‘Philips TV & Sound wil van tech naar lifestyle’, luidt de kop van het interview dat Adformatie een jaar geleden hield met Martijn Smelt (chief marketing officer van TP Vision). Hoe staat het een jaar later met die beweging en de toegezegde focus op duurzaamheid? Smelt vertelt over de lessen die het bedrijf geleerd heeft en over vol vertrouwen tv’s verkopen in een tijd waarin steeds meer consumenten op de portemonnee moeten letten.
Het interview vindt plaats in Berlijn, waar begin september de jaarlijkse elektronicabeurs IFA plaatsvindt. TP Vision – dat als licentiehouder audio- en tv-producten onder de Philips-merknaam mag verkopen – is niet aanwezig op de dure beursvloer. In plaats daarvan houdt het verderop in de stad, in een sjiek hotel, een eigen evenement voor honderden journalisten en andere partners. Centraal staan de nieuwe consumentenproducten zoals premium oled- en miniled-tv’s met Ambilight-verlichting (de exclusieve Philips-techniek die via led-licht de muur rondom de televisie mee laat kleuren met het beeld, red.). De nieuwste tv’s met Ambilight verschijnen deze maand vanaf 1499 euro.
Vertrek Thomas Marzano
Waar Smelt bij het vorige interview nog samenwerkte met Thomas Marzano (global head of brand bij Philips), zit hij deze keer alleen. Marzano vertrok begin dit jaar na 24 jaar bij Philips naar chipfabrikant ASML. Hij is opgevolgd door Lian Vergeer – Langens, sinds 2004 werkzaam bij Philips. Smelt kent haar nog uit zijn tijd bij Philips. ‘Wij hebben destijds veel samengewerkt, hebben samen Senseo groot gemaakt. Perfect draft in de markt gezet.’
‘Die is nog bezig. [..] Wat wij elke keer weer doen is verhalen maken op basis van wat wij leren van consumenten. Niet consumenten als één grote brei mensen, maar veel meer getarget naar doelgroepen. Wat wij bedoelen met lifestyle is niet één lifestyle of fashion, maar meer: hoe kun je in de levensstijl rondom home sound of de tv-kijkervaring of de sporter oplossingen bedenken? En we zijn steeds beter in het luisteren naar consumenten.’
‘We zijn deze maand een campagne gestart rondom onze GO-hoofdtelefoons. De eerste fase ging echt om het advertising-stuk, dus online mensen uitnodigen om eigen content te creëren. Zo snappen wij wat de main benefit is waar consumenten op aanslaan. Wij hebben die input gebruikt om in de afgelopen drie weken een nieuwe campagne te ontwikkelen en die is net live gegaan.’
De voornaamste feedback van consumenten was dat zij bang zijn dat draadloze oordopjes uit hun oren vallen tijdens het sporten. Voor Philips Sound reden om zijn open ear oordopjes uit te lichten. Die zitten niet ín de oren, maar tegen de jukbeenderen aan. ‘Wat er niet in zit, kan er ook niet uitvallen’, vat Smelt de boodschap samen.
‘Wij maken wel een shift. We waren heel georganiseerd rond techreviews. Enerzijds zijn we heel erg trots op alle prijzen die wij krijgen, aan de andere kant is het ook een soort industrie. Waar het eigenlijk om gaat is dat de reviews van consumenten komen. Dus de balans gaat meer richting consumentenreviews dan naar techreviews.’
Om consumenten te verleiden een televisie met Ambilight-verlichting te nemen, pakt Philips TV ook zijn testprogramma weer op. Wie een Ambilight-tv in huis haalt, kan die honderd dagen uitproberen en daarna terugsturen of definitief kopen. TP Vision hoopt zo meer nieuwe klanten én klantreviews te krijgen.
‘Door de consument na de aankoop van bijvoorbeeld zijn televisie met Ambilight in een programma te laten belanden en mee te nemen in het proces. Dus door de consument na het unpacken van de televisie te helpen met video’s en e-mailmarketing en dat leidt uiteindelijk tot de vraag of de persoon wil delen hoe blij hij is met zijn Ambilight-televisie. […] Voor ons is dat eigenlijk vrij nieuw terrein en het mooie is dat wij merken dat heel veel mensen, zeker met een Ambilight-tv, zich registreren. In de afgelopen twee jaar hebben wij een journey opgebouwd van: wat voor hulp heb je nodig? Af en toe geef je tips of extra content zoals een proefabonnement op één van onze streamingsdiensten..’
Winkels niet uitgespeeld
In de afgelopen twee jaar zijn videostreamingsdiensten flink in populariteit gegroeid, zegt Smelt. Dat komt door de coronapandemie: mensen zaten veel thuis en hadden behoefte aan entertainment. Een behoefte die de verplicht gesloten bioscopen niet konden vervullen. Smelt signaleert ook een andere trend: tijdens de coronaperiode kochten relatief veel mensen ook een extra televisie voor thuis. Bijvoorbeeld om de kinderen in een andere kamer te vermaken. De nieuwe tv’s werden veelal online gekocht, want ook de fysieke elektronicawinkels waren dicht. Nu de winkels alweer even open zijn, verandert ook het koopgedrag van consumenten weer. Smelt: ‘Iedereen kijkt nog steeds eerst online wat hij wil hebben en gaat daarna naar de winkel. Je ziet dat de verkopen online ongeveer teruggezakt zijn naar het niveau voor corona. In Nederland zie je ook dat online retailers meer bewegen richten offline. Dat blijft ook. Mensen willen toch zien hoe het product eruit ziet.’
Evenement wordt een merk an sich
Niet alleen consumenten willen de nieuwste tv’s van Philips en concurrenten in het echt bewonderen voordat ze een aankoopbeslissing maken. Ook retailers kijken graag wat voor boter ze in de kuip hebben. TP Vision nodigt ze daarom uit op zijn merkevenement in Berlijn, waar de nieuwe producten in demonstratieruimtes zijn opgesteld. Journalisten kijken op de eerste dag, vertegenwoordigers van bekende (web)winkels uit heel Europa volgen in de dagen erna. Smelt is blij met het evenement. ‘TP Vision Live is eigenlijk een merk an sich aan het worden omdat we het twee keer per jaar organiseren.’ TP Vision wil hierop voortbouwen en evenementen blijven organiseren. ‘Maar een puur fysiek event wat we tot 2019 deden, zie ik niet gebeuren. Het zal een tussenvorm blijven van mensen online en mensen op locatie.’
‘TP Vision Live is er een mooi voorbeeld van, ook omdat we de bezoekerscijfers online en op locatie zien stijgen. Als je kijkt naar consumentenmarketing, zijn we twee jaar geleden begonnen met performance marketing. Zeker met tv is de zichtbaarheid en conversie die we online realiseren goed gestegen omdat we beter zichtbaar zijn voor mensen die online winkelen voor tv’s. Met name in Nederland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk zien we de overweging voor Philips-tv’s met Ambilight stijgen. De overweging voor GO-hoofdtelefoons stijgt ook door ons project.’
‘We zijn performance marketing begonnen omdat we wat slimmer moeten zijn dan onze grote concurrenten, die helaas altijd meer budget zullen hebben. Maar je hoeft niet altijd meer budget te hebben om ook zichtbaar te zijn bij de juiste doelgroep. Maar goed, uiteindelijk is het lekker als je wat meer kunt investeren.’
De performance marketing van Philips TV & Sound richt zich met name op Facebook en het Google-netwerk. Adverteren op TikTok doet Smelt niet. ‘Als je kijkt naar het profiel van consumenten van Philips, dan is die vaak 35+. [..] Dat is de Facebook-doelgroep, dus om dan naar TikTok te gaan..’
‘Hmm. Nee, integendeel eigenlijk. We zijn er heel erg trots op dat we afgelopen vijf jaar stevig gegroeid zijn, juist in het hogere segment. Ik denk dat dat komt omdat we de juiste snaar in een combinatie van geluid, beeldkwaliteit en Ambilight in tv weten te raken. Dus het is wel moeilijker, maar op het moment dat je goede producten hebt, willen mensen uiteindelijk wel investeren.’
‘Nee, niet hoe we marketing gaan voeren. Maar het is natuurlijk wel spannend. Kelderend vertrouwen (in de economie, red.), hoe ga je daarmee om? Mensen willen zichzelf nog steeds verwennen met een goede televisie. Televisie is al zeventig jaar een centraal onderdeel in de huiskamer, dat is niet veranderd. Uit onderzoek blijkt dat de televisiemarkt vrij stabiel is, al gaat het natuurlijk af en toe wat op en neer.’
Mensen willen zichzelf nog steeds verwennen met een goede televisie
‘Ja, en je ziet dat we meer stappen maken en vanuit de organisatie meer commitment tonen om doelen op te schrijven. Onze pilaar future proof zet de duurzaamheidsdiscussie binnen de organisatie voort over recycling, de go-to-market-strategie, het werken op kantoor en andere zaken.’
Duurzamere productverpakkingen
Eén van de concrete stappen is dat TP Vision niet langer traditionele kleureninkt gebruikt voor fraaie tv-verpakkingen, maar inkt op basis van soja. Tv’s met een kleiner scherm komen bovendien in een polystyreenvrije verpakking en grotere modellen volgen binnenkort, belooft het bedrijf. Alle audioproducten, zoals hoofdtelefoons, moeten in 2024 een plasticvrije verpakking hebben. Smelt benadrukt als zegsman TP Visions inzet om beter om te gaan met het milieu, maar wijst tegelijkertijd op een aandachtspunt dat voor veel bedrijven geldt. Onderzoeken maken duidelijk dat de gemiddelde consument duurzaamheid belangrijk vindt en een duurzame productverpakking verwacht, maar er niet extra voor wil betalen. ‘[..] Er zit een groot verschil tussen wat de consument er feitelijk mee doet en hoe wij er zelf mee om willen gaan. Maar wij kunnen daar wel nog een heleboel op besparen, en dan niet in geld besparen maar voor de planeet’, zegt Smelt.
‘Nee, ik ben altijd een beetje bang voor greenwashing. Kijk ons nou eens duurzame verpakkingen maken. Is dat niet de omgekeerde wereld? Wij werken eraan omdat het goed is voor iedereen. De marketing van onze producten gaat veel meer uses cases, die boodschappen zijn veel belangrijker dan duurzaamheid eerst neer te zetten.’
‘Het wordt een gek jaar. Normaal gesproken zijn WK’s in de zomer. Als je puur kijkt naar de verkopen van tv’s aan het einde van het jaar, is er gift giving. Black Friday, Sinterklaas en Kerst. Nu fietsen we er ook nog een WK doorheen. Dus dat wordt een grote boost. We zijn altijd wel een klein beetje voorzichtig omdat het al heel snel over de prijsas gaat: heel veel volume dat via een kanaal geduwd wordt. En in januari kijkt iedereen om zich heen om te zeggen dat er nog best veel tv’s over zijn, waardoor je nog steeds veel uitverkoop krijgt. [..] We zijn daarom voorzichtig en richten ons op mensen die een interesse in sport hebben en een groot scherm willen.’
