En, marketeers eigen, introduceren we een grote variëteit aan termen en bijbehorende 3-letter afkortingen; Marketing Resource Management (MRM), Marketing Operations Management (MOM), Enterprise Marketing Management (EMM), Commercial Operations Management (COM), Digital Asset Management (DAM). Maar wat moeten we als eerste aanpakken?
Hoe kan een CMO hier een visie en een ‘roadmap’ op ontwikkelen om meer betrouwbaarheid en transparantie in marketing processen te realiseren?
De kern zit wat mij betreft in het woord ‘proces’. Met een beetje fantasie kun je stellen dat marketing communicatie in het verleden vooral een (beperkte) set van projecten was. Duidelijk afgebakende communicatie projecten met een kop en een staart, een eenduidige boodschap, en een afgebakende en benaderbare doelgroep. En die paar projecten per jaar hadden doorlooptijden van enkele weken tot wel enkele maanden. Hoe anders is dat tegenwoordig met de introductie van meer media kanalen, cross mediale communicatie, personalisatie, event-driven marketing, social media, dialoog, etc. De complexiteit en snelheid in marketing communicatie is flink toegenomen. Dit maakt marketing communicatie (marcom) tot een aaneenschakeling van communicatie projecten in een doorlopend proces.
En dan heb ik het nog niet eens over de extra complicaties van distributie, retail kanalen, en meertalige afzetgebieden.
Een proces optimaliseren is heel andere koek dan een project van A tot Z uitvoeren. Ik heb het hier over de executie van marketing communicatie en niet het strategische proces van marketing communicatie en branding, of tactische keuzes.
Het bedenken van goede marketing communicatie is tegenwoordig al geen sinecure, en zeker niet de uitvoering daarvan. Het is daarom ook steeds belangrijker om bij de creatie van marketing communicatie, veelal het domein van reclame en communicatie bureaus, de uitvoerende afdelingen, veelal marketing service afdelingen en externe leveranciers, er vroegtijdig bij te betrekken.
Het marcom executie proces behoeft een nieuw perspectief; de Marketing Supply Chain. Het proces bestaat uit een aantal steeds weer terugkerende processtappen (zie afbeelding). Maar zo'n marcom project draait steeds sneller en er draaien er steeds meer tegelijk. Vandaar dat het tijd wordt om naar het proces te kijken; de marketing supply chain. Ik definieer die voorlopig als:
The marketing supply chain is the recurring process of development, production and cross media distribution of marketing materials and campaigns.
Die uitvoerende afdeling op marketing gaat een andere rol krijgen. ‘Marketing Operations’ zal als nieuw functiegebied binnen marketing ontstaan en proces gericht werken. Het wordt een faciliterende afdeling binnen marketing die voorwaarden schept met kennis, systemen en leveranciers, en daarmee het marcom executie proces efficiënt en effectief inricht, automatiseert, en uitvoert.
De 4 niveaus van de Marketing Supply Chain
Terug naar de vraag wat de roadmap voor de CMO zou kunnen zijn om meer betrouwbaarheid en transparantie, en daarmee accountability, in marketing communicatie te realiseren?
Zoals al eerder gesteld wordt marketing overspoeld met een toenemend aantal leveranciers, specialisten en (ICT)oplossingen. Het is de uitdaging van iedere CMO om de juiste prioriteiten te stellen en een bewust pad te kiezen om tot meer accountability en beheersbaarheid te komen. Naast het kostenaspect (besparingen zullen substantieel zijn) is vooral ook ‘actualiteit’ en ‘time-to-market’ bepalend voor het succes van marketing communicatie. Een goedlopend proces is daarin een voorwaarde.
We kunnen 4 service niveaus in de marketing supply chain onderscheiden:
Print & Media Management
`Downstream´ bestaat de supply chain uit de stappen ´bestellen´, ´produceren´, ´fulfilment´ en ´distributie´. Een traditioneel belangrijk deel van het marketing communicatie budget betreft print/ en drukwerk, zoals catalogi, Point-of-Sale, brochures, direct mail, outdoor, etc. Een groeiend aandeel wordt ingezet in online media zoals internet, email, sociale en mobiele media. Beiden hebben natuurlijk andere karakteristieken, maar de basisstappen blijven gelijk. Bepalend voor effectieve inkoop en distributie is kennis van en toegang tot de vele leveranciers en specialisten, en het hebben van een effectief offerte en order platform. Het is niet langer een kwestie van de beste prijs/kwaliteit leverancier vinden, maar vooral van de logistiek om de juiste (gepersonaliseerde) materialen (en boodschappen) in de juiste hoeveelheden op het juiste moment op de juiste plaats (winkel, dealer, land, website/landing pagina, social netwerk, mobile app) te krijgen.
En in offline, met alle problemen in de grafimedia branche en grote aantal faillissementen, speelt het aspect van continuïteit in de supply chain. Een groeiende rol is weggelegd voor print- en media management bedrijven die zelf geen productie in huis hebben, maar veel investeren in de juiste infrastructuur en vendor relations om leverbetrouwbaarheid en kwaliteit te garanderen. Het zaken doen met de ‘eigen drukkerij’ geeft toenemende beperkingen en risico’s (uitzonderingen daargelaten).
Marketing Resource Management
‘Upstream’ bestaat de marketing supply chain uit de stappen ‘analyse’, ‘planning’, ‘creatie’ en ‘opmaak’. Het betreft hier de voorbereiding van marketing communicatie, waarbij vooral automatisering een belangrijke rol kan spelen in het effectief plannen, managen en analyseren van de in snelheid en complexiteit toenemende communicatie. Vooral vanuit de IT-hoek groeit de belangstelling nu ook gerenommeerde onderzoeksinstituten als Gartner en Forrester zich ermee 'bemoeien'. Er zijn inmiddels vele honderden aanbieders van marketing automatisering oplossingen, veelal zgn. point-solutions die slechts een deel van het probleem oplossen. En we hebben natuurlijk al CRM en ERP.
Een belangrijk element in MRM is een bibliotheek waarin alle merk, product en distributie elementen worden opgeslagen; Digital Asset Management’. Vanuit een dergelijke database kunnen snel en eenvoudige consistente merkboodschappen worden gegenereerd. En gekoppeld met 'web-to-print' en ‘remote ordering’ functionaliteit, kunnen lokale gebruikers niet alleen zelf de timing en hoeveelheden van marketing materialen bepalen, maar deze tevens ‘online’ aanpassen voor lokaal gebruik met behoud van de vereiste merk- en huisstijl consistentie. MRM software heeft bovendien functionaliteit voor planning, budgettering en analyse van de inzet van marketing materialen en campagnes.
Marcom Process Management
Marketing operations is het proces wat ontstaat door ‘upstream’ en ‘downstream’ met elkaar te verbinden. Ondersteund door een marketing operations platform, kunnen ‘marketing operations managers’ proces optimalisatie realiseren in de marketing supply chain. Zo wordt 'marketing operations' een facilitaire afdeling binnen marketing met een proces oriëntatie en accountability doelstelling.
Dit betekent een ander type medewerker; een proces specialist met verstand van marketing, gevoel voor logistiek en affiniteit met automatisering. Bovendien een ‘contract manager’ omdat veel voordeel valt te behalen in het werken met een (beperkt aantal) service partners wiens dienstverlening in het proces geïntegreerd dient te worden. Het wordt steeds lastiger, zoniet onmogelijk om alle kennis en netwerken in huis te hebben. Er ontstaan Marketing Supply Chain partners die de juiste diensten, platformen en leveranciers kunnen bundelen en daarmee meer continuïteit en efficiency kunnen bieden dan eigen marketing personeel.
Op marketing service functies zitten traditioneel junior marketeers die ervaring opdoen om door te stromen naar functies als product manager, communicatie manager, of trade manager e.d., en derhalve slechts beperkte tijd op ‘marketing services’ verblijven. De doorstroom in marketing is sowieso al groot en zeker ook op deze afdelingen. Ieder neemt weer zijn eigen ‘netwerk’ van leveranciers mee, die steeds beperkter de verlangde en groeiende breedte van diensten kunnen leveren. De continuiteit in marketing supply chain service en kwaliteit is een punt van grote zorg voor veel CMO's.
Marcom Process Outsourcing
Uiteindelijk kan de gehele marketing supply chain worden uitbesteed aan een Marketing Service Partner. Deze heeft de mensen, kennis van processen, automatisering, marketing operations en vendor management, en is een gespecialiseerd dienstverlener in de toenemende complexiteit van marcom executie. De opdrachtgever kan zich zo volledig concentreren op strategische en tactische marketing.
Conclusie
Het voordeel van een aanpak als boven beschreven is de mogelijkheid om vast te stellen waar de grootste ‘pijn’ (kosten, of doorlooptijden, of stress, of bezetting) in de marketing supply chain zit, en dan op één van de service niveaus te beginnen met optimaliseren. Dit kan dus zijn:
• het uitbesteden van print- en media inkoop en distributie, en/of
• het kiezen van een MRM vendor en, bij voorkeur in een SaaS model, gericht inzetten van gebruikers functionaliteit, en/of
• het inhuren van een marketing operations manager/medewerker om de juiste voorwaarden te scheppen en het ‘laaghangende fruit te plukken’, om
• uiteindelijk de gehele marcom executie uitbesteden (outsourcing of insourcing) en de marketing supply chain vanuit 1 visie en platform bedienen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!