Professor marketing Kitty Koelemeijer: ‘Een retailer moet superman zijn’

‘Nee. Een ondernemer moet voortdúrend innoveren. Dat moet de default mindset zijn. Dat betekent niet dat je als ondernemer de hele dag op zoek moet zijn naar hypes. Door “Fear Of Missing Out” hebben sommige ondernemers de neiging om overal in mee te gaan. Dat heeft niets te maken met innovatie. En échte vernieuwing zit ‘m bijvoorbeeld ook niet in het aanpassen van een systeem. Wel in het aanpassen van je business model. De leidende vraag moet altijd zijn; kan ik over tien jaar nog geld verdienen met wat ik nu doe, zoals de verkoop van spullen?’

‘Dat is de basis. En die moet je inderdaad op orde hebben. En vervolgens moet je aan de slag. Je moet als retailer wel een beetje superman zijn tegenwoordig.’

‘In tegenstelling tot vroeger. Toen was een goede winkellocatie eigenlijk al genoeg. Als je eenmaal zat, durfden anderen zich niet vlakbij te vestigen, tenzij je er écht een zooitje van had gemaakt. Zo zijn de grote ketens ook ontstaan. Blokker had bijvoorbeeld altijd een solide basis, maar tegenwoordige komt de concurrentie, voor Blokker, en ook grote online spelers, uit álle hoeken en gaten.’

‘Onderzoek van de laatste tijd laat keer op keer zien dat het rendement van investeringen in convenience, het best lonen. Elke keer als je de drempel voor klanten kunt verlagen, ben je succesvol. Frictie elimineren is nog steeds het spel.’

‘Consumenten raken eraan gewend dat ze producten kunnen bestellen waar en wanneer ze maar willen. En dat ze ook op elk moment en op elke plaats geleverd kunnen krijgen: “omni-commerce”. Dat gaat weliswaar niet van vandaag op morgen, maar als consumenten daar eenmaal aan gewend zijn, dan willen ze niet anders meer. Nu maakt “same day delivery”, nog geen 5 procent van het geheel uit, veel mensen vinden een dag later nu nog prima, maar als de standaard eenmaal gezet is, zullen we niet meer terug gaan.’

‘Het kan nu niet uit. En straks zal het alleen maar uit kunnen als er een heel fijnmazig en geoptimaliseerd distributienetwerk is. De datasets die daarvoor nodig zijn, worden steeds beter.’

‘Wat duurzaamheid betreft, dat vind ik een complexe discussie. Ik denk dat het eerlijke antwoord is dat níemand daar op dit moment met zekerheid dingen over kan zeggen. Kijk, e-bikes – die je steeds vaker als transportmiddel gebruikt ziet worden – zijn niet vervuilend. Tegelijkertijd, hoe neem je de fabricage en recycling van de batterijen van die e-bike mee in je totaalplaatje? De echte vervuiling zit ‘m op dit moment in ieder geval in de retouren en gefragmenteerde bezorging. Er worden zoveel pakketten teruggestuurd. Daar is veel winst te boeken.’

‘Er is nu al veel irritatie over bezorging. Dit is volgens mij geen probleem dat niet opgelost kan worden. Er komen vast en zeker oplossingen zoals magazijnkluizen aan de rand van de bebouwde kom, van waaruit met kleiner materieel de laatste kilometers worden verreden. En vervoer wordt gebundeld. Dat wordt opgelost, daar ben ik zeker van.’

‘Nee, daar maak ik me wél zorgen over. Dan heb ik het niet over studenten met een bijbaantje, maar over de zzp’ers, de “flexible workforce”. Recent hoorden we nog dat Amazon bijvoorbeeld vakbondsdeelname ontmoedigt. Dat zegt iets over hoe grote partijen hun macht denken te moeten aanwenden. Ik denk dat de overheid daar een taak heeft. Die moet daar veel pro-actiever in zijn, Den Haag loopt nu achter de feiten aan.’

‘Die zitten wel in een moeilijk parket, want als je het niet tegen de laagste prijs kan leveren, dan bestellen consumenten het wel bij Amazon.’

’Het argument dat er geen level playing field bestaat is geen reden om er niets aan te doen. Er wordt ook al het nodige aan gedaan maar dit vraagt inspanning van ondernemers, consumenten en politiek.’

‘Dat is een kwestie van steeds verder verfijnen. We krijgen hypertargeting, precies op maat, precies op het juiste moment. Daar moet je wel de juiste balans in vinden. Als je het te precies maakt, dan vinden mensen het creepy. Vooral als ze zich afvragen, “hoe weten ze dat nou van mij?”. Maar te algemeen werkt ook niet, dan ervaart een klant de service als minder goed.’

‘Dat verandert wel in de tijd. Het schuift steeds meer op in de richting van persoonlijk. Wat consumenten nu creepy vinden, vinden ze over vijf jaar misschien al normaal. Als je het vinden van die balans als retailer niet goed in de vingers krijgt, heb je een probleem.’

‘Dat kan wel persoonlijk zijn, want niet iedereen zit te wachten op tijd en aandacht. Veel mensen willen ook gewoon door. Maar “omni-commerce” versus “echte aandacht” is een valse tegenstelling. Het hoeft helemaal niet of-of te zijn. Als een leverancier weet welke wijn jij lekker vindt, omdat hij zijn data zo goed op orde heeft, dan kan hij vervolgens alle quality time steken in een goed gesprek over de beste wijnen van de sangiovese-druif.’

‘Empathie is de belangrijkste menselijke eigenschap en zal altijd onderdeel van goede dienstverlening blijven.’

‘We kunnen denk ik niet volledig op het zelfreinigend vermogen van de sector vertrouwen. Retail is een strategisch spel. Als de een voordeel heeft van onethisch gebruik van data – in China is privacy bijvoorbeeld veel minder belangrijk – of lage kosten, moet je wel sterk in je schoenen staan om daar niet in mee te gaan. Voor alle duidelijkheid: dat is geen rechtvaardiging.’

‘Ze bewegen allebei wel heel goed, vind ik. De kracht van Blokker was - en is - natuurlijk de winkels in de buurt. De nieuwe eigenaar, Witteveen, zegt dat hij nu ook sterk op online gaat inzetten, want mensen hebben er niet zo’n zin meer in om met een strijkplank door het centrum van de stad te sjouwen. Met hun eigen flitsbezorging gaan ze inspelen op de behoefte van “dichtbij, snel en duurzaam”. In combinatie met de stijging van online omzet betekent dat er uiteindelijk meer winkels zullen sluiten op dure locaties en dat ze naar een winkelbestand met goedkopere filialen die ook als distributiecentrum voor (flits)bezorging worden ingezet en meer kleine filialen zullen gaan.’

‘Hema zal ook winkels moeten sluiten en moeten sleutelen aan de formule. Er zal kritisch gekeken worden naar de hele grote winkels op de duurdere locaties. Hema heeft zoveel last van online concurrentie en in die strijd heb je niet zoveel aan die “grote dozen”. Aan kleine stadswinkels wordt in het algemeen niet zoveel verdiend. Wel aan belegde broodjes trouwens.’

‘Het volstaat ook niet meer om winkelformules oude stijl op te pimpen. Het winkelbestand moet echt radicaal worden geoptimaliseerd. Ik denk wel dat Hema, nu het overgenomen is door de familie Van Eerd (ook eigenaar van Jumbo, red.), daartoe een betere startpositie heeft.’