Google presenteert 5 grote veranderingen voor adverteerders

Onlangs kondigde Google de functie AI Overview aan, dat een zoekopdracht op het resultatenscherm beantwoordt met een logisch verhaal bóven links naar websites. Google gebruikt zelfontwikkelde generatieve artificiële intelligentie (GenAI) met de naam Gemini voor AI Overview. Kenners verwachten dat de functie meer vragen direct gaat beantwoorden, waardoor consumenten minder vaak doorklikken naar een (gesponsorde) pagina.

AI Overview kan grote impact hebben op Google's werkwijze en verdienmodel. De zoekmachine is de kern van Google als bedrijf en via bijbehorende advertenties een belangrijke inkomstenbron. Google Search heeft wereldwijd een marktaandeel van negentig procent, zo meldt onderzoekspartij Statcounter. De zoekmachine op de schop gooien met AI Overview is een niet te onderschatten beslissing waarvan de effecten nog onduidelijk zijn. Voor Google, voor consumenten en voor adverteerders. Aan die laatste groep wil Google duidelijk maken dat AI Overview geen bedreiging voor hun advertentiestrategie is, maar juist een nieuwe vorm van adverteren.

Op zijn jaarlijkse conferentie Google Marketing Live maakt het bedrijf namelijk bekend dat er ook passende reclames vertoond kunnen worden bij een AI Overview. Een grote vernieuwing voor adverteerders, zo valt op te maken uit de reacties van de honderden aanwezige merken, bureaus, partners en journalisten in de zaal.

De reclames komen via Shopping en Search en verschijnen boven of onder een AI Overview, inclusief een duidelijk Gesponsord-label. Een voorbeeld van Google: je zoekt op manieren om kreukels uit kleren te halen zonder strijkijzer. De AI Overview zet een paar methodes op een rij, waaronder speciale spray. Die informatie haalt de GenAI uit informatieve bronnen en moet de consument een compleet verhaal bieden zonder dat hij hoeft door te klikken naar een zelfgekozen website. Onder de AI Overview zien we – op het voorbeeld – Google Shopping-reclames van aanbieders van die handige spray tegen kreukels. Een klik op een advertentie leidt naar de webwinkel zodat de consument de spray direct kan kopen.

De nieuwe advertentiemethode start als een experiment in de Verenigde Staten. Google kan desgevraagd nog niet vertellen of en zo ja wanneer de functie in Nederland beschikbaar komt. De eerste ervaringen met AI Overview zelf – dus los van reclames – maken duidelijk dat de GenAI-toepassing nog kinderziektes heeft. Mogelijk leiden die tot vertraging in de uitrol van AI Overview en bijbehorende advertentiemethode. Meer hierover in het kader in dit artikel.

Google wil advertenties nuttiger maken voor consumenten. Een reclame die niet alleen een passend product of dienst voorschotelt, maar echt helpt. Om die visie in de praktijk waar te maken, krijgen adverteerders toegang tot een nieuwe functie die meer mogelijkheden toevoegen aan hun reclames in Search.

Een voorbeeld: je gaat je huis verbouwen en zoekt een tijdelijke opslagruimte voor je meubels. Een advertentie van een aanbieder vraagt je niet direct om door te klikken naar de website, maar geeft je de mogelijkheid om wat foto's van kamers in je woning te delen om duidelijk te maken welke meubels je wil opslaan. AI identificeert die meubels en toont vervolgens resultaten van een tijdelijke opslagruimte die - op basis van inschattingen van je foto's - groot genoeg is om al je meubels op te slaan. Daarna klik je door en kom je op de relevante pagina, aldus Google.

Ook deze nieuwe advertentiemethode start op kleine schaal in de Verenigde Staten, vooralsnog zonder concrete tijdlijn voor Nederlandse adverteerders.

Merken krijgen ook een nieuw profiel in de zoekmachine. Wie zoekt naar een merk, ziet straks een completer merkprofiel dat onder meer informatie geeft over eventuele gratis verzending, retourneren en een lopende promotie met einddatum. Het vernieuwde profiel moet consumenten meer informatie geven over een merk waar ze interesse in hebben en tegelijkertijd merken helpen om zichzelf beter in de kijker te spelen met bijvoorbeeld een promotie. 

Goed nieuws voor Nederlandse merken: Google geeft 'in de komende periode' alle merken wereldwijd een profiel. Matt Madrigal, vice president en general manager van Merchant Shopping, zegt tegen Adformatie dat Google merken invloed wil geven op welke YouTube-video en welke campagne er zichtbaar zijn op hun eigen profiel. 'Dat staat op de roadmap.'

Wie adverteert via Google Shopping, krijgt toegang tot nieuwe mogelijkheden die de conversie kunnen verhogen. Google geeft retailers opties om 3D-advertenties van schoenen te tonen en om kledingstukken in uiteenlopende maten te tonen op modellen. Die modellen hebben verschillende kledingmaten, figuren en uiterlijke kenmerken om zo goed mogelijk aan te sluiten bij consumenten. De mogelijkheid om virtueel kleding te passen start met enkel tops (voor mannen en vrouwen), alleen voor Amerikaanse adverteerders en werkt voor consumenten alleen op een mobiel apparaat. Later dit jaar komt de functie 'breder beschikbaar', maar in welke vorm(en) blijft vooralsnog onbekend.

Dan die 3D-advertentiemogelijkheid. Voedt de adverteerder de Google Shopping-tool met een paar hoge resolutie renders van een schoen, dan maakt de AI van Google er een 360graden-animatie van. Die 3D-animatie is vervolgens zichtbaar in de Google Shopping-reclame voor de gebruiker. Zo’n 3D-reclame kan dus opduiken in een gesponsorde rij producten in Google Search, boven een overzicht met links naar relevante websites.

In de komende weken krijgen alle Amerikaanse adverteerders toegang tot de 3D-reclamefunctie voor schoenen. Een Nederlandse beschikbaarheid deelt Google nog niet. Het bedrijf onderzoekt of de 3D-functie ook doorvertaald kan worden naar andere productcategorieën, antwoordt een woordvoerder op de vraag van Adformatie.

Google's Performance Max (PMax)-suite krijgt ook nieuwe functies. PMax is een campagnetype dat de adverteerder vanuit één campagne toegang geeft tot hun volledige Google Ads-portfolio. Je vult als adverteerder kenmerken van je merk en campagne toe, vinkt conversiedoelen aan en geeft veel werk uit handen aan de AI van Google.

De vernieuwingen voor PMax leunen daarom niet verrassend ook op AI, of beter gezegd: het slimmer maken van de AI. Bijvoorbeeld door je merkrichtlijnen toe te voegen aan de AI, zodat de software je visuele stijl snapt en daar rekening mee kan houden. Het toevoegen van merkrichtlijnen aan PMax start in de komende weken als een bèta en komt in het derde kwartaal wereldwijd beschikbaar.

Je kunt als merk straks ook een bestaande afbeelding binnen PMax laten bewerken door de AI. Denk hierbij aan het verwijderen van een storend element als een lamp naast je object en het aanpassen van de achtergrond. Bijvoorbeeld door die saaie lege muur achter je mooie bank wat op te vrolijken met een schilderij. Een demonstratievideo op Google Marketing Live tovert inderdaad een accuraat abstract schilderij op de eerst lege muur. Waar dat schilderij vandaan komt? Het is gegenereerd door Google’s eigen AI, benadrukken vertegenwoordigers in de demonstratieruimte. Of Google daarom kan garanderen dat de AI-kunst geen inbreuk maakt op een bestaand kunstwerk? Dat blijkt een lastige vraag, waar ter plekke niet direct een antwoord op gegeven kan worden. En wie is er aansprakelijk als een belanghebbende claimt dat een door AI bewerkte adverteerdersuiting inbreuk maakt op bestaand werk? Google of de adverteerder? Ook die vraag blijft in de demonstratieruimte onbeantwoord. De antwoorden en mogelijke disclaimers zullen ongetwijfeld snel volgen, want Google geeft bij de presentatie aan de genoemde vernieuwingen binnen enkele weken wereldwijd beschikbaar te stellen.

Ook nieuw is het laten genereren van nieuwe achtergronden bij een bestaand product zoals een tas. Voer PMax een bestaande marketingafbeelding en Google’s AI genereert een handvol nieuwe afbeeldingen die je kunt gebruiken voor digitale campagnes. Deze functie rolt 'later dit jaar' uit voor ‘verschillende productcategorieën’, wat inderdaad nogal vaag is voor geïnteresseerde adverteerders.

Google deelt op Google Marketing Live meer vernieuwingen waar adverteerders mee aan de slag kunnen, op korte of langere termijn. Zo wordt het mogelijk om videoreclames in Google Search te zetten, waaronder video's van influencers die gesponsord zijn door het merk in kwestie.

Merken kunnen in Google's Product Studio ook een korte mp4-video laten genereren door AI. Die AI heeft hier een paar foto's van het product voor nodig. Een demonstratie op de conferentie aan Adformatie maakt duidelijk dat deze techniek nog aan het begin staat. De AI maakt inderdaad een paar seconden durende video waarin - in dit geval - een tas iets beweegt en een dynamische achtergrond heeft. Meer gebeurt er nog niet en de video is zo kort dat hij ook als GIF te gebruiken zou zijn. De AI-techniek moet door verbeteringen op termijn langere video's kunnen maken waarin meer gebeurt.

YouTube op zijn beurt krijgt ook een nieuwe advertentievorm. Als adverteerder kun je straks een bestaande video van een creator of influencer op YouTube labelen als reclame, en de video vervolgens gesponsord onder de aandacht brengen van gebruikers van het videoplatform. Dat kan de moeite waard zijn als een creator een positieve video plaatst over zijn ervaringen met een bepaalde smartphone, en de adverteerder het betreffende smartphonemerk is. Of als een influencer een vlog deelt over haar leuke dag in een pretpark, en de adverteerder de uitbater van het pretpark is.

Een merk kan een video niet zomaar als advertentie draaien. Toestemming van de maker is verplicht en aan te vragen via het dashboard van YouTube, vertelt een woordvoerder desgevraagd. Wat een maker opschiet met het goedkeuren van een video als advertentie door een merk? Niet direct een vaste geldbonus, maar vooral extra bereik (en dus meer kijkers en advertentie-inkomsten) en de mogelijkheid om de samenwerking met een merk op te starten of te verbreden.

De tientallen aankondigingen op Google Marketing Live betekenen ‘meer huiswerk voor adverteerders’, concludeert Vidhya Srinivasan als eindverantwoordelijke voor Google’s advertentieafdeling. Die afdeling harkte vorig jaar 77 procent van Google’s omzet (306 miljard dollar) binnen en maakt Srinivasan één van de belangrijkste mensen in Google’s top. Gevraagd hoe haar afdeling probeert te voorkomen dat adverteerders overweldigd raken door al dat huiswerk, zegt de topvrouw dat veel vernieuwingen opt-in of juist automatisch gaan en niet alles tegelijk plaatsvindt. ‘Adverteerders die niet meedoen, kunnen ervan uitgaan dat alles gewoon goed blijft werken. En adverteerders die nieuwsgierig zijn, kunnen nu al experimenteren met nieuwe functies.’

Om te kunnen experimenteren moet de adverteerder zich wel in een geschikte regio bevinden. Google lanceert sommige functies vooralsnog alleen in de Verenigde Staten, zonder concreet te maken wanneer Europese adverteerders aan de slag kunnen met dergelijke vernieuwingen. Welke boodschap heeft Srinivasan voor Europese adverteerders? ‘De Europese Unie is heel belangrijk voor ons als Google. De regulatie in de EU zorgt ervoor dat wij alle checks and balances op orde moeten hebben voordat we er functies lanceren. Dat willen we zo snel mogelijk doen, maar we kunnen nu niet alles een roadmap geven.’ Met regulatie doelt de topvrouw niet per se op de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG), legt ze uit. ‘Het gaat om een combinatie van wet- en regelgeving, zoals nieuwe wetgeving rondom generatieve AI. Die vraagt veel nuance.’