Tuesday recap SXSW: Spreek de consument van morgen aan

Nuchterder in de ware zin van het woord, maar niet minder inzichtelijk, was de sessie van Joëlle de Montgolfier en Leah Johns van Bain & Company, die het publiek meenamen in hun rapport 'Beyond Trends'. Tegen de achtergrond van onze snel veranderende maatschappij, enerzijds gedreven door technologische ontwikkelingen en anderzijds door ecologische verschuivingen als gevolg van de klimaatverandering, schetsten zij een aantal verschuivingen op langere termijn in consumentengedrag op macro- en microniveau; evenals mogelijke oplossingen voor hoe bedrijfsleiders kunnen en moeten reageren:

Wereldwijde en lokale migratie zullen onze steden en leefomgevingen drastisch veranderen, wat nieuwe manieren van denken vereist over de digitalisering van essentiële diensten zoals gezondheidszorg en de automatisering van winkelruimtes. De vergrijzing van samenlevingen en de afname van het doorsnee gezin als dominante sociale structuur in westerse samenlevingen zal leiden tot verschillende nieuwe diensten voor het oudere, maar actieve deel van de bevolking op het gebied van vrije tijd, werk en onderwijs.
Dit vraagt om aanpassingen in de infrastructuur, van transport tot restaurants en (online) winkelen, die momenteel voornamelijk gericht is op gezinnen. Met een vergrijzende beroepsbevolking en een grotere bereidheid van jongere generaties om van carrière te veranderen, zullen er nieuwe werkmodellen moeten worden ontwikkeld om aan deze veranderende behoeften te voldoen.

Een groeiend deel van de samenleving wordt milieubewuster, wat leidt tot een grote verandering in consumptiepatronen. Doe-het-zelven en het verminderen van de ecologische voetafdruk van reizen krijgen meer aandacht, evenals het vermijden van onnodige aankopen. Met de vooruitgang van AI en robotica groeit ook de behoefte om alledaagse taken te automatiseren met behulp van technologie.

Consumenten van de toekomst zullen anders denken over gezondheid, sterk beïnvloed door beschikbare technologieën zoals wearables om fitheid te volgen en middelen om gezondheid, prestaties en veroudering te verbeteren. Dit opent nieuwe zakelijke mogelijkheden in de gezondheidssector. Emotionele ondersteuning en welzijn worden steeds belangrijker in onze samenleving naarmate eenzaamheid toeneemt en traditionele rituelen en gemeenschapsplaatsen afnemen. Het vinden van nieuwe bronnen van gezelschap en geluk in diensten en goederen kan cruciaal zijn om dit probleem aan te pakken.

Jake Brody van Accenture Song nam op dinsdagmiddag het podium om vijf trends te schetsen in het ontwerpen van merkcommunicatie in een snel veranderende omgeving, beïnvloed door economische onzekerheid, sociale conflicten, nieuwe technologieën en klimaatverandering.

Economische uitdagingen hebben ertoe geleid dat veel merken hun prijzen hebben verhoogd, vaak op ondoorzichtige manieren - van krimp tot het verminderen van de kwaliteit van producten of diensten - waardoor consumenten niet meer zo verliefd zijn op hun favoriete merken. Het terugwinnen van het vertrouwen van de consument en het bieden van toegevoegde waarde, met een zorgvuldige balans tussen kostenreductie, wordt een belangrijke uitdaging voor marketing. AI zou hierin een mogelijke oplossing kunnen spelen.

Generatieve AI zal een drastische invloed hebben op elk raakvlak tussen consument en merk. Marketeers moeten manieren zien te vinden om de identiteit van hun merken te behouden terwijl ze sterk vertrouwen op door AI aangedreven hyperpersonalisatie, die de tevredenheid van consumenten verhoogt, doordat ze zich meer begrepen en verzorgd voelen.

Verder brengt het vertrouwen op de nieuwste technologische ontwikkelingen zijn eigen uitdagingen met zich mee. Vooral omdat consumenten steeds meer huiverig worden voor de snelle technologische hypes, van metaverse en AI tot spatial computing. Veranderingen voelen te snel en mensen vrezen dat technologie niet altijd goed is voor hun welzijn. Voor marketeers betekent dit dat ze het belang van de consument voorop moeten stellen wanneer ze beslissen welke technologieën ze willen implementeren in communicatie en merkervaringen.

Een ander interessant punt dat Brody naar voren bracht: het publiek, maar ook makers en creatives, raken steeds meer verveeld en beperkt door de overheersing van efficiëntie-gedreven content en creatie. Consumenten hebben het gevoel dat alles er hetzelfde uitziet en hetzelfde aanvoelt - een gevaarlijk pad voor merken die hun vermogen om zich te onderscheiden verliezen. Een mogelijke oplossing is om wat Brody een lunacy budget (een aanzienlijk deel van het budget) noemt opzij te zetten voor risicovolle en creatieve ondernemingen die nieuwsgierigheid en spanning opwekken.

Als we het hebben over de consument van de toekomst, komen we onvermijdelijk uit bij Generation Alpha, de opkomende doelgroep die geboren is tussen 2013 en 2024. Joanna Piacenza van Morning Consult bood overtuigende inzichten in deze zeer jonge doelgroep en benadrukte de diepgaande invloed van de ervaringen van hun millennial-ouders. Van economische recessies tot een wereldwijde pandemie en de digitale revolutie: Gen Alpha wordt opgevoed tijdens vele once-in-a-lifetime-gebeurtenissen die hun opvoeding sterk beïnvloeden. Hun ouders vormen een nieuwe generatie met opvallend andere kenmerken dan vorige generaties.

Interessant vanuit marketingoogpunt: Gen Alpha ontwikkelt al op zeer jonge leeftijd merkentrouw, vooral voor kruidenierswaren, snacks en amusementsprogramma's. Dit laat zien dat ze een sterke invloed hebben op beslissingen die worden genomen en toont hun sterke invloed op beslissingen binnen de familiedynamiek aan, aangezien ze door hun ouders actief worden betrokken bij het besluitvormingsproces. Deze invloed strekt zich zelfs uit tot reizen naar een bestemming die het kind bijvoorbeeld op tv heeft gezien. Opgevoed door financieel voorzichtige ouders (die vaak openlijk hun huishoudfinanciën met hun kinderen bespreken), toont Gen Alpha al vroeg digitale en financiële savviness en merkbewustzijn. Met een wijdverbreid gebruik van tablets en een opkomende interesse in VR (49% van de Gen Alpha's heeft een tablet en 12% bezit al een VR-set), zit digitale onderdompeling in hun DNA.

Voor merken is het een uitdaging om contact te leggen met Gen Alpha's. Ze moeten hun digital-first -aard begrijpen en de waarden die ze van hun millennial-ouders hebben meegekregen. Een vroege betrokkenheid bij de besluitvorming betekent dat Alpha's een uitgesproken mening zullen hebben, van maatschappelijke onderwerpen tot merken. De online gewoonten van Alpha's worden nu gevormd en de gewoonten die zij ontwikkelen zullen hen waarschijnlijk lang bijblijven. Het erkennen van deze dynamiek is essentieel voor merken om strategieën te ontwikkelen die echt aanslaan bij dit opkomende publiek.

Menno Westinga is managing director van het Amsterdamse media- en communicatiebureau Mediaplus. Westinga doet dagelijks live verslag van de belangrijkste hoogtepunten van dit evenement.