Data, de sleutel naar een future-proof marketingstrategie

Rituals besloot een aantal jaar geleden haar marketingstrategie data-gedreven te maken. Het cosmeticabedrijf heeft veel geleerd van het vele testen, het aanpassen van het data-landschap en het opstellen van een verenigd data-platform. Om de customer journey te verbeteren, de (omni-channel) ROAS te verhogen en de werkdruk te verminderen richten ze hun pijlen op drie data-geleide activiteiten: omni-channel inzichten, in-market prediction en klantenservice met AI.

Als je bedrijf zowel online en offline producten verkoopt, is het lastig om altijd te weten wat de klant in iedere fase heeft gedaan. Door patronen vanuit verschillende datapunten te observeren en identificeren kun je de customer journey er op aanpassen en consumenten op het juiste moment bereiken met relevante content. Het kan bijvoorbeeld zijn dat je doordeweeks meer websitebezoekers hebt, maar de verkoop offline in het weekend plaatsvindt. Door performance marketing slim te gebruiken herken je uitdagingen in omzet en ROAS. De routine van de consument is beter in te schatten, waardoor de campagnes en content flow hier beter op afgestemd kunnen worden. Bovendien is het zo mogelijk offline conversies te attribueren aan online kanalen.

Het kritisch bekijken van de individuele conversie waarschijnlijkheid helpt bij het nauwkeurig besteden van advertentiebudget aan bepaalde consumenten in verschillende fases of met andere kans op conversie. Consumenten met lagere conversie waarschijnlijkheid hebben meer behoefte aan inspirationele content dat vertrouwen en interesse opwekt. Rituals’ tweestaps-strategie past in-market prediction toe om klanten te herkennen die op korte termijn gaan converteren en daarmee advertentie heractivatie beoordeelt. De initiële meting wordt gedaan in de eerste week en op basis van het gedrag gaat deze gebruiker een reactivatie periode van maximaal zestien weken in, waarin het per consument af hangt na hoe lang er weer gepushed wordt.

De introductie van AI in klantenservice hoeft niet automatisch te betekenen dat het onpersoonlijk wordt. Er bestaan veel subtiele alternatieven waarmee op een slimme manier op relatief gemakkelijke verzoeken gereageerd kan worden. Het is verstandig om eerst te polsen op hoeveel manieren contact wordt opgenomen (WhatsApp, mail, telefoonlijn) en met hoeveel interacties een verzoek is opgelost. Kies voor een aanpak die past bij het merk en ten goede is van de service en werkdruk. Relevante KPI’s voor de keuze van aanpak zijn de response time, case/order ratio en interaction/case ratio.

• Vier mogelijke oplossingen voor case behandeling:
• Geautomatiseerde reacties: ontwikkel automatische reacties voor specifieke verzoeken via verschillende kanalen, zoals de eerste interactie rondom een klacht over een kapot product;
• Dynamische FAQ: rangschik de FAQ-pagina op relevantie rondom veelvoorkomende thema’s;
  Exclusion from marketing: Sluit de klant tijdelijk uit van marketingactiviteiten terwijl de case nog in behandeling is;
• Cross-channel case stitching: Verzamel data van de consument op één plek, waardoor je een oplossing kunt bieden en de interactie kunt voortzetten via verschillende kanalen.

Het verzamelen, herkennen en strategisch gebruiken van data levert veel op voor onder andere de optimalisatie van de customer journey en het verbeteren van de ROAS. Een eerste stap in de strategische implementatie van performance marketing is om te zorgen dat je al je klantdata op één plek krijgt. Vervolgens is het verstandig om in iedere bron een sleutel te krijgen (bijvoorbeeld klantnummer of gehashed e-mailadres), zodat de bronnen met elkaar verweven kunnen worden.

Je digitale marketing strategie future-proof maken

Het data ecosysteem veranderd. Regulaties zoals GDPR (general data protection regulation) en ITP (intelligent tracking prevention) limiteren de mogelijkheden voor bedrijven om hun advertenties via third-party cookies te tonen aan gebruikers. Het correct targeten van de doelgroep wordt steeds moeilijker door de regelgeving, beperkingen van browsers en adblockers. Google benoemt drie innovatieve manieren waarop je de privacy van de consument waarborgt en en marketingstrategie future-proof opstelt: het integreren van first-party data, diversifiëren van de marketingstrategie en nauwkeurig cross-channel modelleren.

First-party data integreren

Het effectief benutten van first-party data levert succesvollere, relevantere online ervaringen op en kan de omzet van een enkele advertentie zelfs verdubbelen. Door individuele online behoeften te herkennen groeit de relevantie. Een belangrijk punt is om alle klantdata (van een enkele campagne) te verzamelen en integreren op één platform. Het Google Cloud Platform biedt hier een waardevolle bijdrage. Met verschillende oplossingen zoals Side Wide Tagging, Data Import, Customer Match en Ads Data Hub behoud je de vrijheid en flexibiliteit om het in te richten naar jouw voorkeur en kun je optimaal gebruik maken van de beschikbare data.

Marketingstrategie diversifiëren

Door een gevarieerde marketingstrategie op te zetten limiteer je de gevolgen van de cookieloss. Voor nieuwe interacties met gebruikers groeit de rol van contextuele targeting. De gebruiker wordt bereikt op basis van gedrag in plaats van op gebruiker en zowel de omgeving als de content zijn van grote betekenis voor de advertentierelevantie. Voor het bereiken van terugkomende gebruikers zijn tools zoals Googles Customer Match een slimme vervanging voor third-party targeting, zodat er alsnog naar herkenbare patronen wordt gezocht om de juiste content voor te schotelen.

Nauwkeurige cross-channel modelleren

Er zijn drie hoofdredenen waarom het modelleren van en tussen verschillende kanalen bijdraagt aan een toekomstbestendige digitale marketingstrategie. 

• Holistische conversie meting: begrijp de volledige waarde van advertenties om de performance tussen kanalen in te zien. Bij Chrome zijn conversies momenteel makkelijker te attribueren dan Safari. Wees alert op de ontwikkelingen per kanaal en hoe je campagnes en KPI’s hierop kan toepassen. 
• Gebruikers > cookies: modellering zorgt dat conversies die op meerdere apparaten plaatsvinden niet dubbel in het systeem komen te staan. De omni-channel customer journey is effectiever wanneer je stuurt op gedrag.
• Bidding & champagne optimalisatie: Door de ITP-verschillen tussen browsers variëren campagneresultaten. Dit kan leiden tot inaccurate of minder strategische beslissingen door het automatische bidding algoritme. Het is aan te raden om lopende automatic bidding campagnes goed te herzien en eventueel een split in campagnes te maken tussen browsers. 

First-party data werven

Het verzamelen van first-party data van gebruikers kan op verschillende manieren gedaan worden. Sommige bedrijven kiezen ervoor om bepaalde informatie of producten achter te houden voor personen die niet zijn ingelogd. Anderen gaan voor een subtielere manier door aan te geven dat er persoonlijkere voorstellen gedaan kunnen worden als er een account wordt aangemaakt. Een derde mogelijkheid is het aanbieden van extra informatie en deals via de aanmelding voor een nieuwsbrief. Bedenk goed welke strategie het beste past bij jouw bedrijf en creëer meer onafhankelijkheid door bezoekers te stimuleren om first-party data af te staan.

De cookieloss oplossen

Een eerste belangrijke stap voor marketeers omtrent het verdwijnen van cookies is om het te erkennen en te kijken in hoeverre het impact heeft op de online performance. Heroverweeg bepaalde onderdelen van de digitale strategie. Uiteindelijk zullen alle browsers ITP toepassen, dus door de eventuele verandering in campagneresultaten te observeren kun je een lagere ROAS vermijden. Zorg daarnaast dat het verwerven van first-party data een grotere prioriteit wordt, omdat het advertenties en content persoonlijker en relevanter maakt.

Hardlopers en de community bijstaan in ongewone tijden

Iedere organisatie heeft een ongewone ervaring gehad met de komst van het coronavirus. De implementatie van digitaal bij bedrijven en het gebruik van digitaal bij consumenten is hard gegroeid. Een enkele industrie kon in sommige opzichten profiteren van de quarantainetijd. Duizenden mensen probeerden een individuele sport uit, waardoor hardlopen razend populair werd. Door slim en innovatief in te spelen op de situatie, maakte Brooks Running enorme sprongen op digitaal gebied, verhoogde het de betrokkenheid en droeg het bij aan het welzijn van de community.

Van e-commerce naar experience

Voor een bedrijf waar het merendeel van de verkoop in fysieke winkels plaatsvindt, is het een uitdaging om de consumenten te winnen op digitaal vlak. Door de digitale strategie om te gooien verzekerde Brooks Running dat gebruikers niet alleen voor de verkoop hun website vonden, maar ook voor relevante content en trainingstips. Het e-commerce platform maakt de transitie naar een experience platform, waar gebruikers en ambassadeurs elkaar motiveren en merkbetrokkenheid hoger is dan ooit.

Run happy at home

Brooks Running heeft tientallen ambassadeurs over de hele wereld die het merk vrijblijvend representeren. Doordat de fanatieke hardloop ambassadeurs hun volgers wilden aansporen om hard te lopen in tijden van COVID-19, ontstond op organische wijze in samenwerking met Brooks Running het #RunHappyAtHome initiatief. Consumenten werden gemotiveerd om actief te blijven en werkten naar digitale medailles toe als stimulans. Het enthousiasme voor het project groeide met de dag en bereikte tot negentig miljoen hardlopers. Ook retailers werkten mee door het initiatief te promoten. Toen de winkels weer open gingen konden duizenden deelnemers hun fysieke medaille ophalen bij geselecteerde retail winkels.  Daarmee kwam er een geslaagd eind aan #RunHappyAtHome en groeide de online community van Brooks Running.

7.000 Paar schoenen voor de zorg

Om het welzijn van de community op een andere manier te verbeteren, heeft Brooks Running duizenden schoenen gedoneerd aan zorgpersoneel, dat dag en nacht door het ziekenhuis loopt. De organisatie verstrekte wereldwijd zeven duizend paar om ervoor te zorgen dat zorgmedewerkers goede ondersteuning hebben tijdens de lange werkdagen. Een genereus geschenk dat goodwill creëerde bij bestaande en nieuwe klanten van Brooks Running.