Cannes of SXSW? Voor de jongens en meiden van RA*W University is het niet langer de vraag. Het gezelschap jong talent in de creatieve industrie kiest nadrukkelijk voor aanwezigheid op SXSW Interactive (9-18 maart), het jaarlijkse event in Austin, in de Amerikaanse staat Texas, dat volledig in het teken staat van nieuwe interactieve ideeën en ondernemingen.
Deze eerste keer is het nog een betrekkelijk klein clubje. Vier bestuursleden stappen volgende week in het vliegtuig naar Austin. Zij zijn de kwartiermakers. De wegbereiders die voorbereidingen gaan treffen voor wat moet uitgroeien tot een intensieve samenwerking met organisaties ter plaatse en een substantiële aanwezigheid bij toekomstige edities van SXSW.
De animo voor SXSW is groot, vertelt Marsha van Doorn, de voorzitster van RA*W University. ‘Volgend jaar willen we met twintig tot dertig studenten gaan. Dat is ongeveer het aantal jonge talenten dat meeging naar het Lions festival in Cannes. Het jaar erop willen we groeien tot een deelname van uiteindelijk ongeveer dertig tot vijftig studenten.’
Haute couture
Wat de RA*W delegatie in Austin denkt aan te treffen? Kennis en inspiratie. En dan vooral inspiratie in wat bredere zin, dus niet alleen op het gebied van reclame. ‘Waar het in Cannes alleen over reclame gaat, gaat Austin ook om entertainment en technologie. Ik verwacht dat de inspiratie die we daaruit kunnen halen, groter is dan wat we in Cannes kunnen leren’.
Daarbij ontleent Cannes zijn aantrekkingskracht meer aan het strand en de talrijke party’s die worden georganiseerd tijdens het festival dan aan de inhoud van het marketing- en reclamevak. Daardoor viel de kennis die ze er opdeden vaak tegen. Van Doorn: ‘De feestjes en gezelligheid overheersen. Vanuit RA*W University hebben we de afgelopen jaren weliswaar geprobeerd om het kennisaspect te vergroten en zo de waarde van onze aanwezigheid te vergroten. Maar uiteindelijk blijft Cannes een festival van reclamemakers voor reclamemakers.’
Een festival ook waar de prijzen worden toegekend aan werk dat vaak baanbrekend, maar niet heel erg praktisch is. ‘Cannes is het festival voor de haute couture van reclame. Vergelijk het maar met het bezoeken van een modeshow van Viktor & Rolf. Reuze interessant, maar wat ze op de catwalk dragen kom je niet tegen in het dagelijks leven. Wat ik zoek, is concreet toepasbare inspiratie. Ik denk dat de kans op dat soort inspiratie in Austin veel groter is.’
Vergelijk Cannes met een modeshow van Viktor & Rolf; reuze interessant, maar de mode die je ziet is niet erg praktisch.
Best intensief
Bij RA*W University valt de keuze uit in het voordeel van het internationale SXSW. En zij zijn niet de enigen voor wie Cannes ter discussie staat. Ook voor de Jonge Honden – sinds jaar en dag een vaste waarde vanuit Nederland op het reclamefestival – is aanwezigheid in Cannes geen vanzelfsprekendheid. ‘Met RA*W en ook intern praten we er al langer over of Cannes het beste is om heen te gaan. En de laatste drie, vier jaar zijn die gesprekken best intensief’, zegt Anne van der Ven, nu nog Jonge Honden en binnenkort strateeg bij &Samhout Media.
Voor dit jaar valt de keuze nog uit in het voordeel van Cannes, volgens Van der Ven vooral omdat de netwerkmogelijkheden voor jonge creatieven in Cannes ’net iets beter’ zijn. ‘Als onze jonge creatieven in Cannes lopen, zie je dat ze binnen de kortste keren staan te praten met potentiele werkgevers. Ik verwacht dat dit op SXSW minder snel het geval zal zijn.’Vergeleken met Cannes Lions, is SXSW veel breder. ‘Dit gaat over creatie en innovatie, maar ook over technologie en entertainment. Vanuit het oogpunt van het opdoen van inspiratie is die brede insteek natuurlijk gunstig, maar wij richten ons echt op creatie in reclame.’
Vooralsnog gaat de reis daarom ook dit jaar naar Cannes. Maar volgend jaar kan de keuze zomaar anders uitvallen, vervolgt Van de Ven ‘We bekijken het van jaar tot jaar. Wij zien ook dat de relevantie van Cannes afneemt. Daarbij komt dat Cannes zo langzamerhand onbetaalbaar wordt voor ons. Toegangsprijzen zijn elk jaar hoger en de organisatie werkt niet echt mee om lagere prijzen te hanteren voor onze achterban van jonge creatieven. Vooralsnog schatten we de relevantie van Cannes iets hoger in, maar SXSW ligt op tafel als een serieus alternatief.’
Straatlengte voor
Een verschuiving? Volgens Bert Hagendoorn, initiatiefnemer van het Dutch Digital Design platform en dit jaar eveneens op SXSW, heeft het daar alle schijn van. ‘Ik hoor het steeds meer. En ik kom bij heel veel bij bureaus over de vloer. Zij ervaren dat digital een steeds grotere rol krijgt, niet alleen in de eigen bedrijfsvoering maar ook bij klanten, en overwegen om heen te gaan. De aantrekkelijkheid van SXSW is erin gelegen dat je daar in de frontlinie staat van technologische ontwikkelingen. Natuurlijk is het zo ook Cannes steeds meer podia biedt waar aandacht wordt gegeven aan digitale marketing en technologie, maar SXSW ligt hier een straatlengte voor.’
Dept gaat jaarlijks met een forse delegatie en ook andere digital agencies weten al heel wat jaren de weg naar Austin de vinden. Maar ook bureaus met hun wortels in traditionele reclame zien SXSW in toenemende mate als logische reisbestemming. Hagendoorn: ‘Klanten vragen, nee eisen van hun bureaus dat die tot in detail weten wat er speelt in digital en technologie. Je ontkomt er als creatief bureau eenvoudigweg niet aan om je technologisch te verdiepen.'
Dit betekent een verschuiving, want het aantal bureaus dat beide evenementen bezoekt, is volgens Hagendoorn ‘op de vingers van één hand’ te tellen. ‘Bureaus moeten scherpe keuzes maken, niet alleen ten aanzien van awards waaraan ze meedoen, maar ook van events en festivals die ze bezoeken. De vraag voor steeds meer bureaus is: kiezen we voor deelname aan Cannes Lions of gaan we naar meer interactieve festivals en summits zoals SXSW?’
‘Klanten vragen, nee eisen van hun bureaus dat die tot in detail weten wat er speelt in digital en technologie.
Grote aanjager
Grote aanjager achter de groeiende populariteit van SXSW is New Dutch Wave. Dit initiatief werd drie jaar geleden opgezet vanuit WINK, Enterprise Summit in samenwerking met Creative Holland, met als doel om creatief Nederland internationaal in de kijker te spelen. Gingen in het eerste jaar enkele tientallen gasten mee, dit jaar rekent NDW op een kleine vierhonderd bedrijven, creatieven en artiesten die meereizen naar SXSW om de nieuwste trends te spotten, inspiratie op te doen en business te genereren.
Cannes Lions is de plek waar je klanten ontmoet, new business vindt of een nieuwe werkgever. Wie zich in brede zin wil laten inspireren op het gebied van technology, design, film en muziek, komt beter aan zijn trekken op SXSW dan bij de Cannes Lions. 'De koppeling van creatief talent met innovatie, het sociale investeringsklimaat en de aanwezigheid van allerlei toppers uit de hele wereld maken het festival een unieke ontmoetingsplek en is de reden dat wij er ook moeten zijn,' zegt Jann de Waal van Info.nl, boegbeeld van de topsector Creatieve Industrie.
Met het aantal bedrijven, creatieven en artiesten dat meereist, groeien ook de ambities van New Dutch Wave. Ging het aanvankelijk om het faciliteren van Nederlandse aanwezigheid, dit jaar willen ze de volgende stap zetten door uitwisseling van talent en kennis op gang te brengen. Hiervoor is Roderick Wijsmuller uitgenodigd. In opdracht van New Dutch Wave en in samenwerking met RA*W University, is hij bezig met het opzetten van de Austin Talent Day, een dag waarin Nederlandse bedrijven en startups in contact kunnen komen met talent uit Austin.
Verbinding maken
Bedoeling is op deze manier de eerste aanzet te geven aan een ‘talent exchange’ tussen Nederland en Austin, waarmee New Dutch Wave inspeelt op de grote vraag onder Nederlandse ondernemingen naar creatieve talenten. Die benadering naadloos aan bij de doelstellingen van RA*W University. Van Doorn: ‘Wij willen een faciliterende rol spelen in het verspreiden van kennis en inspiratie, continu blijven leren en geïnspireerd raken door anderen, en de verbinding maken tussen jong talent en bedrijven. Hier zien wij meer mogelijkheden toe in SXSW dan in Cannes.’
Wat niet wegneemt dat Cannes voor jonge reclamemakers nog steeds heel relevant kan zijn. Zusterorganisatie RA*W Advertisers kiest daarom voor Cannes (zie kader). Eenzelfde geluid valt op te tekenen bij Bert Hagendoorn, intiatiefnemer achter Dutch Digital Design, dat een van de partijen is die aanhaakten bij Embassy of Creatitvity (het samenwerkingsverband dat Amsterdam in Cannes onder de aandacht brengt als ‘creative capital’). Voor wie wil netwerken is Cannes een uitgelezen plek, met voor de bureaus als ultieme beloning het winnen van prijzen.’
Zakelijk netwerken of kennis en inspiratie? Een lastige keuze waar veel bureaus mee worstelen. Bij RA*W University valt de keuze op SXSW. Maar wie het zich kan permitteren, bezoekt beide. Dat is ook wat Kyra Roest, de official representative van Cannes Lions, adviseert.‘Het klopt dat steeds meer bureaus en marketeers naar SXSW gaan, maar er gaan gelukkig ook heel veel nog naar Cannes Lions. Ze moeten een afweging maken. Wat is je doelstelling? Ga je voor inspiratie, dan kies je voor SXSW. Ga je om andere redenen, dan heb je Cannes Lions.’
Laat je inspireren
SXSW mag zich dan in groeiende belangstelling verheugen, van een dalende belangstelling vanuit Nederland voor Cannes is nog niets te merken, verzekert Roest. Dit jaar verwacht ze dat dat het aantal Nederlandse deelnemers zal uitkomen op circa vierhonderd. Dat is ongeveer evenveel als in voorgaande jaren, en toevallig precies hetzelfde aantal als op de deelnemerslijst van New Dutch Wave.
Dat de jonge garde nu kiest om Cannes te skippen? ‘Go for it!', reageert Roest: 'Als je maar gaat. Het vak verandert, dus ook de bestemming. In voorgaande jaren was dat altijd Cannes, de laatste jaren zie je dit verschuiven naar SXSW. Je kunt je trouwens afvragen hoe zich dit gaat ontwikkelen. Ik las laatst ergens dat SXSW alweer over het hoogtepunt heen is en dat je eigenlijk naar het Sundance festival moet. Belangrijkste is dat creatieven en marketeers zich laten inspireren. Mij maakt het niet uit waar de reis heen gaat. Als je maar goed nadenkt over je doelstellingen. Bedenk wat je wilt weten, selecteer waar je heen gaat en laat je inspireren.’
Hier het volledige programma van New Dutch Wave in Austin.
RA*W Advertisers en RA*W University
Niet de hele RA*W organisatie zegt Cannes Lions vaarwel. RA*W werd een aantal jaren geleden in het leven geroepen om het gat dat jonge mensen ervaarden tussen de omgevingen van studie en werk te overbruggen. Inmiddels bestaat de organisatie uit twee gelijkwaardige takken, RA*W University en RA*W Advertisers, elk met een eigen missie. Waar RA*W Advertisers er is voor starters en junioren in het reclame werkveld, is RA*W University er voor studenten/talenten die zich klaarstomen om te gaan werken in de creatieve industrie.
Dutch Design Day
Tijdens SXSW vindt op dinsdag 12 maart de Dutch Design Day plaats, die wordt georganiseerd door Dutch Design Foundation (DDF). Hier delen de nieuwste generatie design en tech ondernemers hun succesvolle projecten in de New Dutch Wave house.Na een korte introductie door Bert Hagendoorn van Dutch Digital Design, presenteert Erik Rave van Code d'Azur de case ‘The Lockdown’, ’s werelds eerste mobile AR escape room voor ABN AMRO. Daarna gaat Pieter Jongerius van Fabrique in op de vraag wat is er zo Nederlands is aan ons digitale ontwerp. Aan de hand van voorbeelden uit eigen werk zal hij antwoorden geven en inspiratie bieden.
