Tekst: Astrid Prummel, Christian Manuputty
Diversiteit, of eerder het gebrek daaraan, is ook in de reclame- en mediawereld een hot item. Hoe zorgen we ervoor dat onze branche diverser wordt? Volgens Bas Vroonland, freelance brandstrategist en de eerste in een reeks geïnterviewde ‘ervaringsdeskundigen’, begint het bij het hanteren van de juiste terminologie.
Vroonland gooit meteen maar de knuppel in het hoenderhok. ‘Ik heb niks met de term diversiteit. Hij bewerkstelligt helemaal niets, is niet concreet en het gebruik van de term illustreert in wezen de identiteitscrisis waarin de mensen zitten die met het onderwerp bezig zijn.’
Pardon? ‘Als ik een zaal vul met mensen die allemaal iets unieks hebben, dan kun je al spreken over een divers publiek. Maar dat hoeft niet te betekenen dat de zaal representatief is voor de gehele samenleving.’ Daar gaat het dus al fout volgens Vroonland. Hij ziet het gebrek aan representativiteit ook terug in commercials van Nederlandse bodem. ‘Wanneer een gekleurd persoon in een Nederlandse commercial zit, is het altijd een halfbloed met een leuk, gek kapsel. Hij of zij gedraagt zich ook “wit” of “Nederlands”. Je ziet nauwelijks cultuurverschil, want mensen houden van homogeniteit, harmonie, geen moeilijke situaties in reclame, denken de makers. De commercial wordt ook vaak getest in een niet-representatief panel. Wat je krijgt is een karikatuur.’
‘Ja, het is ook een biologisch ding. Als je nog nooit verschillende Aziatische mensen hebt ontmoet, lijken ze allemaal op elkaar. Ik zat laatst naar Ricky Gervais en Jerry Seinfeld te kijken. Ze hadden het erover dat alle mensen in China op elkaar lijken, maar dat je dat eigenlijk niet kunt zeggen omdat het racistisch is. Ze discussieerden over de vraag of dit grappig is of niet, hoe ze hiermee om moeten gaan als komieken en over hun voorbeeldrol. Ik denk dat daar voor ons vak en voor het fenomeen diversiteit het probleem zit. Diversiteit an sich is geen graadmeter. Diversiteit betekent een verandering ten opzichte van een monocultuur, maar kan niet het doel zijn.’
‘Je komt in elk geval dichter in de buurt, want wanneer je met z’n allen stelt dat de werkvloer representatief moet worden voor de samenleving, dan moet je macht weggeven. Wanneer je alleen maar zegt “het moet diverser”, dan moet er wat bij, maar blijf je als leidinggevende aan dat proces in control totdat je zegt dat de diversiteit groot genoeg is. “We hebben een homo en een moslima, dus we zijn divers”, zeg maar. Over die norm kun je discussiëren. Als je werkvloer representatief is, dan is die echter zoals die moet zijn. Dat is absoluut; je kunt het checken bij het CBS. Als je dat doet, kom je erachter dat de witte Nederlander zoals die in de jaren-60 werd gezien ̶ puur op basis van DNA ̶ nu als gevolg van immigratie en vermenging een minderheid is. Als we echt naar een representatieve werkvloer zouden gaan, dan wordt het beeld ineens zó divers dat het niet meer Nederlands lijkt.’
‘Maar als jij tot een etnische minderheid behoort en je niet gerepresenteerd voelt, is er nog steeds een probleem. Ik heb dáár niet per se moeite mee, maar het gaat mij erom dat je het beestje bij de naam noemt. Ik wil dan ook geen diversiteitsdiscussie aanwakkeren, maar een representativiteitsdiscussie. Dit rolt misschien wat moeilijker van de tong, maar het is wel ambitieuzer.’
Volgens Vroonland moet elke groep waarvoor gelijke behandeling en erkenning niet vanzelfsprekend is, een beetje doorslaan in het manifesteren van die strijd. Omdat er een bevrijdingsfactor in zit. ‘Je moet bijna altijd de excessen laten zien om mensen op de juiste gronden in de acceptatiemodus te krijgen’, zegt hij. ‘Een goed voorbeeld hiervan is Pride; je ziet daar de excessen van de viering van vrijheden. Sommigen vinden het allemaal wat ver gaan, terwijl je ook kunt denken dat dit juist moet kunnen.’
‘Het is een vreemde gewaarwording, want wat blijkt: meer dan de helft van de bezoekers komt puur om aapjes te kijken. Het is geen feest van vijfhonderdduizend mensen, het is een circus voor driehonderdduizend en een feest voor de rest.’
‘Veel merken zien de kans ervan in, maar er zijn genoeg merken die er niet zoveel bij voelen. Soms verbinden merken hun naam aan Pride om het internationale beleid te volgen of simpelweg omdat het van deze tijd is, waardoor je er maar in mee gaat.’
‘Inderdaad; als meer dan de helft alleen komt om de excessen te zien, kun je niet verwachten dat mensen meegaan met je hashtag, of je petitie of initiatief steunen.’
Men houdt vast aan een identiteit die misschien niet meer zoveel brengt
Marketeersvooroordelen
In de reclame- en mediabranche komt het nog steeds voor dat bepaalde groepen niet gelijkwaardig worden behandeld. Ook Vroonland had ooit een discussie met een klant over een castingvoorstel waarop deze zei helemaal klaar te zijn met “al die multiculti-voorstellen”. Vroonland: ‘De klant wilde weer “Hollanders” zien. De creatief van het bureau waar ik destijds werkte eiste een verontschuldiging van de klant, want wat hij zei kon natuurlijk helemaal niet, maar toch is het gek dat iemand zoiets nog steeds zomaar kan zeggen.’
Vroonland haalt ook een andere situatie aan, waarin het ‘multiculti-voorstel’ gevoelig lag. ‘Ik moest een interne presentatie houden voor T-Mobile. Nergens in de presentatie werd iets over Ali B gezegd. Toch was de eerste vraag uit de zaal waarom er eigenlijk een Marokkaan in de T-Mobile reclame zit. De doelgroep is namelijk Nederlands, klonk het vanuit het publiek, dus waarom moest er zoveel geld betaald worden aan een “Marokkaan”, terwijl er ook genoeg “Nederlandse” acteurs rondlopen? In die vraag zat zoveel politieke lading; ik stond ervan versteld dat die persoon dat durfde te vragen.’
‘Je moet het er gewoon met elkaar over hebben. Ali B en die persoon die de gevoelige vraag stelde kunnen met elkaar in gesprek gaan om de corporate, witte buffer die tussen hen instaat weg te nemen. Er kan dan worden uitgelegd waarom de keuze op hem is gevallen. Niet omdat hij een leuke acteur is, of een “scriptpassende keuze”, want dat is een diversiteitsantwoord. Nee, je kiest voor hem omdat het representatief is. Hij is iemand uit onze maatschappij. Punt.’
‘Ik denk dat we er nog lang niet zijn en dat het helpt wanneer mensen die structureel discriminatie ervaren, een voorlichtingsverantwoordelijkheid voelen. Zij moeten het verschil uitleggen tussen vooroordelen, racisme en discriminatie. Ik heb zelf geen problemen met mensen die vooroordelen hebben, omdat een vooroordeel gebaseerd is op wat je hebt meegemaakt. En je kunt niet alles meemaken, want daarvoor moet je hebben gereisd, delen van de wereld hebben gezien en ervaringen hebben opgedaan. Ik vind het verwerpelijk worden wanneer je actief verschillen in stand wilt houden tussen mensen, op basis van huidskleur, religie, geaardheid en al dat soort dingen. Maar als jij niemand kent die jou kan aanspreken op jouw racisme, dan weet je het ook gewoon niet.’
Vooroordelen en racisme worden echt schadelijk wanneer ernaar wordt gehandeld, weet Vroonland. Dan hebben we het over discriminatie. Vroonland: ‘Het uitwissen van vooroordelen en racisme kan moeilijk zijn, maar er zou wel wat aan discriminerend gedrag kunnen worden gedaan. En dat begint bij de mensen die gediscrimineerd worden.’ Hij heeft een voorbeeld, uit eigen ervaring: ‘Ik werkte ooit bij een bureau waar ze constant grapjes maakten over mijn uiterlijk. Ik was ook de enige Aziatische werknemer in het pand. Een jaar lang negeerde ik hen, totdat ze doorhadden dat zij de enige waren die ik negeerde. Als ik erop terugkijk, had ik er veel eerder iets van moeten zeggen. Mijn negeren gaf namelijk een verkeerd signaal af, want het zette niemand aan het denken.’
Defensieve reacties
Vroonland is van mening dat als je carrière wilt maken in een witte wereld, je ook carrière moet maken als een anti-discriminatie-representant. ‘Die last ligt meer bij de persoon die diversiteit representeert dan bij de anderen.’ Makkelijk is dat niet, weet hij ook, omdat mensen hierop aanspreken kan leiden tot defensieve reacties. ‘Vooroordelen of een racistische benadering hoeven niet per se voort te komen uit kwade bedoelingen. Vandaar ook dat iemand zich aangevallen kan voelen als hij of zij erop wordt aangesproken. Die defensieve reactie, en dan vooral bij leidinggevenden, moet goed worden aangekaart.’
‘Ja, dat is ook heel raar. Daar zitten ook de worsteling en het grote onrechtgevoel bij de gekleurden, anders-geaarden, et cetera. Dat ze zich moeten afvragen: hoe gaat het mij lukken om met die persoon normaal een directievergadering te voeren, een project te leiden of om mijn volgende carrièrestap te maken?’
Waarom zou je het willen?
‘Een vriend van mij uit de mediawereld heeft van een bevriende collega de geuzennaam “de medianeger” meegekregen omdat hij destijds een van de weinige zwarte boegbeelden in de media was. Je kon de gekleurde mensen, met name in de mediawereld, op één hand tellen.Ze kenden elkaar allemaal en herkenden bij elkaar het gevoel dat ze door hun uiterlijk uit de toon vielen op een drukbezocht evenement. Wat ze ook allemaal hebben, in zekere mate, is dat ze niet “die bekende zwarte man uit het vak” willen zijn. Tegelijk voelen ze het als hun verantwoordelijkheid om dat wel te zijn.’
‘Ik heb er als Aziatisch uitziende professional op een andere manier mee te maken dan donkere mensen. Ik heb minder racisme meegemaakt, en omdat ik door blanke ouders ben opgevoed begrijp ik beide kanten beter. Witte vakgenoten hebben ook wel ontboezemingen met mij gedeeld over hun eigen racistische vooroordelen. “Met jou is dat anders”, zeiden ze dan. “Jij bent meer zoals wij”. Ik vond, en vind, het erg moeilijk om “ertussenin te staan”. Ik denk sowieso dat mensen met een Noord-Aziatische achtergrond in Nederland minder last hebben van bruut racisme dan mensen uit Afrika, Suriname of de Antillen, waar meer historie is met Nederland.’
‘Ik vind die representativiteit heel belangrijk. Dat begrijp je denk ik pas echt wanneer je je lange tijd niet gerepresenteerd hebt gevoeld. Als je denkt dat het “hun” show is, ga je je er ook niet voor inzetten. Ik heb alleen het idee dat het aan talent, inzichten, energie en werkplezier ontbreekt op de werkvloer, omdat men krampachtig aan een mono-identiteit probeert vast te houden die misschien helemaal niet meer zoveel brengt. Dit is een creatief vak en veelzijdigheid is een belangrijke bron voor creativiteit.’
De defensieve reactie moet worden aangekaart
‘Zeker. En de witte professionals die het idee hebben dat ze begrip en kansen missen, zijn zeer geïnteresseerd om mensen te spreken die wel weten hoe het is en hoe het werkt. Ze zijn nieuwsgierig en zoeken inspiratie. Het is ook echt leuk om in een andere sociale setting na te denken over verhalen of inzichten.’
‘Het zou enorm helpen als discriminatie al tijdens sollicitatiegesprekken wordt besproken. Hoe ga je om met discriminatie op de werkvloer? Als je vanaf het eerste moment zo’n signaal afgeeft, voel je je als werkgever én als werknemer verantwoordelijk. Op deze manier ben je je bewust van je eigen vooroordelen en aan de andere kant leer je op een goede manier iemand aan te spreken op het feit dat hij discrimineert. Je moet er namelijk goed in worden om iemand te kunnen aanspreken op een blinde vlek. Ik denk ook dat je beter een anti-discriminatie-officer kunt aanstellen dan een diversity officer. Dat is een lege functie, omdat deze persoon wel monitort, maar er eigenlijk niks tegen doet.’
Vroonland is ervan overtuigd dat meer representativiteit in de branche uiteindelijk een zelfreinigende werking zal hebben. ‘Met de juiste informatie en de juiste bedoelingen kun je veel groepen benaderen. Het werk wordt geloofwaardiger en zo wordt er ook meer geld verdiend. Er komen meer kwaliteitsvinkjes om te checken of het nu allemaal klopt. Het zou moeten gelden voor de gehele keten, van onderzoeksbureau tot productiemaatschappij. Je creëert dan je eigen natuurlijk filter. Dat is heel belangrijk.’
