De overgang naar een digitale communicatieomgeving heeft de afgelopen tientallen jaren de manier waarop consumenten en merken met elkaar communiceren drastisch veranderd. SWOCC publicatie 77 ‘Automated 1-2-1 Communication’ laat zien hoe merken strategisch gebruik kunnen maken van de conversational agents – zoals chatbots en virtuele assistenten. SWOCC: ‘Het biedt communicatieprofessionals hulp bij de implementatie van geautomatiseerde 1-op-1 communicatie.’
Het onderzoek van dr. Theo Araujo, Ward van Zoonen en Claartje ter Hoeven combineert bevindingen van eerder wetenschappelijk onderzoek over dit onderwerp met de ervaringen van managers en developers die voor Nederlandse organisaties werken én de inzichten van consumenten. Adformatie legde assistent professor Theo Araujo (foto), naar aanleiding van de publicatie een aantal vragen voor.
‘We zien dat ontwikkelingen in AI en gerelateerde technologieën de verwachtingen over de mogelijkheden voor geautomatiseerde 1-2-1 communicatie tussen merken en consumenten doen toenemen.'
'Gezien de hoge verwachtingen vanuit de industrie en voorspellingen die erop duiden dat AI een groot deel van de klantenservice zou kunnen automatiseren, wilden we inzicht krijgen in de huidige en toekomstige mogelijkheden voor organisaties, en vooral wat deze nieuwe interactiemogelijkheden voor consumenten betekenen.'
'Dat heeft geleid tot de volgende onderzoeksvraag: Hoe ervaren consumenten, wat verwachten ze van, en onder welke omstandigheden hechten ze waarde aan, geautomatiseerde “1-2-1 communicatie” met merken?’
‘Wat uit de interviews blijkt met managers en ontwikkelaars in organisaties die deze technologieën hebben geïmplementeerd (met name chatbots, maar dit betreft ook integraties met stemassistenten), is dat organisaties graag aan de toenemende consumentenbehoeften op dit vlak willen voldoen. Een van de thema’s die naar voren kwam, is dat chatbots de mogelijkheid bieden om 24/7 op een kostenefficiënte manier met de consument in contact te staan, vooral wat betreft het antwoord kunnen geven op veelgestelde vragen.’
‘Daarnaast blijkt uit zowel de interviews als een enquête onder Nederlandse consumenten dat merken bijzonder voorzichtig moeten zijn bij het beslissen welke gesprekken ze mogelijk willen automatiseren, en dat niet alle consumenten even bereid zijn om geautomatiseerde interacties te hebben. Deze technologieën kunnen dan ook beter gezien worden als een kans om wat het merk te bieden heeft uit te breiden en aan te vullen, maar niet noodzakelijk om al het menselijk contact te vervangen.’
‘Een van de belangrijkste beslissingen die merken moeten nemen, is waar te beginnen en wat als eerste te automatiseren. Hiervoor moeten merken toegang hebben tot de informatie betreffende klantinteracties om zo te begrijpen waarom consumenten contact opnemen met de organisatie en hoe deze gesprekken eruit zien. Daarnaast moet er intern een sterke discussie plaatsvinden over hoe geautomatiseerde “1-2-1 communicatie” in de algehele communicatiestrategie van het merk past.’
‘Waar merken voorzichtig mee moeten zijn is het onderschatten van het werk dat erbij komt kijken. Hoewel er veel verwachtingen zijn over wat AI kan bieden, vooral op het gebied van geautomatiseerde “1-2-1 communicatie”, omvat het implementeren van deze technologieën veel werk.'
'Waaronder het in kaart brengen van klantinteracties, het creëren van dialogen, het trainen en beoordelen van hoe de chatbot met de consument communiceert, en het monitoren en verder ontwikkelen van zijn functioneren. Hierbij is het ook belangrijk dat de integratie met bestaande systemen en processen van de organisatie niet over het hoofd wordt gezien.’
‘Een van de belangrijkste inzichten die we opgedaan hebben was dat het implementeren van geautomatiseerde communicatie het menselijke contact tussen het merk en de consument niet hoeft te vervangen of elimineren. Het kan het contact ook verbeteren. Uit de interviews kwam naar voren dat organisaties over het algemeen kansen zien om repetitieve, eenvoudige taken te automatiseren, zoals het beantwoorden van vragen waar consumenten alleen een snel antwoord voor nodig hebben.'
'We zagen ook een “bot-first approach”, waarbij de chatbot initieel contact heeft met de consument, om zo medewerkers efficiënter te maken, maar ook hier kwam naar voren dat mensen altijd deel blijven uitmaken van klantinteracties, vooral wat betreft de meer complexe en belangrijkere interacties.’
'Interessant is dat uit het onderzoek onder Nederlandse consumenten bleek dat bijna de helft van de ondervraagden al eerder een interactie had gehad met een merkchatbot. Maar de meningen over deze interacties waren gemengd. Consumenten waren in vrijwel gelijke mate positief dan wel negatief. Toen we deze attitudes verder onderzochten in een experimentele setting, ondervonden we dat sommige consumenten altijd de voorkeur zouden geven aan menselijk contact, en dat zij geautomatiseerde communicatie dan ook als een negatieve ontwikkeling zouden ervaren.'
'Anderzijds gaven andere consumenten juist aan dat geautomatiseerde communicatie een snelle en efficiënte manier kan zijn om de informatie te krijgen die ze nodig hebben. Dit lijkt erop te wijzen dat er een toekomst is voor geautomatiseerde communicatie, ook vanuit de consument, maar het dus niet als een volledige vervanging voor menselijk contact gezien wordt. Het is eerder een extra manier voor merken en consumenten om te communiceren.’
