Amazon-advertenties implementeren in de customer journey

Amazon’s advertenties zijn gebaseerd op zoekmachines en Programmatic Marketing. Ondanks dat gesponsorde advertenties (voorheen AMS) hetzelfde werken als Google Ads en worden getoond op basis van geselecteerde trefwoorden, is DSP (voorheen AAP) de programmatische marketingoplossing van Amazon. Dit betekent dat klantgegevens in realtime worden geanalyseerd en dat advertenties automatisch worden weergegeven op de meest effectieve tijd en plaats.

Het besluitvormingsproces van de koper is opgedeeld in verschillende fasen. In elke fase moeten bepaalde reclamevormen worden toegepast. De Amazon Sales Funnel bepaalt de verschillende stadia: van het eerste klantcontact tot en met de aankoop. Om hun doelen op Amazon te bereiken, moeten adverteerders hun sales funnel opbouwen met behulp van drie fases: bewustwording, overweging en aankoop.

We bekijken de Amazon Sales Funnel van boven naar beneden:

1. Bewustwording – Het bereiken van potentiële, nieuwe klanten
   Het bovenste deel van de funnel probeert zoveel mogelijk potentiële klanten te bereiken. Het doel is om de naamsbekendheid te vergroten en nieuwe klanten te werven. De bewustwordingsfase wordt gekenmerkt door twee marketingmiddelen van Amazon DSP: nieuwe klantenwerving-strategieën en In-Market Targeting. Beiden zijn gericht op klanten die het merk nog niet kennen. Door hun zoek- en koopgedrag tonen ze echter grote interesse in het productsegment.
   Marketeers moeten zich richten op de vraag: hoeveel mensen heb ik met mijn campagnes bereikt? In deze fase zijn belangrijke cijfers zoals impressies, Click Trough Rate (CTR) of Brand Lift nuttig. De New-To-Brand KPI’s van het DSP kunnen ook waardevolle inzichten geven.
    
2. Overweging – Klanten in het selectieproces benaderen
   Het middelste deel van de funnel gaat over klanten die een product willen kopen en er al een bepaalde mening over hebben gevormd. Zij hebben echter nog geen beslissing gemaakt over een specifiek artikel of merk. Deze klanten zijn onderzoek aan het doen, hebben de productpagina’s van concurrerende aanbieders al bezocht en vergelijken de betreffende producten met elkaar. Het doel in deze fase is om geïnteresseerde klanten naar jouw productpagina te leiden.

   Via het DSP biedt ASIN Targeting je de mogelijkheid om gebruikers aan te spreken die productdetailpagina's hebben bezocht die vergelijkbaar zijn met jouw geadverteerde producten. Deze gebruikers zijn mogelijk geïnteresseerd in jouw product. Daarnaast is het een goede optie om gebruik te maken van gesponsorde advertenties voor algemene en concurrerende zoektermen. Algemene zoektermen zijn productbeschrijvende zoektermen zoals “fietshelm”. Concurrerende zoektermen bevatten de merknamen en productnamen van concurrenten.

   In deze fase is de centrale vraag: is het aantal bezoekers van mijn productdetailpagina toegenomen? De bepalende KPI’s in deze fase zijn: productdetailpagina’s, gemiddelde beoordelingen en klantbeoordelingen.

3. Aankoop – Stimuleren van de daadwerkelijke aankoop
   Klanten in het onderste deel van de funnel staan op het punt een aankoop te doen. Zij kennen het merk en hebben het laatste zetje nodig om een product van het merk te kopen.

   In deze fase is het belangrijk dat adverteerders gesponsorde advertenties lanceren die hun eigen merk- en productnamen bevatten. Dit stelt potentiële klanten in staat het merk sneller te vinden in de zoekresultaten en voorkomt dat concurrenten de relevante advertentieruimtes vullen met hun product.

   Daarnaast zou je altijd gebruik moeten maken van ASIN Retargeting via het DSP. Dit richt zich op klanten die jouw productdetailpagina al hebben bezocht. Jouw artikel wordt herhaaldelijk getoond op Amazon of andere relevante websites. Gebruikers zien de advertenties niet meer wanneer zij het product of een vervangend product kopen.

   Het cruciale punt in deze fase van de funnel is: hoeveel gebruikers, die mijn advertentie hebben gezien, hebben mijn product daadwerkelijk gekocht? In deze fase dient aandacht te worden besteed aan KPI’s zoals ROAS (Return on Advertising Spenditure), ACoS (Advertising Cost of Sales) en Price of Add to Shopping Cart.

Het effectief gebruikmaken van Amazon Advertising vereist dat het marketingbudget doelgericht wordt verdeeld. Het bedrijfsdoel bepaalt in welke fase van de funnel het zinvol is om te investeren. Investeren in de lagere fases van de funnel heeft meer potentie ten opzichte van de ROAS, omdat de kans op een aankoop veel groter is.

Als je echter ontdekt dat je advertenties in de aankoopfase niet (meer) tot de gewenste resultaten leiden, is het zinvoller om het budget te investeren in de hogere fases van de funnel. Het is bijvoorbeeld mogelijk dat het merk nog onbekend is – slechts enkele gebruikers zoeken het merk op en openen de productpagina’s. Om het websiteverkeer te verhogen, is het verstandig om de funnel van bovenaf in te vullen. In deze fase is het slim om je te richten op andere indicatoren dan Sales, ACoS en ROAS, omdat deze hier geen aantrekkelijke resultaten opleveren. Geschikte KPI’s in deze fase zijn bijvoorbeeld impressies of traffic.