Augmented Reality-filters als onderdeel van de marketingstrategie

AR effecten en filters kunnen in korte tijd enorm veel engagement en exposure realiseren. Dat maakt filters een interessant medium voor merken om hun doelgroep te bereiken en hiermee de interactie aan te gaan met een hoog engagement gehalte. Echter is het zeker geen gegeven dat een branded filter met wat promotie zomaar bereik genereert of überhaupt als interessant gezien wordt door de doelgroep. De uitdaging voor merken daarom is te zoeken naar een richting waarmee de gebruikerservaring én campagne daadwerkelijk verrijkt worden.

Dit verrijken zit in een aantal verschillende aspecten waardoor een filter als succesvol gezien kan worden. We gaan hierbij voor het gemak even uit van twee verschillende richtingen namelijk brand experience filters en virtual try-outs.

Brand experience filters kunnen vrij breed ingezet worden als bijvoorbeeld onderdeel van een campagne waarbij er een doorvertaling is van het campagne concept naar een filter. Ook kan een filter als centraal punt van de campagne ingezet worden waarbij het einddoel is om zoveel mogelijk mensen de interactie met de filter aan te laten gaan en zelf content te laten creëren én te delen vanuit de centrale merk/campagne gedachte. Qua resultaat en of een filter als succesvol gezien kan worden, kan hierbij naar verschillende onderdelen gekeken worden waaronder impressies, aantal keren gebruikt en aantal keren gedeeld.

Als we kijken naar een brand experience filter, zien we vooral dat visuele branding van de filter een grote rol speelt binnen de succesfactor. Naast dat Instagram hier een streng beleid op voert om dit zo subtiel mogelijk te houden kan het echt bepalend zijn voor het resultaat. Hoe leuk, verrassend of visually stunning een filter ook kan zijn, als het merk er te dik bovenop ligt, is de kans groot dat de doelgroep het echt als een advertentie ziet. Zie filters en effecten dus als  “Gifts not Ads” en de kans van slagen stijgt enorm. Uiteraard is hierbinnen nog een nuance namelijk hoe een brand gezien wordt door de doelgroep en de “coolness” factor van een brand. 

Bij virtual try-outs ligt de focus vooral op playtime zodat de doelgroep echt feeling krijgt met het product. Het soort producten waar dit voor van toepassing is varieert en wordt door de implementatie van Machine Learning ook steeds groter. Waar dit voorheen (en nog steeds) met name goed inzetbaar was voor make-up, headwear, eyewear, meubels etc. wordt dit nu dus uitgebreid met bijvoorbeeld sneakers door feet-tracking. Met de nog recenter toegevoegde full body-tracking feature binnen Snapchat zal dit alleen nog maar interessanter worden voor een steeds grotere groep producten en diensten. 

De toegevoegde waarde van virtual try-outs komt vooral terug in het beslissings-aspect binnen de customer journey. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat wanneer een gebruiker actief interact door bijvoorbeeld virtueel meubels te plaatsen, of make-up uit te proberen, deze ook eerder geneigd is het product aan te schaffen. Bijkomend voordeel is dat er hierdoor minder producten geretourneerd worden, door die virtuele testen voor de aankoop.

Er zijn ook voor de virtual try-out verschillende aspecten die bijdragen aan het succes van de campagne. Nog meer dan bij brand experience filters, is het belangrijk dat de grafische kwaliteit zo hoog en realistisch mogelijk is. Als je virtueel een bril aan het passen bent dan is het uiteraard wel de bedoeling dat deze de juiste verhoudingen, kleur en textures heeft als het daadwerkelijke fysieke model. Hetzelfde geldt voor beauty producten en meubels. Bij een campagne die we met onze agency Capitola.Social ontwikkeld hebben hebben voor Fatboy zagen we ook hoe belangrijk dit was. Als de kleuren ook maar iets afwijken tussen virtueel en fysiek kan dit juist negatief uitpakken. We zijn daardoor lang bezig geweest met het finetunen van kleuren en textures en het testen op allerlei verschillende schermen om de gelijkenis minimaal tot 99,9% te brengen.

Of het nou een brand experience effect of een virtual try-out is, zonder promotie gebeurd er hoogstwaarschijnlijk vrij weinig. Er zijn zeker uitzonderingen waaronder het inspelen op hypes. Denk aan bijvoorbeeld “Which Disney Character Are You” en alle variaties hierop door merken. Als een filter organisch keihard gaat komt deze vaker langs en wordt dit ook door het algoritme opgepikt. Hiermee wordt de kans groter dat een branded versie sneller opgepikt wordt al kan het algoritme van bijvoorbeeld Instagram dit ook weer negatief beïnvloeden door filters en effecten van merken niet terug te laten zien in de zoekresultaten.

Over het algemeen is het dus zeker nodig om een filter of effect te promoten (net als iedere andere ad) alleen gaat dat nét wat anders. Er is inmiddels veel mogelijk met de Facebook AR ad waarmee vanuit de filter bijvoorbeeld gedeeplinked kan worden naar een productpage voor een aankoop, of het promoten van filters binnen Snapchat en TikTok. De praktijk leert dat een combinatie van influencers en sponsored content vaak het beste werkt. Uiteraard is veel afhankelijk van de targeting en het zo specifiek mogelijk aansluiten op de doelgroep.

Bij Capitola.Social zien we Augmented Reality filters en effecten binnen social media als een essentieel onderdeel van de marketingstrategie. We kijken altijd of en hoe AR implementeerbaar is binnen een nog op te zetten of bestaande campagne en als meerwaarde voor het geheel. We zien nog dat er erg veel vragen zijn onder marketeers over de effectiviteit, meetbaarheid en promotie omtrent deze vorm van brand engagement en advertising. Door het delen van cases en prototyping proberen we zoveel mogelijk van deze vragen binnen de community te beantwoorden. Hoe meer Augmented Reality een onderdeel wordt van de samenleving, hoe belangrijker het is om hier als merk slim op in te spelen en mee om te gaan.