Zo transformeert L’Oréal van beauty naar beauty-tech

De digitale transformatie is tot dusver wellicht wat onderbelicht gebleven in de communicatiestrategie van het Franse beautyconcern, zo denkt de topman – met colbertje en rood-witte Nike-sneakers – hardop. Misschien komt dat omdat de traditionele markt voor beautyproducten nog steeds groeit.

Consumenten, met name jongeren, proberen op jaarbasis nog altijd verschillende haar-, huid- en make-upproducten voordat ze een product hebben dat écht bevalt. L’Oréal ziet dit ook terug in eigen onderzoeksresultaten onder Nederlandse en Belgische consumenten, zegt Duquesnoy. Gen Z spant de kroon: die koopt in een jaar gemiddeld 3,9 verschillende haarverzorgingsproducten, 7,4 verschillende huidverzorgingsproducten en liefst 11,8 verschillende make-up-artikelen.

Dat klinkt als goed verkoopnieuws voor fabrikanten van de ontelbare schoonheidsproducten, en ook L’Oréal lijkt te profiteren van de aanhoudende groei. Vaktitel AdAge becijferde dat L’Oréal in 2022 na Amazon de grootste adverteerder wereldwijd was. Het beautyconcern gaf 12,7 miljard dollar aan reclame en marketing uit; 1,4 procent meer dan in 2021.

Health is the new wealth

Maar vergis je niet, zegt Duquesnoy, die al ruim twintig jaar bij het bedrijf werkt. L’Oréal doet veel meer dan schoonheidsproducten ontwikkelen, verkopen en aanprijzen. ‘We houden ontwikkelingen als NFT’s (digitale eigendomsbewijzen van bijvoorbeeld kunst), de metaverse, 5G en blockchain in de gaten’, zegt de topman. Meegaan met de tijd vindt hij belangrijk. ‘NFT’s en de metaverse zijn nu misschien nog een hype, maar de techniek komt later in meer diensten. Zeker in Europa, dat naar mijn mening voorop loopt met het gebruik van internet en digitaal betalen. Steeds meer mensen dragen bovendien een wearable om hun gezondheid te monitoren.’

Beauty is door de jaren heen ook veranderd, zegt Duquesnoy. Hij noemt de jaren ’90 het tijdperk van universalization, dat rond 2010 overliep in beauty for all. Vorig jaar is L’Oréal naar eigen zeggen aanbeland bij beauty for each, een tijdperk waarin het individu op één staat en health the new wealth is. Centraal in dit thema staat beauty-tech.

Nieuw hoofdstuk

Voor L’Oréal betekent het beauty tech-tijdperk een nieuw hoofdstuk in de marketingstrategie. Het bedrijf verlangt onder meer een nauwere samenwerking tussen de onderzoeks- en creatieve afdelingen, die allebei geleid worden door vrouwen.  

Technologie speelt een steeds belangrijkere rol bij L’Oréal, zo wil Duquesnoy duidelijk maken aan de hand van verschillende cijfers. Bij het beautybedrijf werken, verspreid over twintig onderzoekscentra, inmiddels meer dan vierduizend onderzoekers aan formules en patenten op technologisch vlak. L’Oréal zegt jaarlijks ruim 1 miljard euro te investeren in zijn onderzoeksafdeling. Eenzelfde bedrag vloeit jaarlijks naar de technologische bedrijfstak, die wereldwijd 5900 personeelsleden telt. In Nederland en België houden honderd van de achthonderd L’Oréal-medewerkers zich bezig met tech en data.

L’Oréal heeft drie concrete doelen verbonden aan zijn transformatie naar een beautytechbedrijf. Dat zijn de consument beter leren kennen, de consument verbazen met uiteenlopende innovaties en de beautyervaring van de consument verbeteren met nieuwe producten en diensten.

App scant je huid

De focus op tech uit zich op uiteenlopende manieren. Maybelline, een merk van L’Oréal, heeft bijvoorbeeld een samenwerking gesloten met Microsoft. Nieuwe lippenstift is virtueel te testen via het Microsoft Teams-videobelprogramma, dat de camera van je apparaat gebruikt om de lippenstift live op je gezicht te tonen.

Consumenten kunnen ook apps van L’Oréal-merken gebruiken om met hun smartphone hun gezicht te scannen en foto’s en video’s van de scan te delen met het bedrijf. In ruil daarvoor geeft L’Oréal – dankzij inzichten gebaseerd op tienduizenden ontvangen beelden – de consument direct informatie over huidveroudering en eventueel acne. De app raadt de consument vervolgens huidverzorgingsproducten aan, maar geeft bij het vermoeden van serieuze acne ook het advies om een dermatoloog te bezoeken.

Duquesnoy benadrukt dat L’Oréal de consument inzichten wil geven en niet de stoel wil innemen van medisch experts. ‘We werken samen met wetenschappers en verwijzen consumenten door als daar aanleiding voor lijkt. Zo kunnen we de consument beter informeren en bouwen wij als L’Oréal aan ons doel om tot de meest uitgebreide beautydatabase te komen.’

Met de inzichten uit die uitdijende database leert L’Oréal zijn klanten beter kennen en kan het bedrijf zijn huidverzorgingsproducten doorontwikkelen, zegt de topman. Zo sluit een project als dit aan bij twee van de drie doelen van de transformatie naar een beautytechbedrijf.

Verbazen en verbeteren

De transformatie van L’Oréal richting een beautytechbedrijf uit zich ook in de aanstaande marktintroducties van verschillende, zelfontwikkelde producten. Een ontwikkeling die geschaard kan worden onder twee van de drie technologische doelen, namelijk consumenten verbazen met innovaties en hun beautyervaring verbeteren met nieuwe producten en diensten.

De gadgets – Duquesnoy spreekt liever over hardware – richten zich op uiteenlopende gebruikers. Zo komt er een apparaat dat je haar kleurt, om een einde te maken aan handmatig kleuren en bijbehorende kans op gemiste plekjes of het maken van fouten. Deze L’Oréal Paris Colorsonic moet – twee jaar na de initiële aankondiging – binnenkort uitkomen voor een nog onbekende prijs. Er verschijnt ook een AirLight Pro-föhn die je haar sneller, comfortabeler én energiezuiniger moet drogen. Dit product lijkt een concurrent voor föhns van Dyson.

Opvallender is de Rouge sur Mesure van Yves Saint Laurent, een kokervormig apparaat waar drie verschillende lippenstift-cartridges in passen. Via de bijbehorende smartphone-app stel je in welke kleur je op je lippen wil, waarna het apparaat kleuren van de cartridges mengt om tot een toefje van de gewenste kleur te komen. Twijfel je vooraf hoe de kleur je staat, dan kun je door naar je telefoonscherm te kijken een voorvertoning op je lippen bekijken via Augmented Reality (AR). Aan deze gadget – pardon, hardware – hangt wel een stevig prijskaartje van 349 euro.

Beauty voor iedereen

Het meest bijzondere product is de Hapta, een handvat voor je lippenstift die – zo zegt L’Oréal – allerlei sensoren en AI-kennis gebruikt om trillingen door de gebruiker te minimaliseren. De Hapta is namelijk bedoeld voor gebruikers die vanwege een lichamelijke beperking geen lippenstift op kunnen doen, bijvoorbeeld vanwege polsproblemen of artrose. Duquesnoy is erg trots op de Hapta, die begin 2023 aangekondigd is en snel op de markt moet komen voor een nog onbekende prijs.

De topman bevestigt dat er ook financiële doelstellingen gekoppeld zijn aan de marktintroducties van de producten. ‘Beauty-tech is voor ons ook een businessmodel.’ Hoe belangrijk hardware omzetttechnisch moet worden, houdt het bedrijf voor zichzelf. Duquesnoy spreekt van een investering en visie voor de lange termijn en benadrukt dat het bedrijf de producten met een duidelijke visie uitbrengt. ‘Wij als L’Oréal vinden dat beauty voor iedereen toegankelijk moet zijn en technologie helpt ons bij het realiseren van die ambitie.’