Adverteerders verspillen 10 tot 35 procent van hun online mediabudget, ziet auditer Paul Lempers

Lempers is ook zelfstandig strategisch adviseur voor organisaties en bekleedde eerder sales- en marketingfuncties bij Ster en providers als Orange en Online.nl. Hij kent de adverteerderskant dus, en werkt met fma in opdracht van de adverteerder. Zo’n adverteerder huurt FMA in om een audit te doen van zijn online reclamebestedingen, die vaak uitgevoerd worden door één of meerdere bureaus. Lempers en zijn collega’s krijgen voor de audit toegang tot alle relevante online accounts om ‘onder de motorkap te kijken hoe een bureau die mediacampagnes instelt.’ FMA gebruikt een checklist van zevenhonderd punten om tot een auditrapport te komen, aldus Lempers. Voor zijn werk heeft hij nauw contact met vrijwel alle bureaus die mediacampagnes verzorgen. FMA werkt bewust alleen voor adverteerders en niet voor mediabureaus, legt hij uit. ‘Zo kunnen wij onafhankelijk zijn.’

Het eerste contact met een bureau kan even aftasten en uitleggen zijn, maar Lempers zegt inmiddels goede samenwerkingen te onderhouden met de bureaus. ‘De eerste keer is altijd even schrikken, want wat er gebeurt er dan bij zo’n audit? Ze zijn financiële audits gewend, maar dit is anders.’

Na afronding van de audit schrijft FMA een rapport, dat vervolgens aan het bureau wordt voorgelegd ter fact check. Is het bureau akkoord, dan gaat het rapport naar de adverteerder. Soms zegt het bureau dat een bepaalde uitgave niet klopt. ‘Dan checken we dat nogmaals en reageren we in het rapport dat of wij fout zitten, of het bureau een fout heeft gemaakt of dat we van mening verschillen over een terecht standpunt. Zo krijgt de adverteerder in het rapport de verschillende invalshoeken te zien.’ Een audit is niet altijd leuk voor het mediabureau, erkent Lempers. Bijvoorbeeld omdat hij constateert dat bepaalde mediacampagnes niet goed zijn ingeregeld. ‘Maar we zeggen het ook altijd tegen de adverteerder: we zitten er niet in om een bureau te bashen.’ Mede daarom bevat een auditrapport ook aanbevelingen aan het mediabureau én aan de adverteerder. Een veelvoorkomende tip van Lempers aan adverteerders is om betere briefings te geven aan mediabureaus. ‘Elke goede mediacampagne start met een goede briefing.’

Na het bespreken van het auditrapport met de adverteerder stopt het werk van FMA niet, benadrukt Lempers. Er volgt ook een gesprek met de adverteerder en het mediabureau. ‘Zodat iedereen weet wat wij bedoelen.’ Drie en zes maanden later doet hij een onaangekondigde steekproef bij het mediabureau in kwestie om te kijken of aanbevelingen verwerkt zijn in de bedrijfsvoering. Het bureau geeft na drie en zes maanden ook een presentatie over hoe de aanbevelingen zijn overgenomen. Maar dat gebeurt niet altijd, weet Lempers inmiddels. ‘En dat komt onder andere door het grote verloop in personeel bij bureaus. We zien fouten daarom vaak terugkomen.’ Andersom gebeurt dat ook bij adverteerders, stelt hij. ‘Laatst had ik nog een case waarbij het mediabureau meer kennis had van de mediacampagnes dan de brandmanager en productmanager van de adverteerder.

Een gebrek aan kennis bij de adverteerder en/of het mediabureau, leidt tot minder effectieve online mediacampagnes. Lempers stelt dat een adverteerder gemiddeld 10 tot 35 procent van zijn digitale mediabudget weggooit. Waste dus. De branche maakt nauwelijks uit.

Het land wel. Nederlandse bedrijven adverteren doorgaans effectiever dan Belgische, weet FMA – dat in beide landen actief is. ‘België loopt hard in, maar in Nederland is meer innovatie, zijn de campagnes groter en heb je niet het gedoe met twee talen. De markt is meer volwassen.’ In Nederland merkt Lempers dat die hard ­e-commercebedrijven de minste waste ervaren, mede omdat zij jong zijn en minder oude systemen gebruiken. Maar vrijwel elk bedrijf kent waste.

Waar gaan die advertentie-euro’s heen? De meeste waste ziet Lempers in display en online video. Dat noemt hij logisch. ‘Veel bedrijven verkopen hun online advertenties niet zelf, maar gebruiken verschillende DSP’s (demand side platforms, red.) en verschillende tussenpartijen voor om bij bepaalde uitgevers in te kopen. En die maken vaak ook gebruik van andere partijen. Er kunnen zomaar veertig oliemannetjes tussen zitten. Zo kom je dicht bij die 35 procent waste.’

Lempers geeft aan dat er ook veel waste plaatsvindt rondom third-party cookies, die internetgebruikers volgen en hun gedrag doorgeven aan allerlei digitale partijen. Techreuzen als Apple, Mozilla en Google willen van third-party cookies af omdat ze grote inbreuk maken op de privacy van gebruikers. Het verdwijnen van third-party cookies maakt campagnes van adverteerders volgens Lempers minder effectief. ‘Maar Meta (het bedrijf achter Facebook, red.) heeft hier een geitenpaadje voor bedacht. Meta heeft een feed aangeboden aan de conversion-API zodat adverteerders achteraf kunnen berekenen wie er wanneer bij jou binnenkwam. Heel veel partijen hebben dat nog niet voor elkaar. Als ze dat zouden doen, kunnen ze effectiever adverteren.’

Bij advertising op YouTube vindt volgens Lempers ook veel waste plaats, met name omdat het lastig is om brandsafe te adverteren. Hij raadt merken aan om met inclusion lists te werken, dus in te stellen bij welke kanalen en websites hun advertenties getoond mogen worden. Er zijn genoeg adverteerders die werken met exclusion lists, die dus aangeven waar ze níet bij willen adverteren. En zo zeggen te voorkomen dat hun videoreclames verschijnen op ongewenste YouTube-kanalen en websites. Lempers gelooft niet in exclusion lists. ‘Het is de reinste kletskoek dat zo’n YouTube-lijst compleet is. Er wordt per minuut meer dan vijfhonderd uur aan video geüpload op YouTube. Je holt dus altijd achter de feiten aan. Ik raad merken aan om met een inclusion list te werken en die eens per half jaar op te schonen en aan te vullen.

Een andere tip van Lempers aan adverteerders slaat op de contracten die zij met bureaus gesloten hebben over digitale mediacampagnes. ‘Als ik op adverteerderscongressen training geef en de zaal vraag hoe oud hun contract is, blijkt de helft een contract van vier jaar of ouder te hebben. En dat zijn de grote adverteerders hé, de merken die wij allemaal kennen. Voor radio en tv maakt dat niet uit, maar voor digitaal is een vier jaar oud contract echt te oud. Er is zoveel innovatie, er verandert zoveel.’ Lempers neemt Smartly als voorbeeld. ‘Vier jaar geleden was deze tool voor Facebook baanbrekend. Maar nu? Nu zit zulke software standaard in Facebook en heeft negen van de tien adverteerders de tool niet meer nodig. Dus ja, waarom zou je telkens vijf procent van je bestedingen aan Smartly aftikken?’

Vier jaar geleden was de tooling om online te adverteren bovendien duurder dan nu, legt Lempers uit. ‘Voor een DSP (software die adverteerders gebruiken om het aankopen van advertentieruimte van uitgevers te automatiseren, red.) betaalde je tien tot dertien procent van je budget. Dat zit nu onder de tien procent, mede omdat de concurrentie toegenomen. En is dus de moeite waard om in je contract na te gaan.’ Dan is er ook het data-eigenaarschap. Lempers: ‘In oude contracten staat vaak dat het bureau eigenaar is van de data, maar wij raden adverteerders aan om dat eigenaarschap naar zich toe te halen.’ Baas over eigen data dus.

Adverteerders doen er volgens Lempers tot slot ook goed aan om commerciële afspraken in een bijlage te zetten en niet in het contract zelf. En die bijlage elke twee jaar door te nemen om na te gaan of de afspraken nog up-to-date zijn en alle ingekochte tools nog nodig zijn. Laat die beoordeling niet puur aan het ingehuurde bureau over, adviseert hij. ‘Dat is een slager die zijn eigen vlees keurt, die zal niet zeggen dat het goedkoper kan. Makkelijk en flauw om te zeggen maar een externe partij als FMA kan dat wel doen. Maar wat ik nog belangrijker vind en altijd op trainingen zeg, is: investeer in je mensen en die van je bureau. Volg seminars van grote techbedrijven maar ook van uitgevers als DPG Media, verdiep je in de materie. [..] Met betere in-house mensen kom je ook tot betere mediacampagnes.’