Door: Michel Ariens
In een recente presentatie vanuit Meta werd duidelijk dat 56% van de biedingen voor advertentieplekken worden gewonnen door een betere creative. Dat betekent dat in meer dan de helft van de gevallen een betere creative dus de doorslag geeft in het wel of niet krijgen van de advertentieplek. Nu kan je denken dat Meta meer dan voldoende ad space heeft, dus dat maakt toch niet zoveel uit. Maar niets is minder waar!
Hoe gemakkelijker jouw merk de biedingen wint, hoe goedkoper jij advertenties kan inkopen. Dit kan wel oplopen tot budget besparingen van 70%. In dit artikel geef ik je een concreet stappenplan waarmee jij wint van de competitie en veel meer resultaat uit je advertentiebudget haalt.
Creatives testen voor extra inzicht
De meeste marketeers en agencies zijn bekend met A/B-testen, maar doen dit doorgaans óf te incrementeel óf te extreem. Denk bijvoorbeeld aan het testen van headline A versus B of een groene button in plaats van een blauwe. Of we gaan te extreem en testen flashy video's versus saaie review ads.
Maar om een goede en volledige test uit te voeren moet je outside the box denken. Bij het opzetten van zo’n test moet je 4 specifieke stappen volgen:
Stap 1: Gooi je persona’s in de prullenbak
Denk na over potentiële doelgroepen en denk hierbij verder dan de ideale of meest voor de hand liggende. Houd er rekening mee dat je niet per definitie op zoek bent naar de gebruiker van je product, maar naar de koper daarvan. Dat is een substantieel verschil.
Om je een voorbeeld te geven: scheermesjes. Als marketeer kan je ervoor kiezen een test op te zetten tussen mannen in verschillende leeftijdscategorieën (26-35 versus 36-45). Maar vergeet niet dat het vaak vrouwen zijn die scheermesjes kopen voor hun man of ouders voor hun kind. Daarom is het belangrijk dat je geen aannames doet en geen conclusies trekt.
De enige manier waarop je conclusies uit je testen kan trekken, is door diep genoeg in te zoomen en te segmenteren. Als scheermes-marketeer test je niet alleen verschillende leeftijdsgroepen tegen elkaar, maar ook verschillende profielen binnen deze leeftijdsgroepen. Denk aan vaders, vrijgezellen, actieve sporters, enzovoorts. Het kan zijn dat sporters in de leeftijdscategorie 26-35 het goed doen en dat binnen 36-45 juist de vaders het best presteren.
Stap 2: Stap over van USP's naar Reasons to Buy
De volgende stap bestaat uit het formuleren van je ‘reasons to buy’. Vaak wordt ervan uitgegaan dat deze gelijkstaan aan je USP’s, bijvoorbeeld hoe scherp je mesje is of hoe lekker het scheermes in de hand ligt, maar het gaat veel dieper dan dat.
Je moet op zoek gaan naar rationele en emotionele redenen om te kopen. Dat klinkt makkelijk, maar als marketeers zijn we snel blind voor ons eigen product. Dus een aantal mogelijke RTB's voor scheermesjes zouden kunnen zijn:
- Werken erg goed onder de douche (RTB) → Waterproof (USP)
- Speciaal ontworpen voor gevoelige huid (RTB) → Met aloë vera (USP)
- Leuk cadeau voor bebaarde mannen (RTB) → Met cadeauverpakking (USP)
Communiceer dus het voordeel voor de klant, in plaats van de USP die hieraan verbonden is.
Stap 3: Van RTB's naar kwalitatieve advertenties
Zijn de redenen waarom klanten kopen helder? Dan is het tijd voor stap drie: de wijze bepalen waarop je die ‘redenen om te kopen’ gaat communiceren.
Voor iedere reden om te kopen, dus ieder verhaal, zijn er ontelbaar veel mogelijkheden om het te communiceren. Denk bijvoorbeeld aan een video met daarin een jonge vader, een foto met een oudere pensionaris of een vrouw in de douche bij haar gym.
Daarom is het belangrijk dat je in deze stap zoveel mogelijk verschillende variaties maakt van potentiële advertenties. Je test niet alleen welke koopmotivatie het beste aanslaat, maar ook op welke manier je deze motivatie het beste kan communiceren.
Voor elke ‘reden om te kopen’ test je dus verschillende invalshoeken. Zo ontdek je wat het beste aanslaat en waar je doelgroep écht mee zit.
Stap 4: Van test naar succesvolle campagne
Nu heb je als het goed is een matrix van doelgroepen, RTB’s en variaties daarvan. Nu kan je starten met het testen van deze 3 variabelen:
-
Welke doelgroep is het meest interessant voor ons?
-
Welke RTB zorgt voor de meeste engagement/conversie?
- Hoe kunnen we die RTB in de toekomst (en op andere kanalen) het beste presenteren?
Dit kan je natuurlijk doen op basis van meerdere KPI’s, maar dat hangt met name af van het type product dat je verkoopt. Ik adviseer marketeers die lange aankooptrajecten hebben doorgaans om te optimaliseren voor engagement metrics (cost-per-click, click-through-rate en hold-rate (video's)). Marketeers met impulsaankopen adviseer ik om op conversie-metrics te richten.
Nadat de testfase is afgelopen, analyseer je de resultaten om te bepalen welke variaties het meeste succes hebben behaald. De testfase hoeft niet per se uit één test te bestaan. Vaak testen we in verschillende rondes waarbij we steeds verder inzoomen op de details.
Het heeft geen zin om kleine variaties in kleur- of woordgebruik te gaan testen voordat je duidelijk hebt wie de doelgroep is en wat hun redenen om te kopen zijn. Het optimaliseren op basis van nieuwe data en inzichten is dan ook een continu proces.
Ongekende diepgaande inzichten
Wellicht denk je na het lezen van deze stappen dat jij, of jouw partner agency, dit al lang doet. Dat zou zeker kunnen, maar het is de nuance waarin de diepgaande inzichten schuil gaan. Het is niet ongewoon dat bij merken die dit zeggen toe te passen nog vaak 40% budget besparing te halen valt en tot zelfs 300% toename in engagement.
Dus wees kritisch en kijk eens goed of je echt de juiste segmentatie hebt gemaakt in doelgroepen en de bijpassende RTB’s. Want de beste marketeers kunnen de match tussen specifieke doelgroepen en context perfect maken en daarmee alle advertentiebiedingen online winnen!
Michel Ariens is oprichter en eigenaar van fullservice growth marketing agency .Crew
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!