Na de eerste tv-campagne en entree als sponsor van voetbalbond KNVB laat beurs Bitvavo zich niet uit het veld slaan door de enorme neergang van cryptovaluta. Met forse investeringen in marketing wil Bitvavo het vertrouwen in het virtuele 'gokpaleis' vestigen bij de massa in Nederland en beginnen in andere Europese landen.
Dankzij de nerveuze hebzucht van één miljoen Nederlanders, de gebruiksvriendelijke app en gunstige tarieven verwerft cryptobeurs Bitvavo brutaalweg een positie als sponsor van de KNVB, tussen Nike, ING, KPN en AH. De massamarkt in Nederland lonkt, maar ook Europa is aan de beurt met miljoeneninvesteringen in marketing.
Graan, zout en vooral schelpen dienden vroeger als betaalmiddel. Zo ook tulpenbollen, schilderijen, aandelen en postzegels die een groot wat-de-gek-ervoor-geeft gehalte hadden. Cryptovaluta, kortweg crypto, past prima in deze ‘volatiele’ traditie. Onderling vertrouwen in de handel in cryptocaluta volstaat, zeggen de cryptofans.
De Bitcoinmiljonairs prediken luidruchtig de ‘reële’ waarden van crypto. Niet iedereen zal het hier mee eens zijn. Vertel dat maar aan degenen die dit jaar vele euro’s zagen verdampen.
Om maar niet te spreken over de negatieve uitwassen die de hele cryptohandel met zich meebrengt, zoals de vele gijzelingen van computersystemen met de eis van losgeld in crypto. Of de vergaande oplichting zoals met OneCoin waarover Adformatie recent een bloedstollend interview met Jamie Bartlett publiceerde.
Financiële experts zijn scherp verdeeld over crypto. Bekendste economie-columnist Paul Krugman van de New York Times noemt het een piramidespel oftewel (zelf)bedrog en ook de grote bankiers geloven niet in crypto. Daartegenover staan de nieuwe economie-gelovers als Elon Musk, digiprediker en Vincent Everts (internet- en techniektrendwatcher en -vlogger, red.)
Of luister naar financieel columnist, Matt Levine, die in een vernietigend stuk sneerde dat ‘de oprichters van de cryptoveilingen Binance, FTX en Coinbase schathemeltjerijk werden zonder ook maar iets bijgedragen te hebben aan oplossing van wereldproblemen en profiteren van onze hebzucht.’
Het trio dat in 2018 Bitvavo oprichtte, Mark Nuvelstijn, Jelle de Boer en Tim Baardse, vond het handelen in crypto te complex. ‘Dus bouwden ze een app die het gebruiksgemak combineerde met een heel stabiel en veilig platform’, verklaart marketingdirecteur Marcel Ribbens van Bitvavo.
Crypto is als een religie. Het groepsvertrouwen wakkert het geloof aan. Geen wonder dat het begrip vertrouwen regelmatig terugkeert in het vraaggesprek met de aimabele Ribbens. ‘We hebben alles goed op orde. We voldoen aan witwaswetgeving en we bieden sinds kort het guaranteed account: een vergoeding tot 100.000 euro bij een hack, mits de klant z’n beveiliging op orde heeft.’
Bitvavo telt al één miljoen Nederlandse klanten, plus 200.000 Belgische en is wereldwijd de 66e beurs in omvang. Op Bitvavo werd tot voor kort maandelijks meer dan 10 miljard euro aan cryptoactiva verhandeld. Bij 0,25 procent commissie betekent dit een jaaromzet van zeker 300 miljoen euro voor Bitvavo, zo’n 2 miljoen euro per werknemer.
Experimenteren en snel leren, dat vindt een goede marketeer leuk
Vacatures
De recente neergang halveert de omzet. Dit lees je overigens niet af aan het aantal vacatures. Dat zijn er zo’n dertig, waaronder veel marketingfuncties. De gezochte chef Digitale Marketing ‘onderhoudt een volledige testpijplijn, prioriteert tests en verbetert voortdurend de KPI's. Bovendien krijg je de kans om je eigen team van digitale marketing professionals op te bouwen, te beginnen in Duitsland en Frankrijk.’
Ribbens: ‘We zijn al één van de grootste beurzen van Europa, maar met groei in landen als Frankrijk, Duitsland, Spanje en Italië kunnen we veel verder komen. Online is de app daar beschikbaar, daarnaast zijn we op zoek naar lokale marketeers die de markt kennen.’
Goede mensen zijn duur, maar Bitvavo krijgt spontane aanmeldingen: ‘Hier kun je bouwen met een sterke groei, samen die berg beklimmen en dingen uitvinden. De grote uitdaging ligt hier in het experimenteren en snel leren. Dat vindt een goede marketeer leuk.’
Onder de lijn
De groei is in de eerste drie jaar vanaf de oprichting in 2018 vrijwel organisch geweest. Ribbens: ‘Het gros van de nieuwe klanten kwam via mond-tot-mond reclame, en van affiliates zoals forums over crypto waarmee we intensief samenwerken. Met deze below-the-line communicatie is de nieuwe klant maar één klik van ons verwijderd.’ Deze wederverkopers promoten Bitvavo in ruil voor minimaal 15 procent van de opbrengst van nieuwe klanten.
Wij willen veel effectieve marketing plegen in plaats van dat megalomane
Boven de lijn
Bitvavo formuleerde in 2021, samen met bureau Dept, een merkstrategie om een zo groot mogelijk publiek te bereiken. Dit resulteerde in een radio- en tv-campagne waarin het cryptoavontuur van risico’s en kansen mooi wordt weergegeven. We zien een veertigjarige man gewichtloos door lucht en zee gaan om op een virtuele rots boven te komen.
Afgelopen maanden gingen vele beleggers echter kopje onder, een aantal verzoop. Ondanks de neergang van cryptowaarden zijn de effecten van deze multimediacampagne volgens Ribbens aanzienlijk: ‘Zowel de merkbekendheid - top of mind en geholpen - als merkvoorkeur verdubbelde! Tv, radio en outdoor zijn dus allerminst oude of neergaande media. We scoorden ook goed bij millennials.’
De above-the-line marketingactiviteiten blijven verantwoord, benadrukt Ribbens, zeker vergeleken met topbeurzen als Binance, Coinbase, FTX en eToro en Crypto. ‘Deze partijen strooien met heel veel geld tot aan Formule-1 en Super Bowl toe. Wij willen veel effectiever marketing plegen in plaats van dat megalomane.’
Toch was het sponsorschap van de KNVB door het onbekende Bitvavo verrassend. Niet volgens Ribbens: ‘Bij die miljoen klanten in Nederland zitten logischerwijs ook de nodige mensen uit de voetbalwereld. Qua crypto-imago wordt er veel over één (negatieve) kam geschoren, maar ze ontdekten snel dat wij een supersolide bedrijf zijn. En wij vinden de KNVB met Oranje een uitnemende partner om het grote publiek te laten kennismaken met het veilig handelen in crypto.
De KNVB is marktleider en een betrouwbare partij met marktleiders als sponsor zoals Nike en AH. Dat straalt op ons af. Bovendien kan de wat traditionele voetbalbond met Bitvavo, moderniseren. De KNVB vindt het een uitdaging om met het handelsplatform een entree in de nieuwe digitale markt te hebben. We gaan samen innoveren.
In maart is getekend voor tenminste drie jaar, dus we hebben de tijd. Ik zou willen dat we iets verder waren, maar de digitalisering van de economie zet door. Wij kunnen de KNVB meer aan de achterkant helpen, bijvoorbeeld met transacties en blockchaintoepassing’, aldus Ribbens.
Niet gewoon een gokspel?
Veel Europese clubs en ook profcompetities laten zich door gokbedrijven sponsoren. De KNVB weigert dat nog. Is de cryptohandel ook niet gewoon een gokspel? Ribbens: ‘Wij zien crypto als onderdeel van je beleggingsportefeuille. Je moet niet je hele vermogen erin beleggen want – zoals wij ook in onze commercial zeggen – het zit vol risico’s en kansen – Het gaat om een uitgebalanceerde beleggersportfolio, elk onderdeel gaat gepaard met risico’s. Dat is echter niet te vergelijken met gokken. Daar willen we ons ook op geen enkele wijze mee associëren. Dat zie je ook terug in onze marketing. We zullen nooit termen gebruiken als ‘rijk worden’ en ‘investeer maar’. We zetten Bitvavo in de markt als een gedegen platform dat wegblijft van het snelle geldgedoe.’
Maar cryptohandel is toch acteren op hebzucht? ‘Dat kunnen we niet ontkennen, maar we blijven weg van inspelen op het gevoel van mensen dat ze een snelle winst missen als ze niet direct instappen. Toch het imago dat om deze markt hangt.’
Bitvavo voor beginners
Bitvavo Learn (online uitleg en stappenplan van en voor het handelen in cryptocurrency, red.) vormt een belangrijk onderdeel van de marketing. Ribbens: ‘Nog altijd stappen veel mensen in zonder enige kennis. We willen mensen voorzichtig maken en ervan doordringen geen gekke risico’s te nemen.’
Gezien de beoogde voorlichting is branded content een interessant verlengstuk van de Bitvavo Academy. ‘Door het kennisgebrek bij consumenten heb je voor uitleg over de cryptohandel meer woorden nodig dan je kwijt kunt in een advertentie of in een commercial. We kijken met heel veel partijen, van Talpa en RTL tot Telegraaf en DPG Media, wat daar te doen is.’
De marketingstrategie van Bitvavo is meer en meer gericht op grotere merkbekendheid en merkvoorkeur. Gezien de neergang en de zomerperiode staat de campagne even op een laag pitje, maar vanaf september en vooral in het vierde kwartaal van 2022 – met ook het WK voetbal in Qatar – gaat Bitvavo er qua marketing vol in.
Ribbens: ‘We zitten nog aan het begin van de groeicurve. Als de early adopters en vervolgens de early en late majority in crypto stappen, moeten ze ons als logische keuze zien: voor zoeken ga je naar Google, voor vervoer naar Uber en voor cryptohandel naar Bitvavo. In dat rijtje willen we komen.’
De grootste internationale cryptobeurzen Binance en Coinbase komen nu ook naar Nederland. Ribbens: ‘Bitvavo vaart haar eigen koers, dus dit verandert niets aan onze strategie.’ De doelgroep wordt ook groter en meer divers. ‘In het begin stapten vooral veertig-minners in crypto, nu bestaat de meerderheid voornamelijk uit 25-55 jarigen, nog steeds voornamelijk man. Om breder bekend te worden volstaat mond-tot-mond reclame niet meer want die is begrensd tot grofweg dezelfde groepen.’
WK vrouwenvoetbal
Is het WK vrouwenvoetbal geschikt om meer vrouwen te enthousiasmeren? Ribbens ziet dat anders: ‘We benaderen geen specifieke doelgroep, en bovendien kijken net zo veel mannen naar het vrouwenkampioenschap.’
Digitale marketing, ‘onder-de-lijn’, blijft ook groeien: ‘We laten ons zien op alle plekken in Nederland en België waar over crypto wordt gesproken. We maakten recent een kennisserie met Valerio Zeno, met daarin influencers als Yuki, Jan Versteegh, Shelley Sterk en Dennis Weening. We verbreden de marketing nu van cryptosites naar sport- en nieuwssites, zoals van Mediahuis en DPG Media.’
Purpose en diversiteit
We spreken Ribbens net na zijn bezoek aan het reclamefestival in Cannes, op uitnodiging van Bitvavo’s bureau Dept. Wat viel er op? ‘Opvallend veel prijzen gingen naar maatschappelijke thema’s, met purpose en diversiteit heb je wel een streepje voor bij de jury’s.’
En dat streepje voor heeft de cryptovalutahandel niet als je kijkt naar het hoge energieverbruik dat gepaard gaat met het digitaal delven van munten. Ribbens: ‘Dat verschilt per munt, en er wordt steeds meer duurzame energie aangewend. Zelf zijn we co2-neutraal en sponsoren het Brunel Solar-team. En qua personeel hebben we een hele mooie afspiegeling van de samenleving met medewerkers van allerlei pluimage en er is een evenwichtige man-vrouwverhouding.’
Gelukkig huwelijk
Dept en Bitvavo kennen een gelukkig huwelijk: ‘Het is van origine ook een digitaal bedrijf. Ze snappen die markt en onze jonge culturen passen goed bij elkaar.’ Initiative doet de media-inkoop en House of Sport begeleidt Bitvavo bij sportsponsoring, zoals het activeren van het KNVB sponsorschap. Glasnost doet de public relations met verve.
‘Er wordt veel over crypto geschreven en daar willen we proactief deel van uitmaken’. Ook bij veel negatieve publiciteit? ‘We willen onze visie ook in die omgevingen geven voor een genuanceerd beeld. Alle digital assets verschillen heel erg. Evenmin als aandelen van Shell, Unilever en Akzo hetzelfde zijn, kun je Bitcoin, Ethereum en Luna over eén kam scheren. Als Enron omvalt, wil dat niet zeggen dat Unilever omvalt. Het is een hele complexe wereld en iedereen gaat te makkelijk mee in hypes.’
De sfeer wordt nu bepaald door scherp dalende waarden van crypto: ‘We zijn geen munt maar een beurs. Maar die neergang is natuurlijk niet echt lekker. Van ons mag het weer stijgen.’
Wordt Ribbens niet ziek van altijd mensen om hem heen die tips willen? ‘Valt wel mee, van beleggen heb ik nul verstand, en vrienden zien me niet als een Bitvavo-werknemer…’
