6 woorden die je beter niet in een persbericht kunt zetten

Met stip bovenaan staat het woord 'uniek'. Het wordt te pas en te onpas gebruikt in onze hedendaagse communicatie en lijkt synoniem te staan voor 'bijzonder'. Terwijl de woorden toch echt een andere betekenis hebben. Iets wat bijzonder is, is niet meteen uniek. Als jouw product, dienst of wat dan ook uniek is, ben je de enige of de eerste. Vaak is dat echter niet het geval. Laat uniek dus buiten je (unieke) persbericht. Anders is het risico groot dat je al met 1-0 achterstaat of -nog erger- dat je bericht meteen wordt weggegooid.

Op twee het woord 'ontzorgen'. Anders dan het voorbeeld hierboven wordt het niet eens zozeer verkeerd of te vaak toegepast. Het is vooral een managementterm waar je journalisten absoluut niet mee moet vermoeien. Bovendien klinkt het klef. Oud-collega-journalisten riepen regelmatig 'Heeft iemand een teiltje?', als het woord in een persbericht was opgenomen. Dat zegt alles. Ten slotte is niet duidelijk wat je ermee wil zeggen. Bedoel je dat je de zorgen van de ander of andere partij wegneemt? Nee. Volgens mij betekent het vooral dat je de ander bepaald werk uit handen neemt. Zeg dat dan. Maak het zo concreet mogelijk.

Het woord 'welke' completeert de top-drie. Het wordt vaak als synoniem gebruikt voor 'die'. Onder meer makelaars gebruiken het maar al te graag als ze ‘een huis aanprijzen welke aan alle moderne eisen voldoet’ of ‘een tuin welke op het zuiden gelegen is’. Op zichzelf kan het. Het is echter wollig, oubollig. Vaak wordt het gebezigd om een nette zin te vormen. Want niemand zal het in de spreektaal gebruiken. Gewichtigdoenerij is het, zonder dat het enige functie heeft. Niet voor niets zegt ook het instituut Onze Taal dat je beter 'die' kunt gebruiken.

Vermoedelijk om dezelfde reden als hierboven (interessantdoenerij, niveau laten zien) omarmen velen woorden als 'in het kader van' of 'ten aanzien van'. Of 'inzake' en 'met betrekking tot. Niet zelden strooien ook ondernemers met deze ambtelijke, gortdroge begrippen. Terwijl je de journalist (en zijn of haar publiek, wat feitelijk jouw doelgroep is) er totaal geen plezier mee doet. In 9 van de 10 gevallen kun je bovendien een veel vlottere variant gebruiken. Zijn woorden als 'over' of 'als het gaat om' of 'binnen' geen prettige alternatieven voor 'met betrekking tot, 'ten aanzien van' en 'in het kader van'?

Ondernemers hebben nogal eens de neiging om zichzelf of hun bedrijf op de borst te kloppen. Veelvuldig zie ik (iets te ronkende) persberichten voorbijkomen met woorden als 'het meest toonaangevende bedrijf in...' (en vervolgens de betreffende sector), of 'de beste oplossing om...'. Houd je als afzender bij de feiten (verdubbeling van de omzet is veelzeggender en concreter dan 'toonaangevend'), houd gekleurde termen erbuiten en laat de journalist maar concluderen hoe toonaangevend je bent.

Lijstafsluiter is niet 1 woord, maar de grabbelton van Engelse termen die in bepaalde scenes zijn ingeburgerd, maar waar journalisten (die doorgaans niet zo hip zijn) de rillingen van krijgen. Denk aan outsourcen, kick-off en experience. Klinkt lekker, hoor, maar houd ze binnenskamers van je 'office'. Gebruik ze in gesprekken met je collega of je baas, maar bezig ze niet als je naar buiten treedt. De gemiddelde journalist gruwt ervan en neemt het bericht terstond (om er een bonus-verboden-woord in te gooien) minder serieus. Houd het gewoon bij 'uitbesteden', 'aftrap' en 'beleving'. Al is die laatste überhaupt geen aanrader om te gebruiken, omdat zo'n beetje alles tegenwoordig om 'beleving' draait. Dus dat maakt je onderscheidend vermogen er niet groter op...
Je zou haast denken dat er geen opties meer overblijven. Dat valt gelukkig mee. Als je je daadwerkelijk verplaatst in de ontvanger kom je al een heel eind. 

Pieter Buss is oprichter en eigenaar van Bureau Busskruit. Dat PR-bureau werkt voor innovatieve startups en scale-ups (die actief zijn in de sectoren mobiliteit, logistiek, agri en food) met doelgerichte nieuwsexplosies.