De gevolgen van cookie-pocalypse op online adverteren

Dat is slecht nieuws voor iedereen die belang heeft bij het voortbestaan van een kwalitatief internet: uitgevers, adverteerders én consumenten. Met name nieuwsuitgevers investeren dagelijks in het aanbod van actuele kwaliteitscontent. Het geld hiervoor komt voor een belangrijk deel van de adverteerders die gerichte advertenties op hun websites plaatsen. Als dat niet langer mogelijk is, verliezen uitgevers naar schatting 50 tot 70% van hun omzet.

Adverteerders verliezen tegelijk een grote hoeveelheid hoogwaardige context voor hun advertenties. Zeker voor op merkwaarde gerichte campagnes is dat een belangrijk verlies. Een context die consumenten als waardevol beoordelen, draagt immers in sterke mate bij aan de positieve impact van een advertentie, blijkt uit talrijke onderzoeken naar dit zogenaamde Halo-effect.

Dat verlies komt bovenop het reeds genoemde wegvallen van de mogelijkheid om de resultaten van een campagne te meten. Adverteerders kunnen daardoor niet langer managen welke gebruiker welke advertentie een bepaald aantal keren te zien krijgt, of vaststellen welke media het beste resultaat genereren. Met andere woorden: het wordt veel moeilijker het marketingbudget efficiënt in te zetten.

Het wegvallen van de cookie moet de privacy van de internetgebruiker beter beschermen. Paradoxaal genoeg resulteert deze maatregel nu in het wegstromen van inkomsten voor in kwaliteitscontent investerende uitgevers richting Google, Facebook en Amazon. Nieuwsuitgevers komen niet eens in de buurt van de industriële schaal waarop deze virtuele monopolisten persoonlijke data verzamelen, analyseren en op vaak privacy-onvriendelijke wijze inzetten.

De gevolgen van de cookie-pocalypse zijn dus moeilijk te negeren. Niet voor niets werken talrijke partijen keihard aan mogelijke cookie-alternatieven. Deze oplossingen vallen grofweg uiteen in twee categorieën: authenticated (geverifieerde) en anonymous (anonieme) targeting.

Zoals de naam reeds suggereert, doen adverteerders en/of uitgevers met geanonimiseerde targeting geen poging om de eindgebruiker te identificeren of te volgen. Zij bereiken de juiste doelgroep door de advertentie in een relevante omgeving te plaatsen (‘contextueel targeten’) of te tonen aan groepen anonieme gebruikers die bepaalde kenmerken delen (‘geaggregeerd targeten’).

Media werken al decennia met het principe achter contextueel targeten. Reisaanbieders adverteren bijvoorbeeld graag bij aantrekkelijke reisverhalen, meubelproducenten of hypotheekverstrekkers vinden hun doelgroep in de woonbijlage. De match tussen context en commerciële boodschap wordt nu door de inzet van kunstmatige intelligentie bovendien steeds scherper.

Contextueel getargete advertenties bereiken zo via een alternatieve weg een kansrijke doelgroep. Omdat adverteerders hierbij echter niet kunnen achterhalen wie ze precies bereiken en niet in staat zijn internetgebruikers te selecteren op basis van hun actuele surf- en klikgedrag, vertegenwoordigt contextueel targeten echter eerder een aanvullende tactiek dan een duurzame oplossing.

Een andere interessant vorm van anoniem targeten is de zogenaamde ‘geaggregeerde’ oplossing. In de vakpers kreeg deze oplossing al veel aandacht. Hierbij target de adverteerder geen individuele internetgebruikers, maar een groep of ‘cohort’ niet nader identificeerbare consumenten die één of meerdere kenmerken delen. Dat kan bijvoorbeeld een recent bezoek aan een reiswebsite zijn.

Het Chrome-team van Google heeft voor dit doel een ‘Privacy Sandbox’ ontwikkeld. Deze toolbox voorziet ook in het meten van resultaten en managen van frequency. Het probleem is uiteraard dat Google hiermee nóg meer macht in het online marketinglandschap naar zich toetrekt. Critici maken zich terecht zorgen over objectiviteit, transparantie en misbruik van gevoelige informatie. Google wil overigens wel samenwerken met derden, zoals Criteo, om deze zorgen voor een deel weg te nemen.

De ‘Privacy Sandbox’ gaat zeer waarschijnlijk gebruikt worden voor geverifieerde targeting op miljoenen kleinere individuele websites – de ‘long tail’ van het open internet. Dat vereist echter wel snelle beantwoording van een aantal belangrijke vragen over de verdeling van de verschillende (nog niet bestaande) rollen die vervuld moeten worden om van de Privacy Sandbox een effectieve en transparante oplossing te maken.

Authenticated (oftewel geverifieerde) targeting is met name voor grote online uitgevers een effectieve oplossing. Zij hebben immers een directe en vaak intieme relatie met een groot aantal gebruikers. Als daar een duidelijke meerwaarde tegenover staat en de voorwaarden transparant zijn, zijn veel van die gebruikers bereid om hun gedrag op één of meerdere websites te laten monitoren.

Één van de uitdagingen bij deze vorm van targeting is dat alleen de uitgever gebruikers kan volgen, en dan alleen over de eigen website of domein. Die online omgeving moet dan dus wel groot genoeg zijn. Alleen dan kan er immers voldoende data worden gegenereerd om voor adverteerders van echte meerwaarde te zijn. Dit alternatief is dus niet geschikt voor kleinere uitgevers.

Om dit probleem voor de talrijke kleinere websites te ondervangen, werken ad tech partijen aan twee verschillende oplossingen. De eerste oplossing is een ‘Unified ID’. Hierbij krijgen internetgebruikers een ‘anonieme’, dus niet naar hen persoonlijk te herleiden code toebedeeld. Dat kan bijvoorbeeld op basis van hun (door encryptie geanonimiseerde) e-mailadres.

De tweede oplossing komt van zogenaamde identity resolution diensten. Zij kunnen internetgebruikers die hiervoor toestemming geven over het gehele internet identificeren. Dat gebeurt aan de hand van een reeks persoonlijke ‘identifiers’, zoals e-mailadres, telefoonnummer of het unieke (serie)nummer van een mobiel apparaat.

Beide oplossingen staan echter op gespannen voet met de strenge Europese privacywetgeving GDPR. Volgens critici begrijpen veel internetgebruikers namelijk niet dat zij via hun Unified ID over het gehele internet kunnen worden gevolgd en dat hiervoor een ‘opt out’ beschikbaar is. Mede daarom is de Unified ID 2.0 van The Trade Desk, Criteo en LiveRamp bijvoorbeeld nog geen consumentvriendelijke oplossing.

Vanuit de voorgaande alinea’s kan er geconcludeerd worden dat er straks twee effectieve online advertentiemogelijkheden (met elk twee varianten) overblijven als alternatief voor de wegvallende cookie. De vraag luidt aldus: welke mogelijkheid is voor ons de beste?

Adverteerders die geverifieerd willen targeten zien waarschijnlijk een belangrijke drempel in de issues die Universele ID’s en identity resolution diensten hebben op het gebied van datakwaliteit en privacy. Veel van hen kiezen daarom waarschijnlijk voor de bekende walled gardens van grote Amerikaanse platformen en de nieuwe walled gardens van uitgevers met voldoende schaal.

De resulterende en onvermijdelijke toename van het aantal walled gardens (websites of domeinen waar alleen de uitgever zicht heeft op het gedrag van de gebruikers) leidt tot drie belangrijke uitdagingen:

1. De operationele complexiteit (en overhead) van campagnes neemt onvermijdelijk toe.
2. Het managen van klantreizen over meerdere platforms wordt eveneens complexer.
3. Accuraat deterministisch meten over verschillende walled gardens wordt onmogelijk.

Om de eerste uitdaging te kunnen tackelen gaan adverteerders waarschijnlijk nauwer samenwerken met een selecte groep mediapartners met voldoende schaal en gebruikersdata om gericht adverteren in een hoogwaardige omgeving mogelijk te maken. Wij geloven dat DPG Media alle kwaliteiten heeft om deel uit te maken van die selecte groep.

Dat is niet alleen vanwege ons grote bereik, dat (in combinatie met ons partnernetwerk) het Nederlandse bereik van Facebook overtreft. Of de snel groeiende hoeveelheid (data)inzichten die dat bereik oplevert. Het is ook vanwege ons grote team specialisten dat direct klaar staat om adverteerders en bureaus te helpen met het managen van steeds complexer wordende campagnes.

De tweede uitdaging betreft het managen van de klantreis. Die fragmenteert door het groeiende aantal walled gardens immers steeds verder, zodat het steeds moeilijker wordt de frequentie van het aantal getoonde advertenties per gebruiker te managen. Adverteerders kunnen dat probleem deels verhelpen door klanten binnen de walled gardens te identificeren met behulp van eigen first party data (via ‘CRM-onboarding’). Zeker gezien de verwachte groei van het aantal walled gardens neemt de omvang van deze uitdaging echter onvermijdelijk verder toe.

Dat geldt onverkort ook voor het deterministisch (dus op het niveau van unieke internetgebruikers) meten van campagneresultaten. Wij verwachten daarom een sterke toename van probabilistische meetmethoden, waarbij met name grote adverteerders gebruik maken van econometrische modellen om het resultaat van campagnes zo nauwkeurig mogelijk in te kunnen schatten. Partijen als S4 Capital en Accenture investeren ook al fors in de ontwikkeling van deze mogelijkheden.

Dat geldt ook voor identity resolution diensten. In dit geval is het onder meer lastig vast te stellen of, en in hoeverre, consumenten toestemming hebben gegeven voor gebruik van hun persoonlijke data. Ook is het de vraag tot waar het gebruik van deze data nog is gebaseerd op het door de wetgever vereiste gerechtvaardigde belang. Verder ontbreekt het consumenten ook bij deze oplossing mogelijk op zicht op de beschikbaarheid en het belang van een ‘opt-out’.

Marketeers die meer willen weten over de impact van campagnes op de voorkeur voor hun merk, gaan naar alle waarschijnlijkheid ook meer gebruik maken van de inzichten die consumenten- of gebruikerspanels kunnen bieden. Deze panels zijn ook een effectieve manier om meer inzicht te krijgen in de unieke meerwaarde van individuele platformen. Dat wordt bij het verdelen van het budget ook een steeds belangrijkere factor: wat voegt dit platform onder de streep precies toe aan ons beoogde eindresultaat?

DPG Media onderkent dat de digitale advertentiemogelijkheden niet alleen veranderen door juridische en technologische factoren, maar met name ook door de steeds hogere privacy verwachtingen van de consument. Wij begrijpen ook hoe beangstigend deze veranderingen mogelijk zijn voor adverteerders, die nu al met argusogen de mogelijke consequenties volgen voor de kwaliteit van hun cruciale data. Volgens recent IAB Europe-onderzoek is dit voor 40% van de respondenten nu al de belangrijkste drempel om meer in programmatic advertising te investeren.

DPG Media is uniek gepositioneerd in het Nederlandse online marketinglandschap om deze zorg weg te nemen. Dankzij ons netwerk van vertrouwde mediamerken bereiken we maandelijks 76% van alle Nederlandse internetgebruikers. Met een groot deel hiervan hebben we een directe relatie. Het inzicht dat we onze partners kunnen bieden in de leefwereld van de Nederlandse consument is daardoor ongeëvenaard.

Die directe relatie met de doelgroep vormt een cruciaal onderscheidt ten opzichte van de besproken cookie-alternatieven. In tegenstelling tot deze alternatieven biedt DPG Media zijn lezers controle over hun data en transparantie over het gebruik. Daardoor kunnen wij elke adverteerder op deterministische en volledig privacy conforme wijze koppelen aan de juiste doelgroep. Die doelgroep stemt bovendien ook expliciet in met de ontvangst van gepersonaliseerde advertenties.

De directe relatie met de lezer biedt daardoor een duurzame garantie op privacybewust adverteren. Die garantie kunnen de vooral op technologie, en daardoor weinig klantvriendelijke cookie-alternatieven simpelweg niet bieden. Daar komen bovendien nog twee belangrijke voordelen bij: kostenefficiëntie en brand safety.

Uit recent door PwC verricht onderzoek in opdracht van de Britse adverteerders bond ISBA blijkt dat inmiddels 49% van elke via het ad tech ecosysteem uitgegeven euro opgaat aan (voor een belangrijk deel niet te achterhalen) kosten. Bijna de helft van het advertentiebudget wordt zo dus niet omgezet in ‘working media’. Adverteerders die direct (maar via dezelfde technologische mogelijkheden) inkopen bij DPG Media zorgen dat 100% van de advertentie euro effectief wordt ingezet.
Bovendien biedt DPG Media de keiharde garantie dat al deze advertenties terecht komen in een hoogwaardige en vertrouwde redactionele context. Zeker nu advertenties zowel bij de sociale media platformen als het open internet nog steeds regelmatig naast fake news of andere twijfelachtige content verschijnen, is de waarde van die garantie moeilijk te ontkennen.

DPG Media maakt effectief adverteren in complexer online landschap mogelijk. Dat doen we dankzij onze directe en duurzame relatie met miljoenen Nederlandse consumenten en onze effectieve en privacyvriendelijke targeting mogelijkheden binnen hoogwaardige redactionele context. Die mogelijkheid levert door het wegvallen van de third party cookies niets van zijn kracht in. Sterker nog: in een steeds complexer online landschap wordt adverteren bij DPG Media alleen maar effectiever en waardevoller.

Simon Harris is Directeur Trading Desk en Media Performance bij DPG Media. Hij helpt adverteerders en bureaus betere prestaties en meerwaarde te genereren met de digitale merken van DPG Media. De uit Londen afkomstige marketing professional heeft meer dan twaalf jaar ervaring in het leiden van diverse global trading desks bij onder andere Dentsu Aegis Network, iProspect, Mindshare en IPG Mediabrands. Hiervoor was hij werkzaam als Head of Growth EMEA bij MightyHive, onderdeel van S4 Capital.