De review gebruiken in je voordeel. Zo doe je dat!

Wellicht ben je bekend met psycholoog Daniel Kahneman. Hij legt uit hoe mensen informatie verwerken en beslissingen nemen aan de hand van twee systemen. Systeem 1 is altijd actief en verwerkt informatie vrijwel onbewust, snel en automatisch. Systeem 2 is daarentegen juist langzaam en beredenerend. Dit tweede systeem stelt ons in staat om bewust beslissingen te nemen, maar alleen wanneer we daar genoeg motivatie en cognitief vermogen voor hebben. Bij grote, belangrijke aankoopbeslissingen is het Systeem 2 dat ons helpt om keuzes te maken. Is een keuze minder van belang dan nemen processen binnen Systeem 1 de overhand. Zo ook de keuze voor een geschikt restaurant, hotel of koffietentje.

Nazlan, Tanford en Montgomery (2018) deden onderzoek naar de invloed van reviews bij keuzeprocessen en welke rol Systeem 1 daarin speelt. Volgens hen is de review oppermachtig die getoetst kan worden aan de hand van de availability heuristiek, ofwel het gemak waarmee de informatie in ons brein kan worden opgehaald. Een levendige schrijfwijze, fotografie, negatieve inhoud en zichtbaarheid beïnvloeden de mate waarin een review succesvol is.

Over het algemeen geldt dat negatieve reviews sterkere emotionele reacties oproepen. Daardoor zijn ze toegankelijker in ons brein en beïnvloeden ze beslissingen meer dan positieve reviews. Daar komt bij dat we een negatieve review direct aan het product koppelen: “De bedden zijn gewoonweg slecht.” Terwijl we de reviewer bij positieve reviews meenemen in de beschouwing: “Zij vindt het eten in het restaurant verrukkelijk.” Een positieve review lijkt daardoor slechts een mening. Dat maakt dat we negatieve reviews nuttiger en waardevoller vinden. Een invloed die zelfs zo groot is dat we ervoor naar een duurder restaurant gaan.

Ook volgorde-effecten beïnvloeden boekingsintenties en verwachtingen. Zo brengen reviews bovenaan een pagina succesvoller gedrag teweeg dan informatie die lager staat geplaatst. Dit omdat deze informatie makkelijker toegankelijk is. Het effect wordt bovendien vergroot wanneer de reviews bovenaan negatiever zijn. Maar wat als niet alle beoordelaars het met elkaar eens zijn? Reviews kunnen worden gezien als een vorm van social proof. Onenigheid onder reviewers vermindert de kracht van zowel positieve als negatieve reviews sterk.

Dat wat opvalt is toegankelijker voor ons brein, omdat ons werkgeheugen zo sneller relevante associaties kan activeren. De impact van beeldende, emotioneel interessante en concrete informatie is daardoor groter. Foto’s bij reviews hebben om die reden een grote invloed en kunnen zelfs de tekstuele informatie teniet doen. Op basis hiervan zouden we verwachten dat eenvoudige sterbeoordelingen de consument meer helpen in hun beslissingen dan de bijbehorende tekst en uitleg. Maar dat is niet altijd het geval. Wanneer we echt een kwaliteitsafweging willen maken duiken we de letters in. De invloed van een individuele review is op dat moment groter dan de som van vele sterbeoordelingen.

Reviews zijn nauwelijks meer weg te denken uit onze huidige online en social maatschappij. Als organisatie betekent dit dat je reviewmanagement steeds belangrijker wordt. Een hele uitdaging en tegelijkertijd heerst er een taboe op. Het gaat namelijk om de echte gebruikerservaring. Toch kun je slechte én goede reviews wel proactief én reactief managen zonder afbreuk te doen aan de echtheid van een ervaring.

1. Stuur je consument bij voorbaat naar huis met een positieve ervaring.
2. Stimuleer enthousiaste consumenten tot het doen van een beoordeling. Dat kan via het veelgebruikte visitekaartje. Maar nog krachtiger: vraag het ze gewoon! Want dan voelt de consument zich gezien en gewaardeerd.
3. De kracht van negatieve reviews die er toch doorheen slippen kun je afzwakken door er na plaatsing een tegenreactie op te geven. Kom de consument tegemoet en bied je excuses aan.

En bovenal… ga in dialoog met (ontevreden) bezoekers en de potentiële schrijvers van (negatieve) reviews. Want meer dan ooit is de klant koning.

Nazlan, N. H., Tanford, S. & Montgomery, R. (2018). The effect of availability heuristics in online consumer reviews. Journal of Consumer Behaviour, 1-12. DOI: 10.1002/cb.1731