De urgentie van de digitale transformatie in B2B commerce

De afgelopen tijd is Dept vaak betrokken bij de opzet van corporate startups en, toevallig of niet, dat zijn allemaal B2B-bedrijven. Het zijn merken die zichzelf opnieuw willen uitvinden omdat ze een inhaalslag moeten maken op B2C dat zich kenmerkt door hoogstaande, kortcyclische verkoop en marketing en grotere groepen individuele beslissers/klanten. B2B-klanten maken ook gebruik van diensten als Uber en Airbnb en verwachten vergelijkbare gebruikservaringen van een B2B-platform. Daar zit nog een flink gat dat gedicht moet worden.

Klanten willen steeds meer online kunnen vergelijken en kopen, maar B2B is nu vooral mensenwerk. Bij Florensis en Brenntag bijvoorbeeld, werken accountmanagers die hun klanten al twintig jaar kennen, koffie met ze drinken en advies geven. Er wordt dus niet alleen een product of service verkocht, maar ook adviezen en maatoplossingen – een soort premium dienst. Bij die bedrijven gaat veel aandacht naar het topsegment, de grotere klanten met omvangrijke, vaak op maat gemaakte bestellingen. Maar het hele middensegment dat een enorme omzet vertegenwoordigt, kan goed digitaal bediend worden, inclusief premium diensten.

Waar B2C onder druk staat en platforms als Amazon en Zalando steeds meer naar zich toe trekken, heeft B2B nog veel groeipotentie. De urgentie om actie te ondernemen is sterk. Er is geen ontkomen aan. De B2B-markt is digitaal nog verre van volwassen: er bestaan nog veel oude businessmodellen en achterliggende technieken zijn vaak verouderd. De digitale transformatie vergt een investering, maar niets doen is geen optie. Niet alleen omdat je concurrenten het wél doen, maar vooral omdat je klanten het van je verwachten.

Bedrijven maken steeds vaker gebruik van corporate startups als middel om de digital first-benadering te realiseren. Het creëren van submerken en labels buiten de hoofdstructuur van de organisatie is een opkomende trend, zoals blijkt uit de New10-studie van ABN AMRO. Echter, afhankelijk van de te maken inhaalslag, is het ook mogelijk om binnen bestaande structuren stappen te zetten. Wat de te bewandelen weg ook is, de essentie is dat de digitale transformatie onderdeel wordt van je core business.

Digitale transformatie vereist andere vaardigheden. Het ‘echte’ werk wordt (deels) vervangen door mensen die ‘de machine’ bouwen en conceptueel kunnen denken over businessmodellen en klantrelaties. En die daarbij oplossingen vinden in UX, data, Augmented Reality, et cetera. De vertegenwoordigers van vroeger wisten niet beter dan dat ze zelf hun klantenbestanden moesten opbouwen. Intussen zijn die processen veel meer datagedreven. Als je als B2B-bedrijf al in staat bent om je data centraal op orde te hebben, dan moet je al je mensen gaan trainen om data bij klanten op te halen. Het is natuurlijk veel gemakkelijker om dat digitaal en automatisch te doen.

De markt wordt steeds transparanter. Iedereen kan zien wat er te koop is en wat het kost. Dat betekent dat je je als B2B-bedrijf op een andere manier moet onderscheiden. B2B kenmerkt zich door verkoopmedewerkers die specifiek advies geven aan klanten. Die adviesfunctie moet je ook online gaan aanbieden. Met de inzet van data kun je adviezen bovendien voortdurend updaten en optimaliseren, volledig geautomatiseerd. Zo houden verkoopteams meer tijd over om de dienstverlening aan grotere klanten naar een hoger niveau te tillen. De kennis zit in je database en niet langer in individuele medewerkers.

Een goed voorbeeld is de trend waarin statische prijzen veranderen in dynamische prijzen op basis van factoren als voorraad, planning, marktprijzen, onderdelen, seizoen, behoefte en concurrenten. Dat zijn allemaal variabelen die je in een dynamic pricing engine kunt gieten, zelflerende software waarmee je je prijzen automatisch aanpast. Dit model wordt steeds intelligenter. De nadruk verschuift van verkopen naar het managen van een dynamisch model.

Maar als iedereen die techniek gaat toepassen, waarin onderscheid jij je dan? Besef dat je contactmomenten – je touchpoints – allesbepalend zijn. Dat betekent voor je platform dat design gelijkstaat aan verkoop. Hierin zal het B2B-management snel volwassen moeten worden. Dus als je een corporate startup begint, baseer die dan niet op bestaande businessmodellen, want daarmee creëer je slechts een kloon van het moederbedrijf.

Innoveer, zorg dat je meegaat, of liever nog vooroploopt. De kansen die er liggen zijn enorm. De digitale transformatie gaat niet alleen om de voorkant, er gaan heel veel processen achter schuil. Het gaat om de schakel mens-proces-techniek. Je moet beginnen en leren. En het liefst zo snel mogelijk!

Een bedrijf dat bijvoorbeeld onderdelen verkoopt voor liften heeft een team van installateurs rondlopen om periodieke inspecties uit te voeren. Tegenwoordig wordt de conditie van de lift ook gecheckt met behulp van sensoren. Die informatie wordt vervolgens gelinkt aan de productvoorraad, zodat de sensor direct aangeeft welk onderdeel voor de vervanging klaar moet staan. Waar die lift vroeger een week buiten gebruik was voor reparatie, maakt de onderdelenleverancier nu een enorme efficiëntieslag door systemen met elkaar te verbinden.

Dit is een voorbeeld van de omnichannel-trend in B2B waarbij steeds meer datastromen tussen de klant en leverancier ontstaan. Hierdoor kun je voorraadbeheer automatiseren en snel voorzien in de meest specifieke behoeften. Ook wordt de band tussen leverancier en klant veel hechter. Op deze manier creëer je aanzienlijk meer dan alleen een digitale versie van je oude business. Met de koppeling van eigen data en klantdata nemen de precisie en kwaliteit van je adviezen toe. Zo gebruik je nieuwe werkmethodes die de klantwaarde vergroten.

Bonus metatrend: B2B2C

Florensis kweekt planten die ze aan tuinders verkopen. Deze laten ze groeien uit stek en zaak en verkopen deze op hun beurt aan retailers zoals Intratuin, die ze weer verkoopt aan de consument. Op dit moment kijkt Florensis steeds meer naar rechtstreekse afspraken met de retailer. Tegelijkertijd zie je een retail-startup als Bloomon, die zich juist richt op de tuinder en veredelaar. De competitiedruk komt dus van twee kanten: vanuit nieuwe, consumentgerichte bedrijven aan de ene kant, en bedrijven die de producten leveren aan de andere kant. B2B raakt dus veel sneller B2C, wat in veel sectoren een belangrijke trend is.

In de taxibranche is dat niet nieuw, maar je ziet wel dat formules als Uber en Lyft de markt opschudden door zowel de B2B-kant als de B2C-kant stevig naar zich toe te trekken. En dat met niet meer dan een erg goede app die met beide kanten communiceert. Het is een nieuw soort meta-concurrentie die invloed heeft op het businessmodel. Dit betekent niet alleen dat je zaken slimmer en sneller moet doen, of dat de UX goed moet zijn, maar ook dat je als B2B-bedrijf moet bepalen wat je positie is, in welke rol je moet excelleren, en welke zaken je beter kunt afstoten.

Tegelijkertijd zien we een beweging de andere kant op, waar er juist een partij tussen is gekomen, zoals Thuisbezorgd. Vroeger ging je zelf je frietje halen, maar nu is er een one-stop-shop voor al je eetbehoeften. Als bezorgplatform wil je dus een sterke connectie hebben met je eindklant, maar ook invloed uitoefenen op het basisproduct, om een zo groot mogelijk deel van de waardeketen te beheersen en te beïnvloeden.

Of het nu nieuwe spelers of bestaande spelers zijn, je ziet vooral steeds minder spelers in dezelfde waardeketen: het is eten of gegeten worden.

Kortom, digitale transformatie is urgent. Het is van belang dat je werkt met alle ingrediënten van digital business (data, inspiratie, UX, et cetera). Daarnaast is het voor B2B-bedrijven zaak om naar je strategische positie in de waardeketen te kijken en naar de eisen die dit stelt aan je businessmodel. Waar ga je de nadruk op leggen? UX? Data? Welke partnerships ga je aan, en welke vooral niet? Eén ding staat buiten kijf: het is een must om snel en serieus aan de slag te gaan met B2B commerce.