In een ‘verkeerde’ context met je reclame staan. Dat is meer en meer een risico geworden. Merken en platforms treden hand-in-hand op om merkgevoeligheid te beschermen, en DPG Media biedt nu een eigen model.
Merken, platforms en marketingorganisaties hebben zich binnen de World Federation of Advertisers in 2019 in Cannes verenigd onder de naam Global Alliance for Responsible Media (Garm). Hieruit volgde in 2020 een ‘charter’ over maatregelen om merkgevoeligheid (‘brand safety’ en ‘brand suitability’) te verankeren. Concreet: kaf en koren scheiden in sites, artikelen en uitingen op platforms waar reclame al dan niet bij past. Uiteindelijk moet dit een kwalitatief beter bereik voor merken opleveren.
Procter & Gamble, Unilever, Mars, Diageo, Mastercard, GroupeM, 4As, Isba en ANA namen de leiding en tot de toegetreden merken behoren Adidas, Ikea, Shell, Vodafone, Philips en FrieslandCampina en platforms als Facebook, TikTok, YouTube en Spotify.
Gevoelige contexten zoals seks
Dit resulteert in ‘universele veiligheidsnormen voor reclame en media’ die op hun beurt verankerd moeten worden in ‘technologieontwikkeling, categorisering en monetising van inhoud, en in incidentmeting.’
Dit alles is recent binnen de WFA vastgelegd in een Brand Safety Floor + Suitability Framework, met de categorieën waar adverteerders voor moeten oppassen: seks, geweld, misdaad, wapens en doodgaan benevens drugs, alcoholmisbruik, online uitingen met extremisme, piraterij, nepnieuws, haat, gore taal en spam.
En tenslotte ook ‘Onverantwoordelijke en schadelijke behandeling van sociale kwesties en handelingen die een bepaalde groep kleineren of aanzetten tot grotere conflicten’.
En deze elf categorieën zijn weer gesplitst in duidingen van klein, middelgroot en groot risico. Bijvoorbeeld bij seks is educatief bloot een klein risico, artistiek bloot een middelgroot gevaar, en volledig vrij naakt voor volwassen reden voor een alarmbel voor adverteerders.
Partijen geloven dat ‘uiteindelijk de consumenten- en merkervaring zal verbeteren’ hand in hand met een vermindering van ‘maatschappelijke risico's’. Als het aan de Garm-partners ligt, leidt dit tot onafhankelijke verificatie en toezicht. Dat laatste zou wellicht bij de Reclame Code Commissie kunnen belanden, die haar werkterrein al ziet verbreden en verzwaren.
Zelf bouwen
In de VS accrediteert de Media Rating Council (MRC) partijen die contentclassificatie gebaseerd op Garm willen aanbieden. De audits worden uitbesteed aan partijen als Deloitte en EY. YouTube was de eerste grote partij die de MRC-accreditatie in de wacht sleepte. Zefr is een partner van Youtube om klanten te helpen Garm te hanteren.
DPG Media is met deze Garm-normen aan de slag gegaan om een eigen Brand Suitability Model te bouwen. De nauwkeurigheid van de ‘contentclassificatie’ van dit model is afgezet tegen bestaande verificatietools voor advertenties. Daaruit bleek dat het precisieniveau gelijk was aan dat van deze externe leveranciers volgens DPG en met analyse van ‘lokale inhoud’ dus met Nederlandse trefwoorden werkt het beter dan de oorspronkelijke Amerikaanse modellen.
Het model analyseert artikelen met kunstmatige intelligentie op trefwoorden en semantiek waarna mediabureaus en adverteerders nauwkeurig kunnen inkopen met de bij hen bekende merkrisico’s. Artikelen worden al voor publicatie geclassificeerd, dus mediabureaus en adverteerders hoeven niet te wachten op het scannen door derden.
Toepassing van dit model verhoogt de opbrengst van online reclame bij ‘premium content’, beweert DPG, maar wil geen bewijs leveren met praktische voorbeelden uit de test met het model in het vierde kwartaal 2021 met grote mediabureaus en adverteerders.
Oekraïne en drugs
Edward Gerits, ervaren Supply Chain Strategist bij Greenhouse in Eindhoven, heeft het Brand Suitability System met twee adverteerders getest en samen met DPG Media aangescherpt. Hij is positief: ‘Met Garm is er eindelijk de universele standaard die de branche nodig heeft. DPG Media geeft een bid request mee met de juiste contentclassificatie en wij kunnen aan onze kant targeten op inhoud.’
Greenhouse staat op het punt om het systeem in productie te nemen voor displayreclame. ‘Zeker nu in de oorlog tussen Rusland en Oekraïne wordt dit versneld een heet hangijzer en komt de toepassing in een stroomversnelling. Voorheen besloten adverteerders dan soms even helemaal van nieuwssites weg te blijven, maar nu kunnen ze veel specifieker selecteren. Ze kunnen bijvoorbeeld nog wel bij oorlogsverslagen adverteren, maar dan niet meer als het specifiek over doden en gewonden gaat’, zo legt Gerits de praktijk uit.
Een bescheiden oorlogsbericht kan als laag risico geclassificeerd worden, een bombardement van een woonflat of ziekenhuis met bloederige berichtgeving als hoog. ‘Je hebt adverteerders met een hele hoge gevoeligheid, die sluiten zo veel mogelijk uit. Andere adverteerders sluiten alleen de extremere berichten onder ‘high’ uit. Het aanbrengen van labels verschilt per uitgever, want het zijn geen absolute kenmerken’.
Greenhouse heeft met verificatiepartij IAS de effecten gemeten en vergeleken van het DPG-model. De gemiddelde score op de nieuwstitels van DPG Media kwam volgens Gerits uit op ruim boven de 90 procent. Dat is beter dan via Grapeshot, het nu veelvuldig toegepaste systeem. Grapeshot is betaalde software, en DPG Media maakt het gratis beschikbaar.
Gerits: ‘Bovendien is het als lokale oplossing geschikt, want internationale partijen beheersen de Engelstalige labeling goed, maar de specifieke Nederlandse minder. Neem een website als Mamaenzo.nl, over zwangerschap, dat kunnen partijen met een Amerikaanse pet op als aanstootgevend betitelen.’
Dela geen lijkenpikker
Hans Voorn, manager marketing van uitvaartbedrijf Dela, is ‘erg gebrand op brand safety. Vroeger, bijvoorbeeld na de grote aanslagen met Bataclan in Parijs, hanteerden we een soort alarmsysteem om in een half uur al het adverteren op nieuwssites te staken. Toen hielden we ons drie weken stil, ook op tv. Dat was de ouderwetse methode, de Adidas-methode.’
Met de komst van technologie om inhoud te classificeren met trefwoorden, hoeft Dela niet meer ‘alles uit te zetten’. ‘We bouwden een eigen woordenlijst op, zoals met risicovolle woorden als Moord, doodslag, oorlog, soldaten, zelfmoord en terreur, maar ook corona en Covid. We begonnen met Sanoma, maar dat ging na de overname door DPG niet goed meer. Bijvoorbeeld bij de tramaanslag in Utrecht moesten we toch alles weer uitzetten.’
Met toepassing van Grapeshot met mediabureau Greenhouse ging de selectie op gevoelige inhoud voor Dela een stuk beter, maar nog niet goed genoeg. ‘Adverteren op nieuwssites was gewoon niet brandsafe te krijgen, behalve bij sportnieuws. Garm doet het goed, DPG ontwikkelt het stevig door. Met Oekraïne nemen we de test om alles aan te laten doorgaan met het DPG-systeem. Dat gaat goed, uitzonderingen daargelaten.’
Bijvoorbeeld op liveblogs en overzichtspagina’s met titels van artikelen is merkgevoeligheid moeilijker te beschermen. Die zijn helemaal uitgesloten. ‘We vertrouwen nu op Grapeshot en Garm van DPG in combinatie. Al gaat het nog wel eens fout en krijg je er op Twitter van langs met een screenshot van advertentie en artikel die ongepast wordt gevonden. We blijven leren.’
Geluk verkopen
Adverteren bij ellendige berichten doet ook de Nederlandse Loterij liever niet, zegt Raoul van Tol, Lead Online Marketing, en daar hoort ook de categorie ‘Oekraïne’ bij. ‘Wij verkopen geluk, en daar is de reclame op toegespitst. Daar kun je de plank heel erg mee misslaan in een verkeerde context. Dat kan een enorme negatieve merkassociatie teweeg brengen.’
Tot voor kort had Nederlandse Loterij te maken met heel verschillende systemen om merkveiligheid te adresseren. Garm als norm voor geautomatiseerde bescherming is welkom, en zeker de uitwerking door DPG: ‘Neem tragische gebeurtenissen als de moord op Peter R. de Vries hebben we al onze reclame gedurende drie dagen gestaakt. Met het raamwerk kunnen we veel accurater handelen. We selecteren op hoog en laag risico, wat voorheen niet mogelijk was. Toen moesten we te grof selecteren’
Behalve gebruikelijke categorieën voor een ban als geweld, seks en terreur mijdt Nederlandse Loterij alle associaties met verslaving. Van Tol: ‘Vaak gaat het over hulpverlening en die willen we niet in de wielen rijden met onze reclame. Wettelijk moeten we voorkomen dat jongeren blootgesteld worden aan onze reclame. Daar zijn ook regels voor van de Reclame Code Commissie.’
Merkveiligheid in tijden van desinformatie
Kevin Donker, Product Lead Programmatic van OMD, is momenteel in overleg met zijn klantenteams bij OMD over de toepassing van Garm. Waar willen adverteerders persé niet bij staan? Donker: ‘Op dit moment de oorlog in Oekraïne, maar de selectie van onderwerpen verschilt erg per merk. Garm biedt een eenvoudig handvat om het gesprek met adverteerders aan te gaan, om samen een nuance aan te brengen. Zo wil je met creaties met een vrolijke boodschap beducht zijn voor nabijheid van tragische of negatieve content.’
Oekraïne is wat dat betreft volgens Donker een tweede domper voor nieuwsuitgevers, na een twee jaar durende pandemie. ‘Van niet willen adverteren in omgevingen met coronaberichtgeving hebben DPG en Mediahuis flink hinder ervaren door met de botte bijl trefwoorden uit te sluiten die met de pandemie van doen hadden. Hier mist nuance. Je moet dan in gesprek gaan met adverteerders om een balans te vinden tussen veilig adverteren en kwalitatief bereik bij nieuwsuitgevers. Zeker in tijden met veel desinformatie, wil je voorkomen dat kwalitatieve journalistiek te lijden heeft onder een te agressieve brand safety aanpak.’
Geen speelgoed bij kinderporno
Ronald Beelen, directeur Digitaal van mediabureau Zigt, is nog niet zover met Garm en het DPG-model, maar is er positief over: ‘Wij hebben niet getest, maar het lijkt ons een mooie manier voor merken om in een geschikte en merkveilige omgeving te kunnen adverteren. We gaan het zeker in de gaten houden.’
Ook Wind Mee onlinemarketing, onderdeel van Zuiver Group in Rotterdam, nam niet deel aan de test van DPG, maar gaat wel met het model aan de slag. ‘Met het raamwerk van Garm en de nieuwe technologie van DPG zijn we weer een stap vooruit, dit biedt nieuwe kansen en een verfijning van de campagnes. Zeker gezien de toekomst wanneer third party-cookies niet toepasbaar zijn, zegt Mariska de Boer, Manager online van Wind Mee.
Wind Mee past het uitsluiten van context en content onder andere toe voor haar adverteerders in de toerisme en recreatiesector en speelgoed: ‘Die campagnes zijn mede op kinderen en ouders gericht en dan willen adverteerders niet in een omgeving staan met nieuws over geweld, kinderporno of kindermishandeling.’
Vrije meningsuiting op het spel
Is uitsluiting van kindermisbruik voor iedereen begrijpelijk, met geld naar de mond praten kan ook negatief uitpakken als adverteerders op trefwoorden – zoals ‘Baudet’ of ‘Denk’ – plaatsing mijden, of sociaal – ‘armoede’ of ‘bijstand’ – doelgroepen liever overslaan.
Garm is een project van WEF geworden, het World Economic Forum dat momenteel voor heftige disputen zorgt. Daar draagt dit initiatief wellicht toe bij, want het beoogt ook reclame te verminderen bij ‘schadelijk gedrag online en het verspreiden van inhoud die schadelijk gedrag verheerlijkt…. Deze dynamiek is een bedreiging die te veel kost voor iedereen: mensen, merken, agentschappen en mediaplatforms.’
Leidt dit tot een beperking van de vrije meningsuiting, als bedrijven gaan bepalen welke artikelen en uitingen geschikt zijn voor reclame, zodat onwelgevallige uitingen vanzelf financieel worden weg gefilterd? Commerciële beperking op de vrije meningsuiting?
Remon Buter, chef trading & investment van GroupM Nederland: ‘Da’s een goeie. Maar het is aan de adverteerders met hun adviseurs van mediabureaus in overleg met de uitgevers. Als uitvaartverzekeraar wil je niet geassocieerd worden met oorlogsdoden. Met een vrolijke boodschap wil je ook in een positieve omgeving staan als adverteerder. Bij nieuws over het vernielde Vrijheidsplein in Charkov wil je nu met je vrolijke advertentie niet meer staan. Met Garm en algoritmes van DPG kun je daar nu goed mee omgaan.’
Dus Buter vindt Garm en de uitwerking door DPG Media heel belangrijk, ook als onderdeel van de overgang naar online reclame zonder third party cookies: ‘Er komen nieuwe vormen van selectie van doelgroepen, op basis van context en met first party data, en bijbehorende resultaatmeting. Dan ben je nog steeds in staat om goed te targeten.’
Contextselectie achter betaalmuur
Maar er ligt nog wel een te nemen hobbel volgens Buter, het verbinden van first party-data met contextselectie, zeker voor artikelen achter betaalmuren: ‘Daar ligt een enorme uitdaging voor onze markt. Uitgevers moeten samenwerken, bijvoorbeeld DPG met Ad Alliance en met RTL/Talpa, en desnoods ook met Mediahuis, tegen over de technische grootmachten.’
Zo kunnen Nederlandse uitgevers met geloofwaardige content concurreren. ‘Bij GroupM staat de associatie van merken met goede journalistiek hoog in het vaandel, met een groter effect tot gevolg, vooral in branding’, meent Buter.
