Lead Commercials team5pm: 'De tijd van het opknippen van je TV-commercial voor online platforms is voorbij’

De grootste oorzaak van kijkersuitval voor merken die hun TV-commercial online doorplaatsen? Een te trage verhaalopbouw. Online heb je niet de tijd om rustig je verhaal op te bouwen. En moet je kijkers direct, middenin de actie, je verhaal in trekken om de aandacht te grijpen.  

Een hele simpele, maar effectieve tip: start je verhaal met een close-up shot, met veel emotie en een duidelijke gezichtsuitdrukking. Zo wek je direct interesse en houd je de aandacht van kijkers beter vast. Begin bovendien niet met een donkere scène. 

Onderstaand zie je de campagne van Volkswagen waarvan we verschillende openingsscenes getest hebben. Wat valt op? Een close-up shot met emotie trekt altijd meer aandacht dan het alternatief. En dat is belangrijk. Besluiten mensen langer dan zeven à acht seconden naar je commercial te kijken? Dan heb je de interesse gewekt. En is de kans groot dat jouw doelgroep een flink deel van je commercial verder kijkt en onthoudt.

Je ziet ze veel voorbijkomen: multi-story spots. Commercials waarin met verschillende scènes verschillende doelgroepen of situaties in één spot worden uitgelicht. Online houden dergelijke spots de aandacht onvoldoende vast en worden ze bovengemiddeld vaak ‘weggeskipt’. Daarnaast blijkt uit effectonderzoek achteraf dat dergelijke campagnes ondergemiddeld scoren op campagne-herkenning. Ook online geldt: storytelling is key. Je doelgroep wordt liever in één goed verhaal getrokken, dan dat er een aantal verschillende scènes in één spot worden opgesomd.

Stem de inhoud van je commercial af op de interesses van je doelgroep. Breng deze in kaart. Gebruik vervolgens een verhaallijn die deze behoeftes en wensen weerspiegelt. 

WerkTalent doet dit heel mooi in hun eerste landelijke naamsbekendheidcampagne.  Data laat zien dat de doelgroep van de arbeidsbemiddelaar grote voetbalfans zijn, die met name clubvoetbal bovengemiddeld volgen. En dus ontwikkelden we een concept met dit inzicht in ons achterhoofd. De ‘Transfer van Heftruckchauffeur Danny de Vries’ speelt in op de belevingswereld van doelgroep. Deze koppelen we aan de propositie van WerkTalent: ‘lokaal werk dat bij je past’. In het format zetten we de kandidaat neer als ware held.

Het creatieve proces van een 360-campagne gebeurt vaak top-down: vanuit een hero-asset, worden cut-downs ontwikkeld om het concept op ieder platform te kunnen verspreiden. Het resultaat hiervan? Veel compromissen en assets die niet 100% aansluiten bij platform, media-doelstellingen en de doelgroep.

Adverteer je op short-form platforms, zoals TikTok, Instagram en YouTube Shorts? Stop dan met het inzetten van commercial cut-downs op deze platformen en ontwikkel native vertical ads volgens de wetten van het platform. User generated content presteert op deze platformen vrijwel altijd beter dan overgeproduceerde campagnes. 

Voor WerkTalent speelden we in op dit inzicht. In plaats van de TVC te hermonteren voor social, onderzochten we welke voetbal-content populair was op de verschillende social platforms en ontwikkelden we social formats die aansluiten bij ons campagneconcept. Op Instagram zijn snippets van voetbalinterviews booming, dus daar speelden we op in.  Op TikTok kiezen we voor een meer humoristische insteek: het transfer-talent doet zijn/haar eerste ’trucjes’ op de werkvloer.

De mate van branding in een campagne-uiting, is vaak onderdeel van gesprek tussen merk en bureau. Op basis van internationaal campagne-onderzoek van Google is het advies helder: pas branding vroeg, vaak en duidelijk toe. Met alleen een vermelding in de eindkaart van de commercial, haal je online niet de maximale campagne impact. Sterker nog, dit kan leiden tot 75% minder merkimpressies zodra je je commercial skippable inzet. 

Je commercial dan maar openen met een schermvullend logo, is hiervoor echter niet de oplossing. Dit werkt averechts en zorgt voor veel kijkersuitval. De kunst is om branding op een natuurlijke manier in de storytelling te verweven, en het liefst zowel auditief als visueel. Een voorbeeld van een merk dat dit goed toepast? Picnic! De signature Picnic-bus met duidelijke branding is zichtbaar gedurende de hele commercial, maar is niet op een schreeuwerige manier aanwezig is.

⇒ Zorg voor weinig afleiding op momenten dat branding wordt getoond. Hoe? Check dit met  data-methodes, zoals video heatmaps en eyetracking. LOI wist zo precies of de LOI-branding de juiste aandacht kreeg.

⇒ Als het lukt, stuur de aandacht van je kijker naar elementen waar je aandacht op wilt focussen (dit noem je gaze cueing). Hoe? Door personages in de commercial te laten kijken naar belangrijke branding-elementen. Onderzoek liet zien dat LOI gaze cueing succesvol inzet. De aandacht van de kijkers werd subtiel geleid naar het logo.

Bovenstaande tips lijken nuanceverschillen, maar vergis je niet. Slimme tweaks kunnen een grote impact hebben op de performance van je campagne. Heb je nou een toffe campagne staan en wil je weten of deze geschikt is voor online? 

Ik bied je graag een gratis online commercial scan aan. Je stuurt ‘m op en wij bij team5pm toetsen de online fit aan de hand van 20 variabelen. We geven duidelijke tips hoe je deze slim kan aanpassen. Neem contact op met mij en ik zorg dat je een gratis scan van jouw creatie krijgt!