat 30 procent minder vlees in en daar komt groente voor in de plaats. Geniaal natuurlijk, maar twee jaar geleden ging Stegeman daar toch mee op zijn gezicht. ‘Het werd toen geen succes. We waren iets te vroeg, de consument was er nog niet klaar voor. Nu proberen we het weer. We hebben de smaak verder verbeterd en consumenten zijn weer wat verder. We geloven hier heel erg in. Uit zeer uitgebreide smaaktesten bleek dat mensen het verschil tussen 100 procent vlees- en hybride-waren niet konden proeven.’

Als obstakels voor duurzame innovaties noemt Kok veel van dezelfde issues als Elsinga. Die afhankelijkheid van de retail bijvoorbeeld. ‘Je krijgt een paar maanden de tijd om je te bewijzen in het schap en als het dan niet levert, ga je er weer van af. Natuurlijk heb ik daar begrip voor. Ik ben zeker niet van een structureel subsidiemodel om plant-based te pushen. Tijdelijk misschien wel, om het eerste zetje te geven, maar hoofdzaak is: het gaat nooit lukken als er niet voldoende geld mee verdiend wordt.’

De hoopgevende tekenen ziet Kok zeker ook. ‘Consumenten staan meer open én de markt wordt door steeds meer fabrikanten bewerkt. Die concurrentie is fantastisch, niet alleen voor productontwikkeling, maar ook door de aandacht die het oplevert door zichtbaarheid, marketing en advertising. Zo creëren we samen een voedingsbodem voor succes. We zitten echt in de fase dat het karretje gaat rollen.’