Chief Marketing Officers (CMO's) hebben een probleem. Niet alleen zijn het de topmensen die het snelst van baan wisselen (of moeten wisselen) maar de CMO heeft ook een perceptieprobleem. Bijna twee decennia na dat de CMO voor het eerst onderdeel ging uitmaken van de de C-suite hebben veel organisaties nog steeds moeite met het definiëren van de rol en verantwoordelijkheden van de CMO, zo blijkt uit een wereldwijd onderzoek van The Economist Intelligence Unit, gesponsord door SAS. Het rapport, “Outside Looking In: De CMO Struggles in Sync Get with the C-Suite” laat zien dat de CMO op tal van onderdelen met zijn directe collega's van mening verschilt over zijn eigen rol en bevoegdheden. Ofschoon de CMO hier op Molblog onlangs nog werd doodverklaard gaat The Economist overigens niet zo ver.
Een deel van het probleem kan zijn dat de CMO van alle topfuncties de breedste en meest dynamische mix van disciplines onder zich heeft. Het bereik van de CMO varieert van traditionele marketingfuncties, zoals merkreclame, marktonderzoek en communicatie tot en met opkomende gebieden zoals customer analytics en social media. Hoewel dit brede portfolio CMO’s de kans geeft de marketinginvloed binnen de organisatie te vergroten, legt het ook de grootste uitdaging bloot: het iedereen eens laten worden over de prioriteiten van marketing.
Uit het rapport van The Economist blijkt dat veel organisaties het intern niet eens zijn over het mandaat van marketing, met name over de bijdrage aan gebieden buiten de traditionele bevoegdheid, zoals productontwikkeling en klantenservice. De verschillen van opvatting hierover binnen de C-suite kunnen uiteindelijk leiden tot onzekerheid en zwalkgedrag binnen de gehele organisatie. "De realiteit is dat een CMO uiteenlopende doelgroepen tevreden moet stellen: consumenten, klanten, management, aandeelhouders, toezichthouders en bestuursleden", zegt Greg Welch, consultant bij Executive Search Consultancy Spencer Stuart. "Geen wonder dat je dan een disconnect ziet wanneer je doorvraagt over de topprioriteiten."
Het veranderen van de percepties is (zoals bij het veranderen van elke perceptie) niet eenvoudig. Sommige zijn diep geworteld in de cultuur van een organisatie en in de processen. Maar de CMO heeft een potentieel krachtige bondgenoot: de stem van de klant. Voor veel CMO’s zal het succes afhangen van hun vermogen om de marketingfunctie - en de hele organisatie – in te richten op het leveren van een superieure klantervaring over alle kanalen. 27% van de CMO’s denkt dat hij die ‘stem van de klant’ nu al vertegenwoordigt, maar slechts 13% van de C-suite is het met hem eens. Dat terwijl bij de vraag wie die klant zou moeten vertegenwoordigen 32% van de C-suite de CMO noemt. De CMO’s zijn met 26% daarvan zelf nog minder overtuigd.
Als het gaat om de belangrijkste prioriteit van marketing dan vindt 30% van de C-suite dat omzetgroei de belangrijkste marketingprioriteit is. De CMO zet dit echter pas op de derde plaats, na het ontwikkelen van nieuwe producten en diensten en het vinden van nieuwe klanten.
Beide partijen verschillen ook fundamenteel van mening over de oorzaak van het perceptieverschil: de CMO gelooft dat hij beperkt wordt omdat de rest van de organisatie marketing niet als strategisch ziet. De rest van de C-suite vindt daarentegen dat marketing het recht om strategisch te zijn nog niet heeft verdiend omdat het onvoldoende in staat is de waarde en de opbrengsten van zijn investeringen zichtbaar te maken. Het meten en analyseren van klantgegevens en marketingprocessen lijkt voor de CMO daarom essentieel om zijn toegevoegde waarde inzichtelijk te maken. Alleen door klantgerichtheid binnen de gehele organisatie te stimuleren en centraal te zetten kan hij zijn strategische positie waarmaken. Het rapport ziet het vermogen van de CMO om de marketingfunctie in te richten rond het leveren van superieure klantervaringen over alle kanalen, als een essentiële voorwaarde voor succes.
Download het complete verslag van de EIU site: Outside Looking In: De CMO Struggles in Sync Get with the C-Suite
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!