Naar een nieuwe relatie bureau en klant

Organisaties bevinden zich in een complex krachtenveld en daarmee communicatie als functie ook. De discussie over het failliet van het communicatieplan is mede ingegeven door de omgeving (intern en extern) die zich niet meer laat vatten in een statische verzameling A4-tjes. Het gaat te snel, er gebeurt te veel en we weten domweg te weinig. Ook geldt dat de mate waarin organisaties hun communicatie laten aansluiten op die complexe omgeving een steeds belangrijker wordende succesfactor is. Kortom, communicatie wordt belangrijker én moeilijker.

Opdrachtgevers en bureaus

Deze toenemende complexiteit en de invloed hiervan op de communicatiefunctie brengt vragen met zich mee over de relatie tussen opdrachtgevers en adviesbureaus (verder: bureaus). Mogen bureaus in deze tijd van bezuinigingen van hun opdrachtgevers nog voldoende tijd investeren in een communicatieaanpak die recht doet aan deze complexiteit? En met welke oplossingen moeten bureaus hun opdrachtgevers tegemoet komen?

Want de crisis hakt er flink in. Opdrachtgevers hebben minder budget en dit betekent (1) dat ze minder ruimte en tijd hebben voor grotere opdrachten, (2) dat wat er opgeleverd wordt, concreet moet zijn, een duidelijke ‘deliverable’ want (3) de professional moet ‘accountable’ zijn. Gevolg is dat er kleinere trajecten worden opgezet vanuit de opdrachtgever en dat bureaus, al dan niet grote, tastbare resultaten beloven in de vorm van kortlopende, overzichtelijke stappenplannen.

Opdrachtgevers en bureaus komen zo verder af te staan van de realiteit. Van de wijze waarop mensen, systemen, producten en diensten verweven zijn. Ze bewegen naar versimpeling, naar overzichtelijkheid, naar concreetheid. Een logische beweging, maar eentje die niet bijdraagt aan effectieve oplossingen en een professioneler vakgebied. 

Wat te doen

Deze tijd vraagt om een nieuwe visie op de relatie tussen opdrachtgevers en communicatiebureaus. Een visie die gebaseerd is op het complexe veld waar de organisatie zich in beweegt. De tijd is voorbij dat een simpel drie-puntenplan de klant ‘stappen verder’ brengt. Bureaus zouden deze belofte niet meer moeten maken. Opdrachtgevers zouden argwanend moeten zijn wanneer deze belofte gemaakt wordt.

Dus wat dan wel?

Bureaus en opdrachtgevers moeten beseffen dat:

1) het niet draait om communicatie….

De organisatievragen van vandaag zijn niet monodisciplinair. Veel vraagstukken waar communicatieprofessionals mee bezig zijn, draaien niet (enkel) om communicatie. Het bureau moet daarom zijn toegevoegde waarde voor de opdrachtgever vergroten door zich te verbreden en verdiepen. Verbreden in de zin dat het uit de eigen comfortzone moet stappen en ook moet kijken door de bril van disciplines als marketing, psychologie, bedrijfs-, bestuurs- en organisatiekunde. Werken aan de identiteit van de organisatie betekent dat je ook oog moet hebben voor de HR-systemen. Het bureau zal dit in het advies moeten meenemen. Ook moet je iets kunnen zeggen over de groepsdynamiek als je met het MT in gesprek bent. Je moet oog hebben voor politiek-bestuurlijke verhoudingen. Inzichten in andere werkvelden dan communicatie horen een plek te krijgen in het advies.

Het bureau zal zich ook moeten verdiepen. In de zin dat het bij de klant de ‘business’ moet willen begrijpen. Zich de core business, relevante trends  en de percepties en belangen van de verschillende stakeholders eigen moet maken.

Dit betekent iets voor de vraag die de opdrachtgever moet stellen aan het bureau. Niet: ‘ik wil een intern communicatietraject om onze nieuwe strategie uit te dragen, want onze salesmanagers snappen het nog niet’. Opdrachtgevers moeten hun vraag zo zuiver mogelijk neerzetten, zonder vooraf een oplossingsdomein te definiëren. Bijvoorbeeld: we merken dat onze salesmanagers weinig kennis delen met elkaar, waardoor we als bedrijf kansen missen en veel dubbel werk doen. Vanuit een zo zuiver mogelijke probleemschets kunnen opdrachtgever en bureau samen op zoek gaan naar de juiste (communicatie) analyse en aanpak.

2)..innovatie en delen sleutelwoorden zijn..

Bureaus moeten tijd investeren in innovatie; in het ontwikkelen van nieuwe inzichten en wegen om communicatie te begrijpen. Als discipline, maar zeker ook in relatie tot andere disciplines. Want juist bij innovatie is het van belang om te verbinden en verbreden, omdat op de grenzen van disciplines de nieuwe en interessante ideeën ontstaan. Innovatie is voor bureaus lastig, omdat de uren die hieraan worden besteed, niet declarabel zijn. Maar het is niet anders.

Ieder zichzelf respecterend bureau heeft op zijn minst moeite om vanuit de klassieke ‘kennis-houding-gedrag’-gedachte te werken. Want we weten ondertussen wel dat deze drie-eenheid niet zo werkt. We kunnen het onze klanten dus ook niet meer adviseren. Dat zou geen recht doen aan de werkelijkheid en aan wat klanten van bureaus mogen verwachten. Kortom, we moeten op zoek naar wat (mogelijk) wel werkt.

Gelukkig zitten in innovatie ook veel kansen. Voor samenwerking bijvoorbeeld. Met klanten. Met collega-bureaus. Met kennisinstellingen die ook op zoek zijn naar nieuwe wegen en de grenzen van kennis op willen rekken. En het voordeel van innovatie is dat er veel energie in zit, omdat je elkaar uitdaagt en samen grenzen verlegt.

Idealiter is het innovatieproces transparant. Dat geldt ook voor de output. Deel de output met klanten, met concollega ‘s. Er zijn voldoende congressen, bijeenkomsten van Communicatie/Adfogroep of Logeion waar je met beroepsgenoten in gesprek kunt gaan over nieuwe ideeën en inzichten. Aan de bezoekers van deze bijeenkomsten wordt dan ook wat gevraagd. Kom niet enkel om het lijstje ‘in drie stappen je allignment optimaliseren’ op te halen, maar kom meedenken over het wezen van strategie en hoe je strategie kunt implementeren.

En als je als bureau toch bronnen van kennis met elkaar verbindt, verbindt dan ook je klanten. Heb je klanten die met gelijkwaardige vraagstukken zitten, verbindt ze dan aan elkaar. Breng ze met elkaar in gesprek.

3) .. en een open en eerlijke relatie een noodzakelijke voorwaarde is.

Alle verbreding, verdieping en innovatie ten spijt, niemand kan en weet alles. Het bureau zal hier open en eerlijk in moeten zijn. Tegen de reflex in moeten gaan om alles te snappen en te willen doen. De opdrachtgever heeft recht op een bureau dat eerlijk is over haar kennis en ervaring. Juist ook door te verbreden, te verdiepen en innoveren wordt steeds duidelijker wat niet bekend is. Wat je niet op kunt lossen of waarvan je niet begrijpt hoe dit met elkaar samenhangt. Het advies moet transparant zijn over welk deel gebaseerd is op kennis, onderzoek, ervaring en wat op aannames of intuïtie. Bureaus zullen vervolgens het lef moeten hebben om hierover in gesprek te gaan met de opdrachtgever. Juist ook over de moeilijke of onduidelijke aspecten.

Voor de complexere opdrachten is het goed om te realiseren dat harde beloftes over ‘effecten’ op voorhand niet altijd te geven zijn. Dit betekent niet dat je maar ‘wat moet doen’, maar dat je gaandeweg het proces in gesprek moet blijven over welke kant het op gaat en wat haalbaar is (zie ook het scrumproces zoals beschreven door Betteke van Ruler).

En een opdrachtgever moet zich, net als het bureau, kwetsbaar opstellen – aangeven wat hij of zij wel of niet weet. En bureaus de ruimte en tijd geven om dieper in de organisatie te kijken, zodat het advies daadwerkelijk zijn bredere waarde kan bieden.

Opdrachtgevers moeten kritisch zijn op bureaus die de werkelijkheid als stelregel terugbrengen tot een ‘bullitlist’ op een A4-tje. Goed voor het overzicht, in sommige gevallen een prima oplossing, maar vaak ook een te simpele voorstelling van zaken. Spreek bureaus aan op hun grenzen. Niet om ze af te branden, maar om een scherper beeld te krijgen van hun toegevoegde waarde.

Samen verder

Het bovenstaande levert spanning op. Want er is natuurlijk weinig tijd en geld om te investeren. Het is aan opdrachtgevers, maar vooral aan bureaus om nieuwe wegen te vinden om toch een passend traject uit te stippelen en een advies uit te brengen dat recht doet aan de complexiteit van de vraag. Zonder daar onbetaalbare facturen tegenover te stellen.

Opdrachtgevers en bureaus moeten op zoek naar nieuwe vormen van samenwerking, van verbinding. En dit vraagt van opdrachtgever en bureau dat ze zich openstellen. Dat ze recht doen aan de complexe werkelijkheid. Dat ze achter hun bureau vandaan komen en uit hun comfortzone stappen.